Управление отношениями с потребителями в ООО аптека «Авиценна»

Сети должны отслеживать поведение как ценных для себя, так и нежелательных клиентов, а также внедрять механизмы, позволяющие увеличить количество ценных покупателей, повысить активность использования ими сети и регулировать количество нежелательных покупателей посредством пресечения вредного для сети поведения.

Аналитическое программное  обеспечение управления отношениями  с покупателями помогает сетям сбалансировать вклад и потребление. Развитие аналитических  технологий, позволяющих распознать желательное и нежелательное поведение, - основной приоритет управления отношениями с покупателями. Для других конфигураций концепция нежелательных покупателей неприемлема, но для сетей она играет значительную роль.

В сервисных компаниях  ценность покупателя создается не товаром, а услугой. Такой подход коренным образом меняет покупательский маркетинг. Четыре всеобъемлющих категории маркетинга, применимые к конфигурации «ценностная цепочка»,- товар, родство, партнерство и общество (описаны ранее) – применимы и к сети, но смысл маркетингового исследования в этом случае должен быть другим. Концепция товарного маркетинга заменяется товарным маркетингом.

Независимо от ценностной дисциплины, покупательский маркетинг  не средство всучить как можно  большее количество товара наиболее перспективным покупателям. Это средство создать у желательных покупателей желательное восприятие будущих покупок (контактов с фирмой). Правильное сетевое мышление в покупательском маркетинге позволяет определить «моменты истины» во время использованием сети покупателем – то есть те моменты, когда компания не может обеспечить ожидаемый уровень услуг, что ведет к потере покупателей. Покупательский маркетинг помогает выявить и устранить подобные моменты.

Покупатели сети могут  платить больше за возможность использовать инфраструктуру сети, когда и как им захочется. Однако не стоит думать, что потребителей сети не беспокоят цены. Сети, стремящиеся  к производственному совершенству, делают упор на низкие цены. А производственно  совершенные сети, как правило, привлекают абсолютно иную категорию потребителей. Поэтому очень важно понимание системы приоритетов в среде ресурсов управления отношениями с покупателями.

Сети должны строить  программу управления отношениями  с покупателями на том, чтобы облегчить  покупателям возможность получения желаемого результата. Это усиливает мотивацию дальнейшего контакта с сетью.

Одним из способов управления покупательским поведением является предложение  выбора каналов и медийных средств. Фирма может пытаться убедить  клиентов перейти на более дешевые каналы. Однако если покупатели выбрали определенную сеть, потому что она позволяет им взаимодействовать таким образом, каким им хотелось бы, тогда очень важно направить покупательское поведение в желаемое русло.

В сетях покупатели воспринимают ценность через личный опыт ее получения, через взаимодействие с фирмой или другими покупателями. Чем больше открыты покупатели для связи, тем более вероятно, что они и решат воспользоваться сетью вновь.

Когда О. Фьельстад и  Ч. Стабелл работали над портеровской ценностной цепочкой, они выделили магазины и сети как две дополнительные ценностные конфигурации, необходимые для моделирования создания ценности в индустрии услуг. Однако многие организации не подходят ни под одно из этих определений. Особенности выделенных конфигураций следующие:

• Цепочки создают ценность путем трансформации исходных материалов в товар, который становится механизмом создания ценности покупателя.
• Магазины создают ценность путем сбора фактов, необходимых для понимания уникальной ситуации, в которой оказался покупатель, и предложения решения, полностью отвечающего потребностям покупателя.
• Сети создают ценность путем уравновешивания вклада покупателя и потребления им ресурсов инфраструктуры сети. Сети являются посредниками между покупателями.

Также существуют компании, которые располагают инфраструктурой, подобно сетям, но не являются посредниками между потребителями. Их ценность создается  не в процессе связи покупателей  между собой, прямого или косвенного. Такие фирмы создают ценность путем представления физического товара, подобно цепочкам, но они сдают этот товар покупателям в аренду на определенный период. Патрик Молино, автор книги «Технологии CRM» называет данную конфигурацию ценностным пулом, потому что данные компании объединяют свои ресурсы в общий фонд, для того чтобы покупатели могли ими воспользоваться. Пулами можно назвать авиакомпании, кинотеатры, отели и автобусные парки. Многие из них работают в сфере путешествий и туризма, отдыха и развлечений. Пулы создают ценность путем приобретения и использования инфраструктуры, которую покупатели арендуют на короткое время, а не оформляют постоянную подписку.

Отношения в рамках ценностной цепочки называются транзакционными, магазины ориентированы на событие, а сеть действует по подписке. Покупательские отношения в рамках пула содержат в себе элементы одновременно и транзакции, и подписки. Покупатель арендует место в кинотеатре или самолете, что представляет собой сделку или транзакцию. Таким образом, многие средства управления отношениями с покупателями, используемые в цепочках для соединения индивидуальных транзакций, применимы и для пулов.

Точно так же, как и  другие конфигурации, пулы могут предпочесть  любую из трех ценностных дисциплин, и различие между ними будет весьма существенным.

1. Пулы, ориентированные на производственное совершенство, к которым относятся дешевые авиалинии и недорогие отели, предлагают фиксированные цели и стандартные услуги без каких-либо дополнений. Подобные компании должны уравновешивать количество заняты<span class="dash041e_0431_04