Позиционирование гостиничных услуг

2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определить наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить заключение  о позиционировании и выработать  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии.[2]

Глава 2. Процесс позиционирования гостиничного продукта: практическое применение

2.1 Процесс позиционирования  гостиничного продукта

Само позиционирование охватывает практически все сферы как производства, так и реализации и послепродажного обслуживания. Я рассмотрю только основные аспекты позиционирования гостиничной услуги как продукта.

Исходя из этого я выделила три основные аспекта, которые следует обозначить:

- кто является нашим потенциальным клиентом;

- какие именно особенности должны выделять наш сервис среди конкурентов;

- каков план продвижения этих особенностей следует выбрать.

Теперь перейдем непосредственно к анализу этих элементов.

1 этап: Выбор целевой аудитории для позиционирования.

Для успешного позиционирования следует четко обозначить для себя свою целевую аудиторию, описать ее и обозначить размер. Для Санкт- Петербурга, наиболее крупной группой потенциальных потребителей гостиничных услуг являются туристы, приезжающие на отдых. Данный сегмент рынка постоянно растёт, что подтверждает перспективность данного направления. По данным статистики, В 2010 году Санкт-Петербург посетили 4 миллиона 800 тысяч туристов, и 2 миллиона 300 тысяч из них были иностранцами, что на 1,5 миллиона больше чем в 2009 году.

Данная группа довольно условна и состоит из потребителей разного достатка и направленности. Отдельно стоит рассматривать лишь паломнические поездки, в связи с их специфичностью. Для остальных же туристов выбор гостиницы зависит от цены, а уже потом от других услуг. Если говорить о более обеспеченном туристе, то главным аспектом выбора являются совокупность свойств самой гостиницы с доступностью и рекламой. При борьбе за таких клиентов придется конкурировать, в первую очередь, с другими отелями и гостиницами VIP-класса, что довольно сложно.

При ориентации на менее обеспеченного отдыхающего, его придется переманивать от частного сектора - такого привычного и распространённого вида размещения в нашей стране. И делать это придется с помощью низких цен в сравнении с довольно приемлемыми удобствами, во многом превышающими возможности частного сектора. А также через туроператоров, формирующих туры в наш регион.

Существует также сегмент бизнес туризма. Он не большой, но имеющий ряд неоспоримых преимуществ: такие клиенты не экономят деньги и являются пользователями большинства дополнительных услуг. Но и запросы к обслуживанию у них тоже соответствующие.

Часто в городе также проводятся всевозможные съезды и собрания, соревнования и конкурсы. На них съезжается много участников порой со всей России и не только. Данная группа приезжих надолго, как правило, не заселяется, является особо интересной для служб ресторана и банкетного обслуживания.

После разбиения целевой аудитории на условные группы, необходимо выбрать те, на которые будет направлена работа конкретного гостиничного предприятия, и для потребностей которого будет разрабатываться гостиничный продукт.

Рассмотрим процесс позиционирования на примере гостиницы «Астория».

Своей целевой аудиторией гостиница считает, в-первую очередь, туристов всех направлений. Здесь играет не маловажную роль и расположение - в шаговой доступности от исторического центра города. Также отель всегда рад предложить услуги своего конференц-зала и ресторана, постоянно проводить различные тематические вечера и праздники, привлекая новых клиентов. И хотя прямой направленности на бизнес туристов отель не имеет, всё же полностью не отказывается и от этой категории потребителей, отмечая на своём сайте заинтересованность и в подобных клиентах. Данная стратегия всеобщего гостеприимства похвальна.

2 этап: Выделение ключевых особенностей для Позиционирования (уникальное торговое предложение).

Ключевая особенность (или УТП - уникальное торговое предложение) представляет собой набор характеристик, которые в сознании потребителя присуще только конкретной услуге. Наличие уникальных торговых предложений является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить определённый продукт среди множества конкурентных предложений.

В первую очередь следует выделить ключевых конкурентов (как отдельные компании так и группы) и расписать их позиционирование. Затем выделить свободные ниши на рынке и в сознании потребителей и определить, какая из них больше всего подойдет.

 

 

 

 

 

 

 

Описание гостиницы «Астория»

Астория – одна из самых известных и престижных гостиниц Санкт-Петербурга. Она расположена в центре Северной столицы по адресу: ул. Большая Морская, 39. Гостиница рассчитана на одновременный прием около 350 посетителей.  Каждый номер оснащен двумя или тремя телефонами, голосовой почтой, спутниковым телевидением, высокоскоростным Интернетом (в холле на первом этаже - Wi-Fi). В каждом номере:

- кондиционер;

- удобная мебель, соответствующая  категории номера;

- сейф;

- мини-бар;

- фен;

- ванная комната (итальянская  сантехника);

- халаты, полотенца;

- туалет.

