Маркетинг в туризме

 

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма  сбыта в туризме), или канал  прямого маркетинга, подразумевает  наличие двух участников: туристского  предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

 

Одноуровневый канал подразумевает  включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме  туристским агентством. Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное  с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед  туроператором.

 

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского  агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает  в роли оптового, а другой - розничного продавца.

 

 Большинство каналов  сбыта строятся по принципу  «вертикальных маркетинговых систем»  (ВМС). Виды ВМС:

 

1.Корпоративные - все этапы  производства и сбыта находятся  в единоличном владении. Система  основывается на прямом маркетинге  и предполагает наличие широко  разветвленной собственной сети  продаж.

 

2.Договорные – подразумевает  построение каналов сбыта на  договорных от ношениях между  независимыми друг от друга  участниками. Они могут быть  основаны на агентском соглашении, где указаны основные обязательства  туроператора и турагента и в лицензированном соглашении (право продавать услуги от имени определенной фирмы).

 

3.Управляемые- система,  где один из участников канала  занимает превалирующее положение.

 

Турфирма «Содис» является и туроператором (разрабатывает  экслюзивные и необычные туры) и турагентом (продает разработанные  турпоездки).

 

 Реклама - самый действенный  инструмент в попытках туристского  предприятия донести информацию  до своих клиентов, модифицировать  их поведение, привлечь внимание  к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия,  показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность - важнейшее средство  достижения целей стратегии маркетинга  в целом и коммуникационной  стратегии в частности.

 

 Анализ большого объема  рыночной информации позволил  известному американскому специалисту  А.Полишу сформулировать два основополaгающих  закона рекламы, которые, конечно  же, справедливы и в отношении  туристской рекламы:

 

 Закон 1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и  ускоряет провал плохого. Она  показывает, каких качеств продукт  не имеет, и помогает потребителю  в этом быстро разобраться.

 

 Закон 2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных  количествах и который сам  потребитель не в состоянии  обнаружить, помогает установить, что  данный признак практически отсутствует,  и тем самым ускоряет провал  товара.

 

 В процессе развития  маркетинга появляются новые  возможности для рекламы. Рекламная  деятельность становится более  сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой,  ни в отечественной практике  нет единой классификации видов  рекламы, что затрудняет их  выбор при осуществлении маркетинговых  коммуникаций. Один из возможных  вариантов классификации, который  может быть полезен для практической  деятельности, представлен в табл.7 приложения.

 

 В зависимости от  объекта рекламирования можно  говорить о двух основных видах  рекламы - товарная и престижная.

 

 Основная задача товарной  рекламы - формирование и стимулирование  спроса на туристский продукт.  Такая реклама информируетпотенциальных  клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует  продаже.

 

 Престижная, или имидж-реклама,  представляет собой рекламу достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее  от конкурентов. Цель подобной  рекламы - создание среди общественности  и прежде всего среди активных  и потенциальных клиентов привлекательного  имиджа, который вызывал бы доверие  к самому туристскому предприятию  и всем предлагаемым им услугам. 

 

По направленности различают  рекламу возможностей турфирмы и  рекламу ее потребностей.

 

 Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые  аудитории о возможностях туристского  предприятия в области предоставления  туристских услуг. 

 

 Реклама потребностей - это чисто информационный вид  рекламы, предназначенный для  информирования деловых партнеров  о существовании фирмы и ее  потребностях в чем-либо.

 

 В зависимости от  характера и особенностей рекламного  обращения различают информативную,  убеждающую и напоминающую рекламу.

 

 Основной задачей информативной  рекламы является доведение до  потенциальных клиентов информации  о фирме, услугах, их характеристиках,  достоинствах, нововведениях.

 

 Убеждающая реклама  - основными задачами являются  последовательное убеждение потенциальных  клиентов в преимуществах рекламируемого  продукта, формирование желания  приобрести именно его, а не  продукты конкурентов, поощрение  факта покупки и т. д.

 

 Напоминающая реклама  предназначена для поддержания  осведомленности клиентов о существовании  определенного продукта (фирмы) на  рынке и о его (ее) характеристиках.

 

 Имея в виду способ  воздействия на целевую аудиторию,  говорят о рациональной и эмоциональной  рекламе.

 

 Рациональная реклама  информирует, обращается к разуму  потенциального клиента, приводит  доводы (чаще всего в словесной  форме) для его убеждения.

 

 Эмоциональная реклама  обращается к чувствам, эмоциям,  воздействует через -ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации  и в меньшей степени - звук. .

