Разработка конкурентной стратегии на примере ОАО "Виктория"

Для определения стратегической позиции конкурентной политики предприятия ОАО БПТТ фирма «Виктория» необходимо провести исследование приоритетных конкурентов.

Исследование  приоритетных конкурентов

• Сколько имеется приоритетных конкурентов у ОАО БПТТ фирма «Виктория» и кто они?
• Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер), у ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
• Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты, по сравнению с ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
• Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов?
• Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов?
• Насколько силен имидж конкурентов и марок его товаров?
• На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?
• Каковы цены на товары конкурентов?
• Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
• В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов?
• Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы?
• В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?
• Какие события могут существенно изменить соотношение сил между ОАО БПТТ фирма «Виктория» и конкурентами?
• Какие меры могут быть приняты в таком случае?
• В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым обладает ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
• Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
• Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?
• Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать на ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
• Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать на ОАО БПТТ фирма «Виктория»?

Приведенный выше вопросник рекомендуется для заполнения:

- работниками и руководством  ОАО БПТТ фирма «Виктория»;

- торговым отделом  мери г.Биробиджана;

- торговыми отделами  администрации ЕАО и руководства  населенных пунктов области;

- специалистами института  комплексного анализа региональных проблем (ИКАРП) ЕАО, торговой палаты ЕАО;

- специалистами управления  статистики по ЕАО.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующий вывод:

ОАО БПТТ фирма «Виктория» является лидером в производстве и реализации чулочно-трикотажных изделий по г.Биробиджану и ЕАО, занимающая на рынках этих регионов доминирующее, стабильное и устойчивое положение. Конкуренты ОАО БПТТ фирма «Виктория» не могут оказать значительное влияние на ее положение на рынке.

 

2.5. Разработка  конкурентной стратегии ОАО «Виктория»

 

Для укрепления конкурентной стратегии предприятия необходимо:

- разработать рекламную  компанию (расширение рекламных  мероприятий имеет огромное значение для ОАО БПТТ фирма «Виктория», т.к. она интенсивно обновляет ассортимент предлагаемых покупателям товаров.)

Целесообразно включить в состав мероприятий:

- создание торгового  знака предприятия, его торговой  марки;

- создание и развитие  рекламного бренда продукции  предприятия;

- создание внешних  стационарных рекламных средств продукции предприятия;

- применение рекламы  продукции предприятия в прессе  и на телевидении;

- применение системы  скидок, подарков и лотерей при  реализации продукции предприятия;

- применение рекламных  сообщений на упаковке продукции  предприятия. 

Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии продукции, могут быть сформулированы следующим образом:

1. В течение первого  года распространить информацию  о существовании и возможности  приобретения чулочно-трикотажных изделий в магазинах ОАО БПТТ фирма «Виктория» среди 20% от населения г.Биробиджана и ЕАО, т.е. покупателей в возрасте от рождения до 70 лет, приобретающих продукцию ОАО БПТТ фирма «Виктория», по соответствующей цене.

2. Информировать 50% этой  «осведомленной» группы о том, что изделия ОАО БПТТ фирма «Виктория», имеют высокое качество, продаются по выгодным ценам, изготавливаются в широком ассортименте и предлагаются избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% от этой  «информированной» группы в том, что изделия ОАО БПТТ фирма «Виктория» удобны и функциональны и что цена продукции соответствует ее качеству.

4. Стимулировать 50% от  этой «убежденной» группы желание  попробовать товары ОАО БПТТ фирма «Виктория».

5. Мотивировать 50% этой  группы «желающих» к фактическому совершению покупки изделия ОАО БПТТ фирма «Виктория» в местном магазине розничной торговли.

Применение рекламных  сообщений на упаковке продукции  предприятия, позволит укрепить благоприятное  отношение к продукции предприятии  у тех покупателей, которые используют продукцию предприятия, сделать их приверженцами этой продукции, что сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.

 Создание внешних  стационарных рекламных средств  продукции предприятия предусматривает установку стационарных рекламных щитов в г.Биробиджане и на территории населенных пунктов Еврейской Автономной области.