Деловых людей в Астории ждут идеальные условия переговорных комнат для проведения встреч. В пяти конференц-залах можно проводить любые мероприятия: конференции, симпозиумы и т.д. Залы оборудованы:

- DVD-проигрывателем;

- видеомагнитофоном;

- флипчартом;

- мультимедийным проектором;

- системой синхронного  перевода

Гостиница предлагает посетителям прекрасные возможности для запоминающегося отдыха. К их услугам современный спа-центр. Прекрасный фитнес-центр оборудован тренажерами, имеется бассейн. Для любителей горячего пара – сауна и турецкая баня. Организована в гостинице работа массажных и косметических кабинетов. Многие отдыхающие любят посещать уютный зимний сад.[3]

И так, допустим в примере, что отель «Астория» с помощью экспертов или других маркетинговых исследований определил трёх основных конкурентов: Гостиница Park Inn Прибалтийская , Отель Кемпински Мойка 22 и Аристос бутик-отель.

Отель Отель Кемпински Мойка 22  является отелем VIP-класса и, также как и бутик-отель Аристос, нацелен на небольшое количество постоянных, обеспеченных клиентов. У обоих хорошее расположение в историческом центре города, но отель Бристоль имеет номера категории стандарт, апартаменты, полу-люкс и люкс, тем самым охватывая и клиентов среднего звена. Цена за номер градируется от 4500руб. до 9000руб. за сутки, в то время как бутик-отель Аристос  имеет лишь 12 номеров классов люкс и апартаменты  по цене от 5900 руб. до 7500руб. за сутки и нацелен на более узкую целевую категорию.

Гостиница Park Inn Прибалтийская  также предлагая услуги своего конференц-зала для проведения массовых мероприятий: конференций, собраний, конкурсов, встреч и т.д. Номерной фонд отеля огромен и способен вместить более 2000 человек. Отель предлагает 1137 стандартных , выполненных в современном стильном дизайне, 40 полулюксов и 16 люксов, с видом на залив и на город. Расположен отель не так далеко от центра. Целевая аудитория обширна.

3 этап: План продвижения позиций гостиничного продукта

На заключительном этапе следует определить, какими именно способами лучше всего воздействовать на целевую аудиторию, чтоб донести необходимую информацию и создать привлекательный для неё имидж. Интернетная реклама, баннеры на улицах или СМИ, всё должно быть выдержанно в одном ключе, создано в соответствии с позицией позиционирования как самого предприятия, так и гостиничного продукта.

Если гостиница позиционирует себя как маленькое, уютное, семейное жильё, то упоминание о ночных клубах или барах неприемлемы. В рекламе требуется нечто вроде свежие домашние булочки, домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином, скидки для супружеских пар.

Для отеля « Астория» наилучшим направлением будет охват семейной аудитории, супружеских пар с детьми и родственниками, желающих успеть съездить на экскурсию, и по возможности принять пару оздоровительных процедур, и деловые люди. Продумать новые предложения скидок на проживание маленьких детей, возможно, добавить несколько детских блюд в меню. Так же было бы довольно интересно подумать над разработкой комплексного гостиничного продукта, включающего не только проживание и питание, но и спа-процедуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При проведении политики целевого маркетинга очень важно точно знать, на какую целевую аудиторию будет нацелена вся деятельность предприятия. В противном случаи данные действия будут неэффективными и не приведут к желаемому результату. Для этого и проводится позиционирование.

Ни для кого не секрет, что рыночное позиционирование продуктов и услуг - фундаментальная концепция маркетинга, особенно в сфере услуг. И поскольку гостиничная индустрия в основном нематериальна и большую часть гостиничного сервиса мы никогда не сможем пощупать, то грамотное, обоснованное позиционирование становится особо актуальным.

В данной работе было рассмотрены ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика, связанная со сферой гостиничного бизнеса и конкретно гостиничного продукта. Одним из основных особенностей позиционирования гостиничного продукта является умение дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов. Такие как: месторасположение, звездность, спектр предоставляемых услуг - всё это так или иначе влияет на позиционирование данного предприятия.

Был рассмотрен конкретный пример процесса позиционирования и расписаны этапы процесса. Анализ приведён на примере отеля « Астория», с выделением его основных черт и особенностей на настоящий момент.

Но в любом случаи при проведении подобных исследований в сфере позиционирования гостиничного продукта необходимо помнить, что последним и самым важным шагом на пути к правильному позиционированию продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке, своевременное и правильное информирование потребителей данного гостиничного продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы :

1.Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. М: Юнити, 2006

2.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.- М.:"Финансы и статистика", 2009

3.http://astoria.hotelhunters.ru/      сайт гостиницы « Астория»