SWOT анализ. Компания «Tikkurila»

 

1.2.2 Микросреда. Анализ конкурентных  сил Портера

Каждая компания имеет  свою стратегию, которая разрабатывается  на основе адаптации к конкурентной среде. В борьбе за долю рынка участвуют  не только игроки рынка. Потребители, поставщики, потенциальны игроки и товары-заменители – это конкуренты, в той или  иной степени оказывающие влияние  на химическую отрасль, к которой  относится лакокрасочная продукция. Уровень конкуренции в отрасли  зависит от взаимодействия пяти основных сил: новые конкуренты, существующие конкуренты, «конкуренты», предлагающие продукты-заменители, власть поставщиков, власть покупателей. Конкуренция на рынке лакокрасочных материалов очень высока, растет на рынке количество производителей, импортеров, торговых марок и разновидностей красок.

Среди импортных производителей на рынке особенно активны «Tikkurila» (Финляндия), «Dufa» (Германия), «Текс» (Финляндия).

Удешевить поставляемые на российский рынок краски импортеры  могут либо за счет строительства  в России собственных заводов, либо за счет совместных проектов с российскими  производителями, что они все  чаще и делают. Так, концерн «Tikkurila»  в 2006 году приобрела петербургскую  компанию ООО «Краски Текс» , ведущего производителя красок на российском рынке, который на тот момент контролировала 10% рынка, против 9% влияния компании «Tikkurila». Соответственно, после завершения сделки, финский импортер контролировал  почти 20% российского рынка лакокрасочных  материалов. На данный момент компания представлена на российском рынке 7-ю  брендами: «Tikkurila», «Beckers», «Finncolor», «TEKS», «Tikkurila Coatings», «Gamma», «Ohtek». Компания имеет 5 заводов по производству лакокрасочных  материалов: четыре в Санкт-Петербурге и один в Старом Осколе. Логистические  центры «Tikkurila»расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске и Новосибирске.

Угроза вторжения новых  игроков

Входные барьеры достаточно высоки, так как существует необходимость  содержать большие запасы сырья, что требует активного поиска альтернативных поставщиков и заключения соответствующих контрактов. Поэтому  появление новых конкурентов  затрудняется мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли  игроков. Поскольку масштаб производства имеет значительное влияние, новые  игроки вынуждены выходить на рынок  в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с высоким  уровнем издержек.

Узнаваемость бренда «Tikkurila»  так же выступает серьезной преградой  для вторжения, поскольку потребители  чаще обращаются к услугам компаний, которые уже зарекомендовали  себя как производители высококачественной продукции. Новым игрокам необходимо значительные ресурсы для преодоления  потребительскогодоверия к марке, которая существует на рынке уже 150 лет. Положительный образ компании поддерживается ее участием во многих гуманитарных акциях по сохранению природы, так, некоторые материалы, производимые компанией «Tikkurila» имеют Экознак  Европейского Союза, означающий абсолютную безвредность для человека.

В химической отрасли, к которой  принадлежит продукция компании «Tikkurila», потребность в капитале довольна высока. Значительно затрудняет вход в отрасль еще тот факт, что инвестиции в данный рынок  связаны с невозвратными затратами, такими как научно-исследовательские  разработки, без которых выход  на рынок, где существуют уже устоявшиеся  крупные компании со своими научными лабораториями довольно сложен.

Отдельным преимуществом  и, соответственно, устойчивостью продаж, несмотря на появление конкурентов  является тот факт, что лакокрасочные  материалы производятся концерном  в 13 странах и продаются практические по всему миру, что обуславливается  прочными позициями на рынке: использование  передовых технологий, выгодное местоположение, лучшие источники сырья.

Существующие конкуренты

Отечественный современный  рынок лакокрасочных материалов развивается стремительными темпами, а именно: общий объем рынка  лакокрасочных материалов составляет 700 000 тонн на 2009 год.  Однако отечественные  производители уходят на второй план, так как не выдерживают конкуренции  с иностранными производителями, одним  из которых является «Tikkurila». Дистрибуция  марок лакокрасочной продукции  различается в зависимости от товарной группы. Так, марка «Dufa» - первое место среди белых водно-дисперсионных  красок для внутренних работ, акриловых  лаков, второе место - в акриловых  и алкидных эмалей и лаков. «Sadolin»  лучше всего представлена в числе  антисептиков и латексной краски, а всем известная «Tikkurila» - это  одна из трех ведущих марок практически  во всех группах (более 20 % всего рынка  ЛКМ). Второе место делят между  собой «Dufa» и «Текс». Стоит  отметить, что «Dufa» встречается  чаще, чем «Tikkurila», но последняя побеждает  за счет количества. На третьем месте  – «Sadolin. Объем других марок составляет менее 3 % рынка лакокрасочных материалов.

