Этические критерии рекламы

Введение

Этические критерии рекламы

Этические проблемы в рекламе

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Нравственные проблемы рекламы  в России

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама. Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатная реклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине 18 века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.

          Что такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама  это объявления в различных  СМИ за плату или по бартеру.  Автор объявления всегда известен  и он пытается убедить потребителя  в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою  фирму или некоммерческую организацию в целом.

Этические критерии рекламы

 Хотя рекламную деятельность регулируют множество законов, для многих ситуаций нет четких правил. Многочисленные вопросы, связанные с рекламой, оставлены на усмотрение рекламодателей и основаны на этических соображениях. В дискуссии об этике рекламы центральными являются три вопроса: пропаганда, точность и восприимчивость.

Пропаганда

 В силу  своей природы  реклама пытается  убедить аудиторию  что-то предпринять. Однако большинство  людей вполне осознают, что реклама  стремится нам что-то продать  – продукцию, услугу или идею.

Вспомните президентские  выборы. Каков бы ни был кандидат, мы можем быть уверены, что агитационная компания изобразит его с самой  положительной стороны.

Точность

Многие из нас знают, что  покупка машины или предпочтение сорта пива не сделают нас новым  человеком, но косвенные намеки в  обращениях, которые мы видим или  слышим, вызывают беспокойство критиков рекламы. Особенно беспокоят обращения, направленные на отдельные группы с  небольшим жизненным опытом (дети и подростки) или ограниченным доходом (старики и инвалиды).

Восприимчивость

Реклама предоставляет  нам  свободу выбора и побуждает  к  инициативе, которую мы непрестанно  и проявляем. В конечном счете, окончательное  решение принимает потребитель. Если реклама товара воспринимается как нарушение стандартов этики, покупатели могут оказывать давление на рынок, отказываясь приобретать  этот товар или предъявляя претензии  производящей его компании. Вряд ли потребитель станет пользоваться финансовыми  услугами «N» просто потому, что ее представляет молодая и очень  успешная женщина. Однако решение проводить  какую-либо рекламную кампанию изначально всегда принимает рекламодатель, и  он должен принять социальную ответственность  за то, чтобы коммуникация соответствовала этическим нормам.

Этические проблемы в рекламе

Моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо  ли оно? Некоторые специалисты изредка  задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие  прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и  призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого  промышленности и самодовольно восклицают: "Как все довольны! " В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что  же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают людям. Возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге "Процесс убеждения ": "Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "рефлекс опознания ". Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей ". Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать.

Основные этические проблемы в  рекламе: «дутая» реклама; вопросы  вкуса; стереотипы в рекламе; реклама, направленная на детей и реклама, действующая на подсознание.

Дутая реклама

Поскольку явно преувеличенные (дутые) заявления не преследуются по закону, вопрос дутой рекламы превращается, скорее в этический, чем в правовой. Дутая реклама – реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.

 Вопросы вкуса

У всех нас  есть собственные  представления  о хорошем вкусе. Одна из сторон вкуса – сам товар, телевизионная реклама определенной продукции, такой как джинсы, колготки, бюстгальтеры и дамские пояса, слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно большее отвращение, чем реклама других товарных категорий. Негативная реакция усугубляется такими факторами, как восприятие самой  товарной категории, моментом подачи рекламного сообщения, а также тем, в какой  компании смотрит телезритель передачу.

 

Стереотипы в рекламе

Стереотипы  спряжены с  представлением какой-либо группы населения  в виде неизменного штампа, в котором  теряется их индивидуальность.

К примеру, женщин в рекламе  первоначально показывали всецело  поглощенными заботой о красоте, домашними обязанностями и материнством. Вдруг производители рекламы  сосредоточились на образе деловой  женщины, не расстающейся с портфелем. Сегодня перед производителями  рекламы стоит задача изображать женщин реалистично, в разных социальных ролях и без их замалчивания.

 Реклама для детей

Исследование 1988 г. обнаружило, что среднестатистический ребенок  смотрит более 20 000 рекламных роликов  в год. Дети не обладают необходимым  опытом оценки рекламы. Ограничения  для коммерческой рекламы в программах детского телевидения.

 Реклама, действующая на подсознание

Сообщение, действующее на подсознание, - это  такое известие, которое не воспринимается сознательно. Это обычно означает, что символы  слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание для того, чтобы быть ясно различимыми. Уилсон Кей утверждает, что 99% рекламы алкогольной напитков используют подсознательные вставки.

 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

  Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

       Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек переживает  свое отношение к тем или  иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное  отражение различные состояния  организма человека. Эмоции всегда  носят личный, субъективный характер. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

       Установлено,  что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения,  то есть на покупательское  поведение человека. Специалисты  считают, что симпатия к товару  пропорциональна симпатии к рекламной  информации. Все, что человека  окружает, вызывает у него определенные  эмоции. Именно в эмоциональной  форме проявляются многочисленные  индивидуальные различия потенциальных  потребителей. Любой рекламный видеоклип  - это не только информация, это,  прежде всего, несколько эмоционально  насыщенных минут, лично переживаемых  человеком в момент просмотра.  Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: "тепло ", "уют ", "сияние ".

       Эмоции  могут быть положительными и  отрицательными. Положительные эмоции  стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.  Нередко рекламные объявления, которые  создаются без учета эмоциональных  реакций потребителя, вызывают  явно негативное отношение к  предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских  газет было помещено объявление  известного мясоперерабатывающего  комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта  реклама, крайне неблагоприятный  спектр эмоциональных состояний.  На рисунке был изображен человек,  который стоя на одной ноге  и, засунув свою голову в  мясорубку, рукой проворачивал  ручку мясорубки, имитируя процесс  приготовления фарша. Что должен  был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное  объявление? Таким образом, авторы  рекламы, по-видимому, сами того  не понимая, оказали плохую  услугу вполне уважаемому предприятию.

       Серьезную  работу приходится вести рекламным  агентствам по преодолению внутренних  эмоциональных антипатий. Нередко  это связано с проведением  достаточно глубоких психологических  исследований. Так было, например, исследованиями  страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько  боятся своей смерти, сколько  реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали  изображать на своей рекламе  маленькую женщину и текстом  рекламы убеждающим, что самолетом  ее муж скорее вернется к  ней. Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась  ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные  эмоции были преодолены, когда  вместо таких свойств, как "эффективный  ", "быстрый ", "экономный  ", стали подчеркивать в рекламе  свойства кофе как изысканного  продукта и показывать, как его  подают в романтических обстоятельствах.  Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

       Для  проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить  себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться  люди с различными психологическими  характеристиками, будет ли он  им приятен. В психологии хорошо  известно явление, называемое  проекцией, когда люди приписывают  окружающим свое собственное  отношение к чему-либо. Решение  проблемы современная психология  видит в том, что индивидуальное  творчество в рекламе не должно  противоречить задаче расширения  рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна  привлекать людей, а не отталкивать.  Сегодня во многих западных  странах наблюдается тенденция  показывать вещи в привлекательном  свете, но с некоторой долей  иронии. Чтобы побудить потребителя  купить, его надо очаровать, показать  ему новые возможности, которые  у него появятся с приобретением  того или иного товара.

      Что касается  рекламных кампаний в России, то проведенные исследования  дают основания предположить, что  рекламисты и СМИ не всегда  учитывают психологическую структуру  восприятия рекламы российскими  потребителями, и прежде всего  эмоциональную сферу. Информационная  среда перенасыщена повторяющейся  однообразной рекламой, что вызывает  у потребителя закономерное желание  избегать ее воздействия, ее  навязчивого проникновения в  индивидуальное информационное  пространство человека.