Брендинг.Бренд как детерминанта потребления

fix = ax + b,

где а - один из трех атрибутов,

х - главная идея бренда,

b - подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея - выде маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х - это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый логотип  и снять несколько рекламных  роликов, в которых потребителям  будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple).

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды - это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).

Бренды - товарные линии (зонтичные бренды) - это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты - используя бренд «Крафтсмэн».

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. «Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей»5. Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

-Сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

-Набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

-информация о потребителе;

-Обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда.

Брендинг - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Брендинг - это не только создание удачной, сильной марки, но и грамотное управление ею, то здесь порой приходится вести речь о проходимости второго уровня: необходимо убедить руководство, что структура управления предприятия должна иметь в своем составе специалистов по выстраиванию и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии, марочной стратегии.

Стадии брендинга:

1) генерирование идей

2) фильтрация названий

3) исследование отношений к названиям

4) выведение на рынок

5) управление брендом.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR. - М., 2007. - 624 с.

2. Гусева О.В., Брендинг - М. "Экономическая книга", 2000- 196с.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина  Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. - 364 с.

4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые  коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

5. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2006. - 176 с.

6. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2005. - 240 с.

 

1 Гусева О.В., Брендинг - М. "Экономическая книга", 2000-с.64

2Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR. - М., 2007. - с.89

 

3 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - с.134

4 Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2006. – с.109

 

5 Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2005. - с.78