Применение рекламы  продукции предприятия в прессе и на телевидении позволит более  широко представить покупателям  продукцию предприятия, расширить степень эффективности психологического воздействия имиджа организации, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей, повысит эффективность маркетинговой деятельности.

Вышеприведенный список предложений является наиболее полным в этом направлении, однако в применении всех вышеперечисленных предложений могут возникнуть определенные непреодолимые препятствия, такие к примеру, как значительные финансовые затраты для создания внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия (большая стоимость рекламных мест для щитов), для применения рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении (большая стоимость рекламы).

Предложение по разработке рекламной компании и затраты  на ее осуществление приведем в табл. 3.

Таблица 3

Этапы рекламной компании ОАО БПТТ фирма «Виктория»

и затраты на ее проведение

№ п/п	Этап, его содержание	Мероприятия в ходе проведения этапа, их содержание	Рекламные средства, или  кто осуществляет выполнение этапа	Затраты
I	Выбор целей рекламной компании	1. Анализ целей 2. Выбор целевой аудитории 3. Анализ возможностей	Отдел маркетинга, или специальная группа
II	Изучение рынка и  потребителей	1. Определение параметров  воздействия 2. Анализ охвата аудитории 3. Планирование эффективности воздействия	Отдел маркетинга, или специальная группа
III	Выбор методов и средств  рекламы
1	Реклама продукции предприятия в прессе и на телевидении	1. Размещение рекламных  сообщений в местных газетах 2. Размещение рекламных  сообщений и роликов на местном телевидении	Местная пресса: 1. Газета «Див ох»       2. Газета «Биробиджа-нская звезда»   Телевизионные программы: 1. Best Video 2. Местное время бегущая строка, видеоролики	300 руб. х 2 сообщ.  в нед. х 52 нед. = 31200 в год 300 руб. х 2 сообщ.  в нед. х 52 нед. = 31200 руб.в год 150 руб. х 365 дн. х  2 раза = 109500 х 2 канала = 219000 руб. в  год 150 руб. х 365 дн. х  2 раза = 219000 х 2 канала = 483000 руб. в  год
2	Применение рекламных сообщений	1. Применение специальной  упаковки	1. Упаковка продукции	30000 руб.
	На упаковке продукции предприятия.	2. Предоставление покупателям полиэтиленовых пакетов с символикой и рекламой компании ОАО БПТТ фирма «Виктория»	2. Полиэтиленовые пакеты с символикой и рекламой компании «Виктория»	60000 руб.
3	Создание внешних стационарных рекламных средств	1. Организация применения  стационарных рекламных средств в магазинах 2. Организация применения  стационарных рекламных средств в населенных пунктах и на улицах г.Биробиджана	1. Плакаты, стенды в  магазинах, вывески 2. Рекламные стенды  и щиты на улицах	180000 руб. 480000 руб.
IV	Оценка и корректировка рекламной компании	1. Определение прироста  прибыли 2. Анализ эффективности 3. Изменение мероприятий  рекламной компании	Отдел маркетинга, или специальная группа

 

Таким образом, общие  затраты на проведение рекламной компании составят:

31200 + 31200 + 219000 + 483000 +30000 + 60000 + 180000 + 480000 +

+30000 + 60000 + 30000 + 30000 + 15000 = 1679,4 тысяч рублей, что составляет 1,4 % от товарооборота 2006 года.

Для укрепления конкурентной стратегии предприятия необходимо проводить стимулирование продаж

С целью дальнейшего  наращивания объемов продаж по ОАО  БПТТ фирма «Виктория» необходимо осуществлять стимулирование продаж посредством системы скидок, подарков и лотерей при реализации продукции предприятия, что позволит привлечь дополнительных покупателей и более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформировать ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.

Стимулирование продаж должно включать в себя:

- предоставление скидок на продукцию;

- предоставление бесплатной  упаковки;

- предоставление покупателю  подарков;

- предоставление покупателям  возможности оценить продукцию.