 

 Признак сконцентрированности  на определенный сегмент целевой

 

аудитории позволяет различать:

 

-селективную (избирательную)  рекламу, четко адресованную определенной  группе потребителей (рыночному  сегменту);

 

- массовую рекламу, направленную  на широкие круги реальных  и потенциальных потребителей  и общественность в целом.

 

 В зависимости от  охватываемой рекламной деятельностью  территории выделяются:

 

- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного  пункта);

 

- региональная реклама,  охватывающая определенную часть  страны;

 

- общенациональная реклама,  осуществляемая в масштабах всего  государства;

 

- международная реклама.

 

 Совместная реклама  имеет ряд преимуществ перед  узкофирменной, так как позволяет:  увеличить рекламный бюджет; использовать  более широкий спектр средств  распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата  целевой аудитории.

 

 В зависимости от  средств распространения различают  следующие

 

виды рекламы: реклама  в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная  реклама; радио- и телереклама; рекламные  сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама в Интернете.

 

 Основой рекламной  деятельности в маркетинге является  рекламная кампaния - несколько  рекламных мероприятий, объединенных  одной или более целями, охватывающих  определенный период времени  и распределенных так, чтобы  одно рекламное мероприятие дополняло  другие.

 

 Рекламные кампании  отличаются большим многообразием.  Их можно классифицировать по:

 

-целям (поддержка конкретного  туристского продукта, формирование  имиджа фирмы и т. д.);

 

-территориальному охвату (локальные - город, район; региональные, национальные, международные);

 

-срокам проведения (краткосрочные  - до года; долгосрочные более  года);

 

-направленности (целевые  - конкретные сегменты рынка; общественно-направленные - широкие слои общественности);

 

-диапазону использования  средств распространения рекламы  (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства);

 

-интенсивности (ровные, нарастающие,  нисходящие)

 

 Рассматриваемая мной  туристская фирма «Содис» активно  рекламирует свою компанию в  печатной продукции. На протяжении  своего существования компания  разместила рекламу в таких  журнах, как: Welcome, Акватория красивой  жизни,  OPEN!, Four seasons,  Образ жизни,Весь  мир, Дарин-Эксклюзив,  Вояж,  Домовой,  Коммерсантъ-Weekend, Harper`s Bazaar, Москва-Люкс,  Весь мир, Cosmopolitan и многих других. 

 

 Компания «Содис» занимается  индивидуальным туризмом и обслуживанием  класса VIP. За 15 лет работы она  уверенно вошла в число лидеров  на рынке индивидуальных туристических  услуг и стала издавателем  журнала «OPEN» ,который адресован  состоятельным людям, успешно  занимающимся бизнесом, любознательным, открытым новому. Распространение  журнала осуществляется курьерской  доставкой по Москве и Московской  области клиентам туристической  компании «Содис» по адресной VIP-базе компании и по подписке. В табл.8 приложения показана целевая  аудитория журнала.

 

 Также компания активно  принимает участие в выставках  и семинарах, благодаря которым  клиенты могут более подробно  узнать о компании.

 

 Один из самых эффективных  способов рекламы является Интернет. На сайте фирмы можно узнать  самую подробную информацию о  предлагаемых ею турах, посмотреть  цены на сезон и т.д. (www.sodis.ru).

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

Литература:

Бреслаев Г.Э. Цветопсихология  и цветолечение –СПб., «Б.С.К.»-2000 г.

Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые  исследования в туризме – М., Новое  знание , 2002 г.

Дурович А.П. Маркетинг в  туризме – Минск, Новое знание, 2003 г.

Исмаев Д.К. Маркетинг  иностранного туризма в Российской Федерации – М., Мастерство, 2002 г.

Квартальнов В.А. Менеджмент туризма «Туризм как вид деятельности»-М. «Финансы и статистика»-2002 г.

Морган Н. и Причард  А. Реклама Туризм и отдых –  М., 2004 г.

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT – СПб. Питер, 2004 г.

Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев,2000.

Почепцов Г. «Имиджелогия»

Скобкин С.С. Маркетинг и  продажи в гостиничном бизнесе  – М., Юристъ, 2001 г.

Федцов В.Г. Культура сервиса  – М., 2001 г.

 

Нормативно правовые акты:

Закон Российской Федерации  от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров".

 

(с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом  от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О  внесении изменений и дополнений  в Закон Российской Федерации  "О товарных знаках, знаках  обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров").