Эффективность корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты

- Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета – это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.

Так, например, редакции газет  «Челябинский трубник», «Верх-Исетский рабочий» периодически проводят пользующиеся популярностью «прямые линии», в ходе которых руководители отвечают на вопросы заводчан. «Верх-Исетский рабочий»  организует поэтические и другие конкурсы среди читателей, на протяжении уже пяти десятилетий проводит спортивные соревнования (эстафету) на приз газеты… Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.

- Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа¹⁸ компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!

В то же время, глядя на некоторые  «боевые листки», знакомясь с  их содержанием, понимаешь, что они  способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные  издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия  и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям  и т.д.  А ЧТО и КАК они  будут рассказывать – во многом зависит от внутрикорпоративных  СМИ.

- Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически  полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д.  Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное – меру знать). Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.

- Развлекательная. Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов – просто святое дело! Например, в первоапрельском номере газеты «Первое Оду» (издание Объединенного диспетчерского управления энергосистемами Урала) на двух страницах размещены интервью со «звездами» корпоративных праздников, а на последней полосе – «сногсшибательный конкурс» под названием «Чьи это ножки?».

Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная  функция корпоративных СМИ может  реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень  важном и серьезном событии, явлении  можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство  юмора, как правило, приветствуется читателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Критерии эффективности  корпоративных изданий.

 

Вот работаете вы, работаете, бьетесь изо всех сил над повышением качества вашего корпоративного СМИ, стараетесь усовершенствовать систему распространения  и т.д… И думаете: а как же понять, стало ли, наконец, СМИ по-настоящему эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга? А если еще не стало, то когда же станет? Или, например, начальство вас теребит, требует доказать, что эффективность корпоративного издания повысилась…

Так как же все-таки измерить эту самую эффективность?

Основным критерием, так или иначе, можно считать  степень достижения корпоративным  СМИ поставленных перед ним задач. И какие бы задачи ни ставились, их не решить, если издание не популярно. Поэтому популярность среди аудитории, как справедливо отмечает  президент центра коммуникативных технологий «Prопаганда» Наталья Мандрова, - также важнейший критерий эффективности. Это взаимосвязанные «глобальные» критерии,  критерии «высшего уровня», требующие на практике конкретизации. Например, разбора того, какие конкретно задачи стоят перед корпоративным СМИ, как измерить популярность среди аудитории…

И в силу разнообразия задач, которые ставятся перед корпоративными СМИ, в силу специфики их аудитории  и условий функционирования, «универсальную формулу» для точного измерения  эффективности корпоративных СМИ  предложить, конечно же,  невозможно.

Сложность еще в том, что  корпоративные СМИ обычно имеют  дело с «нематериальными субстанциями», которые нельзя потрогать, измерить линейкой или амперметром, взвесить на весах… Определить эффективность  токарного станка или соковыжималки, конечно, проще. Если новая соковыжималка  выжимает больше сока за тот же (или  меньший) временной промежуток, расходует  меньше электроэнергии и работает без  поломок дольше, то она явно лучше  старой. А в случае с корпоративным  изданием… Каким прибором измерить, эффективно оно формирует положительный  имидж компании или неэффективно? Эффективно создает атмосферу единства и сплоченности в коллективе или  нет? А, может, от этого корпоративного СМИ вообще больше вреда, чем пользы!?..

Кроме того, корпоративное  издание – это лишь один из инструментов (хоть и очень важный) менеджмента  и/или маркетинга. На формирование корпоративной  культуры в  компании, например, влияет и множество других факторов: стиль  управления, методы материального стимулирования труда, удобство рабочих мест, оформление помещений, корпоративные мероприятия  и т.д.

Эффективность корпоративного СМИ, как  уже говорилось, во многом определяется  степенью достижения стоящих перед ним целей и  задач. Если основная цель корпоративной  газеты – формирование определенной корпоративной культуры среди персонала  предприятия, то и измерять эффективность  нужно именно «в этом направлении». Некоторые компании самостоятельно проводят мониторинг своей корпоративной  культуры, некоторые прибегают к  услугам фирм, специализирующихся в  этой сфере¹⁹. Серьезные, профессиональные исследования могут выявить и вклад корпоративных изданий в формирование корпоративной культуры. Правда, солидные исследования обычно требуют и соответствующих затрат.

Если задачи Интернет-сайта  – информирование клиентов о деятельности компании, ее продукции и новых  услугах, привлечение новых клиентов, то чем больше людей будут заходить на этот сайт, задавать с его помощью  какие-то вопросы, чем больше у компании появляется клиентов (а с помощью  опроса, например, можно выявить, откуда они получили информацию о компании), тем более эффективным может  быть признан сайт… Мы видим, что  в этом случае измерить эффективность  корпоративного СМИ оказывается  проще. Потому что задачи, которые  оно решает, легче поддаются измерению. И потому что сами сетевые СМИ, как уже говорилось, обладают «встроенными»  в них инструментами маркетинга. Хотя и в клиентском печатном издании  можно разместить, например, купоны, дающие право их предъявителю на скидку при покупке определенных товаров. И количество людей, покупающих товары с использованием таких купонов, даст определенное представление об эффективности издания.