Власть поставщиков

Так как компания «Tikkurila»  не использует в производстве специальные, эксклюзивны материалы, она имеет  довольно широкий спектр выбора поставщика сырья для изготовления лакокрасочных  материалов. Но, как и в любой  отрасли, поставщики могут оказывать  давление при заключении сделки на непосредственно производителей, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. «Tikkurila» имеет  своих поставщиков, закупая необходимое для изготовления лакокрасочных материалов сырье у разных поставщиков.

 Поставщики:

1. Металлическая банка: Crow, MetalPack

2. Латекс: DowChemicals, Rome&Hans

3. Биоксиды титана: Kemina

4. Пигменты: BayerBass

Разделив поставку компонентов  среди поставщиков, «Tikkurila» избавилась от совокупного давления, т.е. теперь каждый поставщик имеет меньше влияния. Больше того, качество продукции значительно  выросло, так как каждая фирма  отвечает за определенный компонент, на производстве которого специализируется.

Власть покупателей

Власть покупателей велика, так как именно они являются силой, которая приводит в действие работу научно-исследовательских лабораторий, заставляя компанию искать новые  продукты и повышать качество продукции. В химической промышленности производители  идут на уступки покупателям, чтобы  иметь необходимый объем заказов, обеспечивающий загрузку производственных мощностей.

Так, примером влияния покупателей  на стратегию компании может быть опыт продаж продукции «Tikkurila» в  Швеции, где жители скептически относятся  к товарам из Финляндии. Это обусловило тот факт, что продукция компании в этой стране продается под товарным знаком шведской компании, так же принадлежащей  «Tikkurila». Таким же стратегическим ходом  компания воспользовалась и в  России, где, после приобретения компании «Текс», она сохранила имя бренда, выпуская продукцию под тем же товарным знаком.

1.2.2 Микросреда. Анализ ключевых  факторов успеха

Одним из ключевых факторов успеха на рынке лакокрасочных материаловявляется удовлетворение потребностей покупателя. Предоставляется широкий спектр всевозможных покрытий для всевозможных материалов. В то же время, одну из важнейших  ролей здесь играет индивидуальный подход к выбору цветовых решений. Производство красок в компании «Tikkurila» основывается на концепции колеровки. «Tikkurila» может поставить все компоненты, нужные для современной системы колеровки, а также гарантировать легкое введение системы в эксплуатацию. Кроме системы колеровки, для удобства покупателей внедрена система спектрофометра, при помощи которой можно создать «индивидуальный», собственный цвет: колер образца определяется спектрофотометром, на основе измерения составляется рецептура колеровки и желаемый колер производится в одно мгновение.

Разнообразие продукции

Разнообразие продукции  позволяет компании занять более  устойчивую позицию на рынке и  расширяет круг потребителей, что  обуславливает более высокие  прибыли. «Tikkurila»специализируется на выпуске лака, шпаклевки, краски, моющих средств, материалах класса М1 (к высшему  классу М1 относятся материалы, которые  чрезвычайно мало или совсем не выделяют летучие вещества в воздух помещения), MED-материалах, грунтовки, растворителях. Таким образом, компания «Tikkurila»является  ведущим игроком на рынке лакокрасочных  материалов.

Превосходство, основанное на научно-техническом потенциале

Целью научно-исследовательской  деятельности является разработка новых  материалов, а также усовершенствование и переработка существующих в  соответствии с новыми областями  применения. В то же время материалы  должны отвечать ужесточающимся требованиям  к охране окружающей среды. Более  того, экологическая ответственность, которую несет компания благодаря  научным разработкам своей лаборатории, благоприятно влияет на общий имидж  производителя и создает положительный  образ для потенциального клиента.

Собственный научный центр  с экспериментальными и аналитическими лабораториями, с полигоном для  натурных испытаний подтверждает наличие  опыта работы с передовыми технологиями. Благодаря тому, что концерн сам  является автором всех нововведений, их осуществление проходит довольно быстро, что позволяет компании успешно  функционировать на рынке.

Организация производства

Продукцию компании «Tikkurila»характеризует высокое качество, которое с 1991 года гарантируется системой качества в  соответствии с международным стандартом качества ISO 9001.  Отлаженные связи  с поставщиками гарантируют постоянную загрузку мощностей, что значительно уменьшает издержки. Гибкость в производстве различных покрытий и широкий спектр цветовых решений дают возможность учета индивидуальных запросов покупателей, что гарантирует успех у потребителя.

Широко известно, что наличие  стабильного притока квалифицированной  рабочей силы является одним из важнейших  приоритетов каждой компании. Именно для удовлетворения этой потребности  компания «Tikkurila»открыла свою собственную  «Школу маляров» , где тренирует  в учениках навыки, необходимые для  оптимального работника: качества от колориста-дизайнера  до психолога в одном лице.

