Этапы стратегического позиционирования

Этапы стратегического позиционирования 

Стратегическое позиционирование объекта включает в себя несколько этапов. Конкретный набор этапов определяется исходя их задач, стоящих перед компанией.

1. Диагностика и анализ  возникающих проблем в процессе  формирования имиджа компании  и реализации рекламной стратегии

На этапе диагностики мы проводим обследование организации, в ходе которого оцениваем стратегию предприятия, состояние его процессов, уровень информационных технологий и т.д.

Масштаб и цели обследования зависят от постановки задачи. В любом случае результатом этого этапа является точное определение проблем, подходов к их решению, уточнение ожидаемого результата, план действий по совершенствованию процессов с определенными сроками и бюджетом. Также производиться первичная сегментация рынка и определение конкурентов, изучение внешних и внутренних коммуникаций объекта.

Результат работ данного этапа — формирование плана изучения объекта для формировании стратегического позиционирования.

2. Изучение проблемного  поля объекта / Социологические и маркетинговые исследования

Полученные данные являются основой для разработки стратегии. Исследования проводятся для анализа сложившейся ситуации на рынке и изучения позиции компании, товара или услуги.

Социологические исследования

Изучение проблемного поля объекта / Социологические и маркетинговые исследования являются основой для принятия решений относительно стратегии позиционирования объекта. В рамках проводимых исследований проводится исследование объекта, его внешних связей, окружающей среды, выявление и изучение конкурентов, анализ влияющих факторов.

Также есть необходимость изучения глубинных мотивов в поведении целевой аудитории, устойчивых стереотипов и источников формирования предпочтений.

Проводится:

• Оценка существующего бренда и позиции объекта;
• Исследования рынка: определение объема рынка, исследование его структуры, анализ дистрибуции, изучение общих трендов.
• Изучение конкурентов: определение ключевых конкурентов, анализ их проникновения, SWOT-анализ, исследование коммуникации конкурентов.
• Изучение потребителя: сегментация потребителей, исследования потребительских предпочтений U&A, определение профиля потребителя, стиля жизни, медиа предпочтений, ценовых ожиданий.
• Тестирование: продукта, концепции, рекламных материалов.

Социологические и маркетинговые исследования, а также мониторинг СМИ позволяют выявить мнение потенциальных и реальных потребителей, общественности. На основе этих данных становится возможным выявление критических факторов восприятия компании и ее товаров, услуг, которые в совокупности становятся сдерживающим моментом в формировании благоприятного имиджа.

Также, на основе полученных данных формируется концепция стратегии позиционирования объекта, в позитивном для целевой аудитории срезе, и определяются средства ее реализации.

Результат данного этапа работ — отчеты по проведению аналитических и описательных исследований.

3. Экспертиза существующей  стратегии формирования имиджа  компании и реализации рекламной  стратегии

Для существующих компаний мы предлагаем экспертизу позиции компании на рынке. Для принятия важных решений относительно любых PR-проектов необходимо понимать ее текущее состояние.

Экспертиза позиции может включать:

• анализ позиции компании на рынке;
• отношение к компании извне (клиенты, поставщики, органы власти, население, СМИ и т.д.);
• оценку стоимости бренда;
• анализ архитектуры портфеля брендов;
• оценку здоровья и проникновения бренда;
• оценку соответствия бренда потребностям рынка;
• анализ представления продукты или услуги (свойств, упаковки, маркетинговой стратегии продвижения, коммерческих предложений);
• оценка спроса.

Результат данного этапа работ — заключение о текущем состоянии бренда и рекомендации по его дальнейшему развитию.

4. Разработка стратегии  формирования имиджа компании, брендинг

В зависимости от поставленных задач формируется стратегия позиционирования объекта. Это может быть стратегия всей компании, либо определенной сферы ее деятельности. 
Разработка стратегии

Успех компании напрямую зависит от обоснованности ее стратегии позиционирования на рынке. В стратегию позиционирования входят такие сферы как, брендинг, стратегия внешних взаимосвязей (например, с акционерами, поставщиками, клиентами), стратегия внутрикорпоративной культуры, медиа стратегия, стратегия кризисного управления — это сферы, относящиеся в первую очередь, непосредственно к самой компании. Второй составляющей стратегии позиционирования является стратегия товара или слуги компании.

Здесь анализируются:

• Основные ситуации потребления и покупки или заказа услуги;
• Субъекты и факторы влияния на выбор;
• Алгоритм совершения выбора и покупки;
• Отношение ЦА к предлагаемому товару или услуге, а так же к конкурирующим предложениям.

Результат данного этапа работ — формирование плана стратегического позиционирования (представление рекомендаций — по направлениям деятельности, PR, рекламы, продвижения, брендинга; разработка плана мероприятий, формирование бюджета).

5. Внедрение PR-стратегии, реализация  рекламной компании

При внедрении стратегии необходим постоянный контроль за проведением работ, а так же большой объем переговоров с исполнителями. «Картель» работает на данном рынке долгое время, и зная различные нюансы данной деятельности может защитить интересы заказчика, выступая на его стороне.

Название, логотип, упаковка, продвижение, рекламные продукты, медиа план и т.д. должны полностью соответствовать стратегии позиционирования компании.

Разработка всех элементов реализации стратегии происходит под контролем компании «Картель», что позволяет сохранять заданный курс. Мы подбираем подрядчиков для ряда работ и проводим от лица клиента все этапы работ от проведения переговоров до сдачи работ. Независимое отношение нашей компании к исполнителям (в том числе к СМИ и рекламным агентствам) позволяют получить максимально полезный результат.

Таким образом, специалисты в обрасти PR берут на себя переговоры и контроль за выполнением работ исполнителями, а Вы занимаетесь делом, в котором являетесь профессионалами. Данная форма работы позволяет избежать ошибок, получение неполного спектра услуг, переплат, неэффективных работ. Существует множество специфических моментов, неважных на первый взгляд, которых клиент может не учесть, и что повлечет в последствии проблемы. Например, прописывание моментов связанных с авторскими правами и правами собственности на результат работ при подписании договора (что в конечном итоге должен передать исполнитель и в какой форме, формате). Это позволит в будущем уменьшить траты на получение результатов работы в необходимых форматах (исходниках) для использования их в других разработках.

Результат данного этапа работ — разработка всех элементов позиционирования, отчеты о внедрении плана, контрольные замеры проводимых мероприятий.

6. Сопровождение

В процессе работы компании, мы постоянно можем консультировать компанию по тем или иным вопросам, связанным с позиционированием.

Зачастую стратегия позиционирования компании размывается при принятии тактических решений, что ослабляет позиции торговой марки.