 

+ «Для крупной  туристической компании Holiday Inn мы выпускаем клиентский журнал тиражом примерно в 100 тысяч, - говорит коммерческий директор британского издательского агентства ILNG Фэй Делаво. – После выпуска второго номера мы обнаружили, что количество звонков в офисы компании увеличилось на 40 процентов. Это очень хороший результат».

 

Итак, сложность измерения эффективности корпоративного СМИ зависит от ряда условий, в частности, от:

- Целей и задач, которые  перед ним стоят (а если они  не сформулированы, то о каком  измерении эффективности может  идти речь!?)

- Денег и времени, которые  вы можете потратить на измерение  эффективности

-  Вида СМИ

- Типа СМИ (Имеется  в виду не только главное,  аудиторное основание типологизации, но и некоторые другие. Например, тип распространения).

 

Степень эффективности  изданий, распространяемых платно (по подписке или продаже в розницу) измерить обычно проще, чем степень  эффективности изданий, распространяемых бесплатно. Если число подписчиков (покупателей) растет – значит, издание пользуется популярностью. Конечно, скорость, с которой люди «расхватывают» бесплатную прессу, тоже важный показатель. Но все же если читатели платят за газету «свои кровные», редакция может быть более уверена, что они внимательно читают это издание и доверяют ему.

Еженедельная газета «Вестник РУСАЛа» распространяется бесплатно. Но это издание не раз убедительно доказывало свою эффективность в качестве инструмента менеджмента. Каким образом? Уже упоминалось о том, что в результате активного обсуждения (прежде всего, с помощью упомянутой газеты) стратегических целей развития компании, работники предложили поставить более высокие цели (увеличение производства первичного алюминия не в полтора, а в два раза) и, соответственно, взяли на себя более серьезные обязательства.

   Можно привести  и другой пример. Несколько лет  назад руководители компании  «РУСАЛ» пришли к выводу о  необходимости создания Кодекса  корпоративной этики, отражающего  основные ценности компании. Кодекс  не был просто написан руководством  и «спущен сверху». Как и  требуют законы менеджмента, к  созданию этого важного документа  были привлечены практически  все работники компании. Обсуждение  Кодекса велось на специальных  семинарах, конференциях. Но основной  площадкой для дискуссий стала  газета «Вестник РУСАЛа». «В общей сложности мы получили 18 тысяч замечаний, поправок, - говорит представитель руководства компании «РУСАЛ» Павел Плетнев. - Надо отметить, что этот момент в компании числилось порядка 60 тысяч человек. То есть каждый третий сотрудник написал, позвонил в газету, оставил свое сообщение на Интернет-портале. Вся эта информация была обобщена и представлена в следующей версии кодекса. В результате сейчас мы имеем документ, который признается и который уже работает».

Интерес газеты к мнению своих читателей, уважительное отношение  к ним, стремление с максимальной полнотой удовлетворить их информационные потребности вызывает и соответствующую  реакцию аудитории. Согласно данным проводимых в компании социологических  исследований, спустя два года после  выхода первого номера «Вестника  РУСАЛа», большинство работников воспринимают газету «своей», а рейтинг доверия к ней вырос с 49 до 91,2 процента…

Как видим, результаты социологических исследований также могут убедительно свидетельствовать о степени популярности (а значит, эффективности) корпоративного издания. И вообще, как видно из приведенных примеров, в некоторых случаях все же существуют достаточно четкие и «осязаемые» единицы измерения эффективности корпоративных СМИ²⁰.

Все ведущие корпоративные  издания периодически проводят исследования своей аудитории. Без этого они  и не стали бы ведущими… Кстати, а на каком основании мы можем  называть те или иные СМИ «ведущими», «лидирующими», и, следовательно, заслуживающими особого внимания, заслуживающими того, чтобы изучать их опыт? Одно из оснований  – победы на престижных конкурсах. Предполагается, что если высококвалифицированные эксперты (члены жюри) объявили корпоративное издание победителем конкурса, значит, это издание качественное, профессиональное. Редакторам таких СМИ легче доказывать начальству, что они выпускают эффективные издания. «Вестник РУСАЛа», «Верх-Исетский рабочий», «Прямые инВЕСТИции», «Сбережения», так же, как и многие другие корпоративные СМИ, упомянутые в данной книжке, являются победителями и лауреатами разных престижных конкурсов.