Многообразие проблем имиджелогии

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

• Ø       Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Ø       Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Ø       Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
• Ø       Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
• Ø       Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
• Ø       Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА 

Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ постановки и ведения дела. М. Кубр выделил ряд составляющих организационной культуры:

• Ø       Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).
• Ø       Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).
• Ø       Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.
• Ø       Организация работы и дисциплины.
• Ø       Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп.
• Ø       Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).
• Ø       Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации).
• Ø       Роль женщин в управлении и на других должностях.
• Ø       Распространение и обмен информацией.
• Ø       Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством).
• Ø       Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.
• Ø       Характер социализации, социальная иерархия.
• Ø       Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).

Характер и содержание организационной культуры зависит  от множества факторов, среди которых  важнейшее место занимает её типология. Классификация А.А. и К.А. Радугиных  даёт представление о четырёх  типах организационных культур:

1. 1.      Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения.
2. 2.      Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.
3. 3.      Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.
4. 4.      Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близости к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирующий характер.

Таким образом, организационная  культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж. 

КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН  

В построении позитивного  имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к  себе внимания через создание запоминающегося  визуального образа. И это действительно  становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого  стиля, привлекательности, четкости и  запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:

• Ø       постройки;
• Ø       транспорт;
• Ø       вывески;
• Ø       печатные материалы, исходящие из организации;
• Ø       фирменный знак, логотип;
• Ø       фирменная одежда персонала;
• Ø       упаковка товара;
• Ø       ценные бумаги организации.

В корпоративном дизайне  особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.

Один из основных элементов  фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.

Основные носители фирменного стиля:

1. 1.      Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.
2. 2.      Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.
3. 3.      Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.
4. 4.      Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.
5. 5.      Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.
6. 6.      Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.
7. 7.      Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.

Таким образом, корпоративный  дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже. 

ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ 

Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж продукта складывается из четырёх составляющих:

• Œ       имидж фирмы, марки;
•        качество продукта, отвечающее потребительским функциям;
• Z       сравнение с аналогичным продуктом других фирм;
•        потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный продукт.

Чтобы иметь привлекательный  имидж, необходимы следующие характеристики:

• w        продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;
• w        продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;
• w        продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;
• w        продукт обладает исключительной особенностью, например, изделия марки «Гжель»;
• w        продукт связан с особой ситуацией, например, смокинг или вечернее платье – атрибуты торжественного приёма;
• w        продукт ассоциируется с конкретными людьми, выпускающими или потребляющими его.

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный  имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним. 

ИМИДЖ ЛИДЕРА И  ПЕРСОНАЛА 

Лидер – член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. Лидерство – способность личности побуждать к действию других лиц, воодушевлять их.

Среди множества классификаций  лидерства отметим как наиболее адекватную современному общественному  развитию классификацию М. Вебера, который  выделил три типа лидерства:

• Œ       ТРАДИЦИОННОЕ, отождествляемое с монархической властью, связанное с передачей власти или дела от отца сыну, преемнику. Такой тип лидерства становится более естественным для российской политической практики, принят в бизнесе.

•      БЮРОКРАТИЧЕСКОЕ, связанное с процедурами демократических выборов. Президентская власть, к примеру, – это символ бюрократического лидерства.

• Z       ХАРИЗМАТИЧЕСКОЕ – как олицетворение вождизма, признания лидера «душой и сердцем».

Эта классификация убедительна  тем, что в ней находят отражение  наиболее известные теории лидерства, среди которых:

• Ø       харизматическая теория, где лидерство рассматривается как особый дар, благодать Божья. Признание лидера обусловливается здесь наличием у него особого обаяния, которое, по определению Г. Лебона, являет собой особый род господства над умом, не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения о них;
• Ø       интерактивная теория, согласно которой лидером может стать всякий человек, целенаправленно работающий над собой, развивающий лидерские качества;
• Ø       ситуационная теория, в которой лидерство рассматривается как естественный результат деятельности и общения человека в группе, где социальные роли постепенно распределяются, а члены группы ждут появления лидера;
• Ø       синтетическая теория, содержащая комплекс условий, благодаря которым появляется лидер: это и наличие у человека врождённых способностей, и выделение его в группе и удовлетворение таким образом её социальных ожиданий, и постоянная работа над собой по выработке и закреплению необходимых лидерских качеств.

В имидже лидера выделяются такие компоненты, как персональный (личностный), социальный и профессиональный. Наиболее важен среди них, безусловно, личностный, поскольку он определяет и профессиональное развитие, и социальные отношения человека.

В личностном компоненте имиджа лидера необходимо обращать внимание на направленность личности, нравственные и интеллектуальные качества, личностный потенциал. Важно определить, насколько  человек демонстрирует лидерское  поведение в экстремальных ситуациях, в текучке дел, среди персонала, каково его отношение к персоналу  своей организации, к партнёрам, к делу и, что немаловажно, к самому себе.