Инновации в маркетинге страхования

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. Мы рассмотрели маркетинг в страховании, опираясь на мировую практику. Теперь же речь пойдёт о маркетинге страховых услуг непосредственно в регионах России. Рассмотрим, какие тенденции к развитию имеет такой маркетинг, как наши граждане реагируют на рекламу и на разрастающееся число страховых компаний, по этому критерию, разделим потребителей страховых услуг на три группы, и сделаем выводы, что же ждёт в будущем региональный маркетинг страховых услуг.

Региональный  маркетинг страховых услуг

Региональный  рынок страховых услуг России более или менее успешно существует и развивается. Но существует  неравномерность  распределения страховых организаций. Столичные компании обладают большой  и достаточно развитой сетью филиалов, что позволяет им охватить многие региональные страховые рынки. В то же время большинство страховых компаний регионов находится на данный момент в послекризисном состоянии, что проявляется в поиске потенциальных долгосрочных клиентов. 

Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему собираемых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.

В этой связи  необходимо не просто исследование страховых  рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой  культуры у населения и руководителей предприятий. Люди  вспоминают о страховой компании только тогда, когда приходит беда. А ведь у нас достаточно регионов, являющихся потенциально опасными как для проживания людей, так и для организации предприятий. Необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на рынок с учетом специфики данного региона и проживающего в нем населения.

Конечную  цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания³.

Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами  на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.

Для более полного  понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг  необходимо подчеркнуть, что страхование  производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита — специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально не материализованной страховой услуги — обещания, гарантии защиты — всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.

Из рассмотренного выше видно, что комплекс регионального  страхового маркетинга представляет собой  сложную систему, в которой тесно  взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.

Страховой рынок  регионов России имеет устойчивую тенденцию  к дальнейшему развитию, однако необходимо решение некоторых вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т. д.

Решение части  данных проблем возможно лишь через  органы государственной власти путем  принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.

Другую же часть  вопросов вполне способны решить сами страховщики. И для этого необходимо широкое внедрение в практику страховых компаний маркетинговых служб. Рассмотрим региональный маркетинг страховых услуг с точки зрения специфики самой страховой услуги и особенностей региональных страховых рынков.

Счастливых обладателей страховки можно условно разделить на три группы. Первая — это застраховавшиеся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая — страхующиеся по традиции и уверенные в надежности государственных компаний. Наконец, это выбравшие компанию сознательно: либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых.

1. В первую  группу попало около 22% страхователей,  люди, имевшие полис, часто не  помнили даже названия страховой  компании. Это неустойчивый массив  клиентов, легко поддающийся на  уговоры агентов и рекламу⁴.

2. Вторая группа  — люди, когда-то застрахованные  в государственных страховых  компаниях. Их чуть больше 28%. Все  компании и их филиалы устойчиво  ассоциируются у этих людей  с бывшим Госстрахом. Вспоминая  рекламу, люди часто говорят,  что они застрахованы в «Ингосстрахе», хотя непосредственно «Ингосстрах» начал работать с частными лицами не так давно, и вполне вероятно, что часть опрошенных на самом деле застрахована в одной из компаний системы «Росгосстраха», а часть — в принадлежащей «Ингосстраху» компании «Россия». Остальных обслуживают коммерческие компании, и безмятежная уверенность опрошенных есть не что иное, как результат недобросовестной работы агентов, пользующихся известными именами для убеждения клиентов.

3. По ответам  респондентов третьей группы можно составить некое подобие рейтинга известности страховых компаний, работающих с населением. На первом месте находится компания «Росно» (ее назвали около 8%). На втором — АСКО (около 5%). Обладатели ее полисов, видимо, еще не знают о прекращении деятельности этого страховщика или заключили договора страхования в других городах в компаниях, которые раньше относились к системе «АСКО». Далее идут «Ресо-гарантия» и «Россия» (по 3%), Военно-страховая компания, Rus-AIG и «Инко» (по 1%).

Совершенствование управлением системой продаж в страховании

 Совершенствование   управлением системой продаж  в страховании физических лиц.  Этого  можно  добиться  путем  расширения штата квалифицированных  сотрудников.

    Экономическая  деятельность в условиях рыночных  отношений,  ужесточение конкурентной борьбы и иные  причины  требуют  постоянного  совершенствования методов планирования  и  управления  продажами  товаров  и  услуг страхования.  Успешная деятельность   любой   организации   обеспечивается   реализацией комплекса   мероприятий   организационно-технического,   экономического    и правового характера. Важное место при этом занимает  выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их  совершенствования относится необходимость максимально полного учета факторов,  влияющих  на  современное состояние организации и определяющих прогноз ее развития в будущем.

    Исключительное значение при создании статистических моделей имеет  сбор и учет первичной  информации,  включающей  данные  о  продажах.  К  наиболее широко используемым показателям продаж  обычно  относятся  физический  объем продаж, размер полученной  прибыли  и  доход.  Для  их  оценки  используются критерии,   позволяющие   определить   степень   соответствия    фактических результатов запланированным показателям.

    Выбор  факторов,  влияющих  на  показатели  продаж  и  необходимых  для создания  статистической  модели,   определяется   гипотезами   о   причинах  изменения уровня продаж,  целями  статистического  анализа  и  рядом  других обстоятельств. Обычно факторы составляют нечеткое и  незамкнутое  множество, то есть имеется вероятность того, что не все существенные  факторы  включены в рассмотрение  или  значения  некоторых  из  них  приблизительны.  Известен принцип Парето, согласно  которому  при  анализе  системы  существенны  лишь некоторые факторы из  всех,  причем  20%  факторов  определяют  80%  свойств системы.  Под  управлением  продажами  можно   понимать   функцию   торговой организации, ориентированную либо  на  сохранение  ее  качества  в  условиях изменения  внешней  среды,  либо  на  достижение  определенной   цели.  Совокупность  управляющих   воздействий,   распределенных   во времени, и соответствующая информации о  состоянии  организации  и  рыночной среды,  является  управляющим  решением.  Если  все  процедуры   переработки информации  о  состояниях  организации   и   рыночной   среды   могут   быть формализованы,  то  они  называются   алгоритмом   управления.   Современные требования к быстроте,  надежности,  точности  управления  и информационная нагрузка на лиц, принимающих решения,  столь высоки,  что комплекс  данных задач может быть оптимальным образом решен лишь  при широкой автоматизации процессов   управления.   Для   этого   необходима   максимально   возможная формализация управленческих процедур. Она опирается на базы данных, а  также средства их обработки и анализа, включая статистические модели.

    В России страхование,  как и  вся  экономическая   система,  находится  в состоянии  реформирования.  Страхование   –   это   развивающаяся   отрасль, опирающаяся на огромный, практически неосвоенный  рынок,  имеющий  в  России большое будущее. Основанием для такого прогноза является то, что  во  многих развитых странах мира  страховые компании  по  своей мощности  и размерам концентрируемого в них капитала стоят наравне с банками и являются  важной отраслью  финансового сектора экономики.  В настоящее время   спрос   на страховую   защиту   имеет   три   главных   источника.   Первый    –    это негосударственный   сектор   хозяйства   с   естественной   потребностью   в страховании  в  силу  своей  незащищенности.  Второй  источник   спроса   на страховые услуги связан с приватизацией жилищного фонда,  реформой  жилищно-коммунального хозяйства, развитием индивидуального  жилищного  строительства и ростом благосостояния определенной части населения.