Повышение эффективности использования туристского потенциала Выборгского района Ленинградской области

Расширение возможностей привлечения туристов и туроператоров на соответствующий рынок, в том числе Ле­нинградской области, непосредственно связан с пробле­мами экономики региона, совершенствованием его ин­фраструктуры, задействованием всей гаммы конкурентных преимуществ, особенностями функционирования и развития рынка туристских услуг.

1.2.           Особенности рынка туристских услуг

Продвижение туристских продуктов, направленное на увеличение туристских потоков, - важнейший элемент стра­тегии развития туризма вообще и регионального в частности.

Поэтому маркетинговая составляющая в деятельности туристских фирм определяющая. Она исходит из анализа рынка туристского продукта, его сегментов и особеннос­тей функционирования.

В соответствии с этим среди факторов, влияющих на по­требителей туристских услуг, можно выделить внешние по­будительные и личностные факторы. Внешние факторы пре­имущественно связаны с состоянием рынка туристских услуг и экономики, сложившимися социально-психологи­ческими и культурными традициями. Эти факторы внешней среды не поддаются непосредственному контролю со сто­роны туристских предприятий, что связано с низким уров­нем маркетинговых исследований, профессионализмом менеджеров туристской индустрии.

С точки зрения личностных факторов важно адекватно оценить мотивы и потребности потенциальных клиентов, барьеры к потреблению туристских услуг. Для большей ча­сти населения такими барьерами выступают; стоимость, дефицит времени, состояние здоровья, семейные обстоя­тельства, профессиональная некомпетентность туропера­торов и турагентов, риски и безопасность. Активность по­тенциальных клиентов при осознании необходимости получения туристских услуг эффективна тогда, когда опре­делена   иерархия (модель) мотивов, используемая при ра­боте туристских предприятий.

Основу метода маркетинговых исследований составля­ют системный и процессный подходы. Они имеют прогнозную функцию, на основе которой можно оптимизировать планы по продвижению туристских продуктов. При этом надо учитывать риск ошибки прогно­зирования. А в качестве основного критерия эффективно­сти проведенных исследований логично использовать уве­личение конечной прибыли от туристских потоков и их удовлетворенность от потребления туристских продуктов.

В этой связи важна сегментация туристского рынка, ко­торая определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качествен­ными и количественными особенностями их спроса. Сег­ментация рынка туристских услуг - один из важнейших ин­струментов стимулирования продвижения туристских продуктов. В качестве критериев сегментации используют­ся: географические, демографические, социально-демо­графические, психологические, поведенческие и экономи­ческие факторы. Анализ таких исследований сегментов экономической деятельности даст возможность оценить перспективы развития целевых рынков продвижения тури­стских продуктов, риски, конкурентов и их поведение. При исследовании рынка туристских услуг очень важно опре­делить четкую маркетинговую стратегию, цели и бюджет маркетинговой деятельности.

Как подтверждение приведенных положений рассмот­рим возможности продвижения туристских услуг в Ленин­градской области. При этом используем данные по объемам  платных услуг населению. Это объясняется тем, что в них входят туристско-экскурсионные услуги (с удельным весом ~ 1,8-2,0%), санаторно-оздоровительные услуги (~ 2,7-3,3%) и услуги гостиниц (~ 2,2-2,5%). С 1990 г. денежные расходы домашних хозяйств на санаторно-оздоровитель­ные и туристско-экскурсионные услуги в общей сумме рас­ходов на услуги устойчиво снижались. В 1999 г. они состав­ляли в год на члена домашнего хозяйства ~ 17,7 руб., а экскурсионные услуги -13,1 руб. При этом основным (~ 24,6%) потребителем объема этих услуг были наиболее  богатые слои населения (~ 48,7% санаторно-оздоровитель­ных услуг ~83,5% экскурсионных услуг).

Положение Ленинградской области в Северо-Западном Федеральном округе по уровню доходов и расходов остает­ся весьма скромным. Санкт-Петербург поглощает основные туристские потоки (индекс привлекательности в 6 раз боль­ше). Кроме того, это связано с вопросами ценообразования на туристские услуги. Цена - важнейший фактор при про­движении туристских продуктов. Цена услуг - это средство установления взаимоотношений между туристской фирмой и ее потенциальными клиентами. Цена, как и всегда, - силь­нейшее средство в борьбе с конкурентами. Чтобы уменьшить риск убытков и снизить цену турпродуктов, целесообразно туристским фирмам изменить свою организационную структуру, со­здать холдинги и финансово-туристские группы, что позво­лит максимально реализовать стратегию развития туризма в России и сконцентрировать средства на важнейших на­правлениях с учетом государственной поддержки.

Препятствием этому в туристском бизнесе выступает отсутствие топ-менеджеров, способных стать лидерами крупных структур. То, что большинство российских ведущих топ-менеджеров имеют фундаментальное инженерное об­разование, обусловливает необходимость увеличения вни­мания к экономическим дисциплинам при подготовке кад­ров для индустрии туризма. При этом критерии подготовки специалистов туристской индустрии должны определять­ся требованиями туристских фирм. Вместе с тем можно на­правлять на обучение специалистов других специализаций, способствовать карьерному росту, давать премии, гранты и предоставлять отпуска. При этом важно правильно ис­пользовать качественные результаты маркетинговых ис­следований рынка туристских услуг, современные структу­ры в организационном построении туристских предприятий.

В связи с этим встает актуальная задача по разработке и реализации концепции системы эффективного управле­ния продвижением туристских продуктов на основе требо­ваний персонифицированного менеджмента, имеющего следующие составляющие: профессионализм руководите­лей туристской индустрии; качества предоставляемых ту­ристских услуг; активное участие в этих процессах работ­ников индустрии туризма; непрерывное обучение и повышение квалификации специалистов индустрии туриз­ма. За счет этого удастся сформировать организационную структуру туризма - основной фактор стимулирования про­движения турпродуктов.

1.3.           Методология оценки и использования туристского потенциала региона

Низкое качество коммунальных услуг в Ленинградской области, неудовлетворительное состояние автомобильных дорог, практически невостребованные услуги водных пас­сажирских перевозок, нарастающие проблемы с правами собственности многих гостиниц, пансионатов и домов от­дыха, необъяснимые процессы ценообразования, опреде­ляющие преимущественное развитие в области внутрен­него туризма и оказания экскурсионных услуг, конкуренция со стороны Санкт-Петербурга и его пригородов, нестабиль­ность налоговой политики и многое другое оказывают не­гативное влияние на развитие туристской деятельности. Это предполагает выработку методологии оценки турист­ских возможностей региона.

Специфические свойства туристского потенциала реги­она предполагают развитие тех или иных видов туристско-рекреационной деятельности и могут быть оценены такими критериями, как:

      аттрактивность и экскурсионная значимость;

      влияние на социально-демографические процессы;

      доступность и возможность использования;

      степень изученности;

      потенциальный запас;

      затраты на воспроизведение;

      оценка упущенных возможностей, связанных с использованием ресурса.

Аттрактивность, то есть привлекательность сферы туризма, для потенциального туриста является основной составля­ющей при создании турпродукта; экскурсионная значимость определяется как наличием объекта показа, так и экологи­ческой нагрузкой. В целом же этот критерий позволяет дан­ной составляющей деятельности давать прибыль.

На социально-демографические процессы влияет, с од­ной стороны, наличие трудовых ресурсов, необходимых для освоения данной возможности, а с другой - социально-де­мографические последствия его основания. Потенциал использования в интересах туристского бизнеса выража­ется в количественных, стоимостных и относительных еди­ницах, что требует учитывать также способность то же время ресурса к восстановлению.

В возможности любого туристского объекта ограничиваются его пропускными способностями, т. е. мак­симальной нагрузкой, которую может иметь туристский объект без серьезного ущерба для местных ресурсов от по­ездки туриста, возникновения социально-экономических проблем у населения, что составляет соответствующий потенциал.

Пропускной потенциал туристского объекта изменяется в зависимости от таких факторов, как сезон, конструктив­ные особенности объекта, методы управления, динамиче­ские характеристики окружающей среды, поведенческие стереотипы туристов, отношение к туристам со стороны ме­стных жителей.

Его можно разделить на три основных вида, отражаю­щих экологический, бытовой и социальный аспекты этой проблемы.

Экологический пропускной потенциал - уровень посеща­емости, превышение которого приводит к неприемлемым экологическим последствиям либо в результате действий самих туристов, либо вследствие функционирования обслу­живающей туриста и инфраструктуры.

Туристский социальный пропускной потенциал - уровень посещаемости, превышение которого влечет ухудшение впечатления от поездки.

Бытовой пропускной потенциал - уровень посещаемос­ти, превышение которого приводит к негативным послед­ствиям для местной культуры и ухудшению взаимоотноше­ний местного населения с туристами.

Доступность и возможность использования материаль­но-природной базы определяется наличием поблизости транспортной инфраструктуры и использованием туристско-рекреационного объекта без экологического ущерба.

Степень изученности определенного вида туристского ресурса зависит от объективной информации, то есть от ха­рактеристики изменения ресурса и перспективы на буду­щее и проектов использования ресурса, подкрепленных технико-экономическим обоснованием.

Основное назначение оценки туристского потенциала заключается в необходимости учета основных туристских объектов в кадастре, что позволит выработать разумную диф­ференцированную стратегию развития туризма в регионах.

Кроме того, места туристского назначения разделяют­ся по принимающей способности. Одни, в первую очередь мегаполисы типа Санкт-Петербурга, могут принять огром­ное  количество туристов, и их принимающая способность ограничивается практически вместимостью средств раз­мещения. Другие имеют достаточно низкий уровень насы­щения, и дополнительные места размещения могут только уменьшить привлекательность какого-нибудь небольшого курорта.

Ресурсный потенциал территории может быть опреде­лен по следующим показателям:

      количественная характеристика ресурсов;

      структура потенциала;

      возможности использования ресурсов.

Причем надо иметь в виду, что туристский потен­циал территории постоянно меняется и более или менее точный его учет можно наладить только путем создания и падения соответствующего кадастра.

Кадастр туристского потенциала - это систематизиро­ванный свод сведений, составляемый периодически или пу­тем непрерывных наблюдений над соответствующими объектами. Он включает обобщенную (экономическую и экологическую) потребительскую оценку туристского по­тенциала. Кадастр должен содержать детальный учет и классификацию ресурсов, оценку экономической эффек­тивности их освоения, анализ их использования и перспек­тивы, необходимые мероприятия по их охране.

Потенциал туристских возможностей может быть оха­рактеризован следующими показателями:

      численная оценка его привлекательности;

      время осмотра (воздействия);

      площадь;

      качество;

      условия освоения и эксплуатации;

      количество посетителей за единицу времени, которые могут воспользоваться ресурсами без его истощения.

Кадастр должен стать надежным инструментом форми­рования устойчивой туристской индустрии только в случае единой методики его разработки и постоянного его ведения, то есть внесения в него добавлений и уточнений.

Основной сложностью формирования кадастра и осу­ществления оценки является отсутствие единой методики оценки и учета в ней многих факторов.

В свою очередь, процедуру оценки целесообразно раз­делить на следующие этапы:

1)     выделение объекта оценки;

2)     выделение сегментов, с позиции которых оценка ведет­ся;

3)     определение критериев оценки;

4)     разработка параметров оценочных шкал градации.

В качестве примера оценочной шкалы можно привести пятиступенчатую оценочную шкалу выделения туристских зон, каждая ступень которой отражает интенсивность взаимодействия свойств объекта с состоянием субъекта:

1.      наиболее благоприятное;

2.      благоприятное;

3.      умеренно благоприятное;

4.      малоблагоприятное;

5.      неблагоприятное.

Методики оценки природных ресурсов достаточно раз­работаны в социально-экономическом и экологическом планах и включают три основных типа оценки:

      медико-биологический;

      психолого-эстетический;

      технологический.

Медико-биологическая оценка отражает влияние при­родных факторов на организм человека. Разработанные ме­тодики оценивают комплекс климатических факторов с точ­ки зрения их влияния на состояние организма человека, что позволяет производить географическое районирование по степени благоприятности климатических условий для целей туризма.

Психолого-эстетическая оценка определяет эмоцио­нальное воздействие природного ландшафта на человека. Многообразие учитываемых факторов и субъективность критериев оценки делает методику психолого-эстетической оценки очень сложной. Среди ее критериев можно на­звать разработку методов экзотичности и уникальности. Эк­зотичность определяется как контрастность места отдыха постоянному месту жительства, а уникальность как встре­чаемость или неповторимость объектов и явлений. Напри­мер, в США одним из показателей психолого-эстетической оценки используется насыщенность территории краевыми зонами, что, по мнению исследователей, придает ландшаф­ту наиболее притягательный эффект. Краевыми зонами счи­таются пограничные полосы между двумя средами (вода- суша, долина - горы и так далее).