 

2.SWOT – анализ

 

  Таблица

Внешние факторы Внутренние факторы	Сильные стороны (S) Существенный опыт компании в работе на северо- и восточноевропейском рынке Широкий ассортимент продукции Собственная «Школа маляров» Научные центры и лаборатории Высокий уровень информированности потребителей о бренде Положительный образ компании Бюджет формируется на основе детализированных планов	Слабые стороны (W) Некорректная работа с персоналом Сложность прогнозирования цен на сырье Трудности с дистрибуцией продукции Отсутствие единого стиля упаковки Недостаточно широкая известность российских брендов компании
Возможности (O) Привлекательность инвестиций в премиум-сегмент, большой потенциал красок для интерьера, высокие показатели среднего сегмента Ослабление конкурентов Забота о здоровье человека и экологии очень приветствуется потребителем Рост некоторых сегментов рынка, являющихся потенциальными клиентами компании Инновации	Стратегические опции  SO: Разработка новых экологичных красок и красок на основе нанотехнологийS4O3O5 Инвестиции в прибыльные сегменты с минимальным риском S2S3S6S7O1 Увеличение объемов производимой продукции, нацеленной на растущего потенциального клиента S1S5O2O4	Стратегические опции  WO: Создание необходимых условий труда для работников W1O3 Воспользоваться ростом среднего сегмента рынка и ослаблением конкурентов для популизации брендов W5O1O2O4 Оптимизация затрат и эффективности работы компании в кризисный периодW2W3O2
Угрозы (T) Клиенты сетевых форматов Застой в сегменте универсальных красок Активная рекламная деятельность конкурентов. Разработка собственных колеровочных систем ключевыми игроками рынка. Строгие законы, касающиеся экологических красок, из-за которых увеличивается себестоимость продукции.	Стратегические опции  ST: Ориентация на специализированные краски S2T2 Проведение агрессивной рекламной кампании для привлечения новых клиентов S5S6T3 Разработка наименьших по себестоимости новых продуктовS4T4	Стратегические опции  WT: Наладить систему дистрибуции с помощью сетевых компаний и розничных точек продажи W3T1 Стабилизировать каналы поставки высококачественного сырья, соответствующего всем экологическим нормам W2T4 Перенять опыт конкурентов, направить свои силы на усиление маркетингового отделаW4O3

 

Заключение

 

Данная работа направлена на то, чтобы выявить сильные и слабые стороны компании «Tikkurila», проанализировать их с учетом влияния внешней среды и предложить возможные пути усовершенствования производства и максимизации выгоды. Рассмотрев все аспекты истории и нынешнее положение дел концерна беспристрастно, обращая одинаковое внимание и на сильные и на слабые стороны, и надеемся, что данный SWOT-анализ поможет компании увидеть себя со стороны и впредь предпринимать максимально выгодные решения для максимизации прибыли.

Благодаря точной расстановке акцентов, удалось выявить ключевые моменты и обратить на них максимальное внимание. Так, сильные стороны охватывают всю цепочку производства и продажи, начиная от собственных научных лабораторий и обучения высококвалифицированных работников и заканчивая налаженной системой работы с потребителем.

Говоря о слабых сторонах, следует отметить, что компании на русском рынке пришлось столкнуться  с довольно серьезными проблемами, характерными для российской действительности, одной из которых являются компании-монополисты  по поставке сырья. Это ставит компанию в довольно затруднительное и  зависимое положение, что может  отрицательно сказаться на дальнейшем развитии.

Так как рынок и научные  разработки не стоят на месте, спектр возможностей довольно широк и предлагает развитие всех сторон бизнеса. Совместив  сильные стороны и возможности, мы предложили несколько выгодных решений  для компании, так как использовать нужно каждую возможность для  усовершенствования всего производственного  процесса и получения максимальной прибыли. Соотношение слабых сторон и возможностей позволяет уменьшить  отрицательное влияние недоработок  компании на прибыль.

Угрозы внешней среды  опасны тем, что компания не может  их контролировать. Рассмотрев угрозы с точки зрения сильных и слабых сторон, мы пришли к нескольким выгодным ходам, которые помогли бы концерну продолжать успешно конкурировать  на рынке даже в условиях экономического кризиса, строгой государственной  политики и падений на рынке лакокрасочных  материалов.

После проделанной работы нам открылась полная картина  концерна «Tikkurila». Мы видим ее как успешную компанию, успешно конкурирующую на рынке и поддерживающую положительный образ в глазах потребителя. Наше видение компании в будущем – это лидер продаж на рынке, известный, устоявшийся бренд, который сам разрабатывает новые стратегии и успешно внедряет их в отрасль.

Главной идеей SWOT-анализа является рассмотрение сильных сторон, слабых сторон, угроз и возможностей как единого целого. Это позволяет акцентировать внимание на сильных сторонах и снизить риск губительного влияния слабых сторон. Детальное рассмотрение каждого пункта в работе позволило предложить несколько важных стратегий, которые в будущем могут вывести компанию на новый уровень.