Все перечисленные методы стимулируют покупателей совершить  покупки, поэтому рассмотрим влияние их на поведение покупателей в табл. 4.

Таблица 4

Влияние на поведение  покупателей методов стимулирования в магазинах ОАО БПТТ фирма  «Виктория»

Метод стимулирования	Величина и условие стимулирования	Размер влияния
Предоставление скидок на продукцию	До 15 % от цены продукции в период праздников и открытия новых магазинов компании	До 7500-8000 чел. в период предоставления скидок
Предоставление бесплатной упаковки	Постоянно	300-350 чел. в неделю
Предоставление покупателю подарков	Каждому 1000-му покупателю сувенир, стоимостью до 100 рублей или же до 50 % от стоимости покупки	До 7500-8000 чел.
Предоставление покупателям возможности попробовать продукцию	Постоянно, особенно в период открытия новых магазинов компании	400-500 чел. в неделю

 

Таким образом, можно сказать о том, что применение предлагаемых и уже имеющихся стимулов и предложения по их расширению в магазинах ОАО БПТТ фирма «Виктория» позволит привлечь дополнительных покупателей и повысить эффективность маркетинговой деятельности компании.

Увеличение объемов продаж от мероприятий по стимулированию продаж должно составлять примерно 8900 тысяч рублей, примерно 7,5 % от товарооборота 2008 года.

Для укрепления конкурентной стратегии предприятия необходимо развивать имидж предприятия.

Рассмотрим предложения, которые позволили бы продолжить в дальнейшем, процесс формирования и развития имиджа ОАО БПТТ фирма «Виктория». Эти предложения должны располагаться в трех основных направлениях:

- во-первых, предложения в сфере улучшения продукции предприятия для улучшения сложившегося о ней мнения у покупателей, партнеров;

- во-вторых, расширение мероприятий по продвижению товара, для формирования устойчивого благоприятного отношения к продукции предприятия и к нему самому, что позволит улучшить имидж самого предприятия;

- в-третьих, расширение на предприятии системы «Public Relations», применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий.

К улучшению продукции предприятия относятся следующие мероприятия:

- расширение товарного  ассортимента, разработка новых товаров;

- изменение расфасовки  производимой продукции;

- изменение упаковки  производимой продукции;

- изменение каналов  распространения производимой продукции. 

Сегодня многие производители  насытили отечественные рынки, в  том числе и г.Биробиджана, разнообразным ассортиментом продукции. Для формирования своего благоприятного имиджа предприятию необходимо представить на рынок товарный ассортимент не менее чем у конкурентов, а в идеале и значительно шире, чем у них, предоставление потребителям продукции, которой нет у конкурентов.

Представленная на рынок  продукция должна быть в упаковке, удобной для покупателя, что не всегда отличает продукцию ОАО БПТТ фирма «Виктория». Для исправления данной ситуации необходимо провести опросы и статистические наблюдения по поводу потребления продукции предприятия по объему продаж, в магазинах и среди населения.

Изменение ассортимента производимой продукции обусловлено  теми же факторами, что и предыдущая ситуация и для решения этой задачи предприятию необходимо применять те же методы.

Потребителю необходимо удобство для приобретения товара предприятия, поэтому ему необходимо улучшить каналы распространения производимой продукции. Для этого необходимо провести опросы и статистические наблюдения по поводу структуры потребления продукции предприятия по регионам рынков и торговым точкам.

Вышеприведенный список предложений является наиболее полным в этом направлении, однако в применении всех вышеперечисленных предложений могут возникнуть определенные непреодолимые препятствия, такие, к примеру, как невозможность изменения каналов товародвижения, т.к. это зависит не от предприятия, а от торговых организаций. Ассортимент и упаковка продукции предприятия так же полностью соответствует предъявляемым на рынке требованиям. Однако расширение ассортимента связано с реальным улучшением ситуации, что может помочь предприятию занять еще свободную товарную нишу, получить по отношению к конкурентам значительные преимущества и сформировать и значительно улучшить свой имидж.