Маркетинговые исследования на предприятии

- входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

- маркетинговые и консалтинговые  фирмы, которые являются самостоятельными  субъектами, юридическими лицами.

Организация маркетинговых  исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Хотя  строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

    Иногда  маркетинговые  исследования проводятся общими  усилиями аппарата фирмы, когда   программы исследования распределяются  по различным отделам службы  маркетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается исследовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других участников, а они в свою очередь обмениваются информацией, которой располагают.

        Однако, во многих случаях даже  крупным предприятиям невыгодно  самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения масштабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

    Преимущество  передачи функции маркетингового  исследования специализированным  фирмам заключаются в следующем:

    во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора  информации, эконометрического и  статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в  том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

    во-вторых, специализированные фирмы имеют  опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

      в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

    Маркетинговые  исследования рода могут выполняться   как по заказу и по программе  предприятия-заказчика  на коммерческих  условиях, так и самостоятельно  маркетинговой фирмой по стандартной  программе, рассчитанной на некоторые категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

    Успех маркетингового  исследования в известной  мере зависит от организации маркетинговой  службы, по существу от человеческого  фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффективность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и производительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Задачи и методы исследования рынка

 

2.1 Системы  маркетинговой  информации

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информации о состоянии окружающей среды – о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

    Для успешного  проведения маркетинговой  деятельности  необходимо знать:

1) существующий  спрос  на товары фирмы;

2) его сегментную структуру;

3) особенности потребительского  поведения покупателей в разных  сегментах;

4) тенденции изменения  спроса и потребительского поведения;

5) наличие потребностей, не покрываемых существующим  предложением;

6) структуру конкуренции  и стратегию конкурентов;

7) ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

      Особенно  важно знать спрос на продукцию   фирмы. Это касается, прежде всего,  той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

    Для сбора,  классификации, анализа, оценки  и распространения своевременных   и точных сведений разрабатываются   специальные системы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней  текущей  маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого  фирма поощряет своих  торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

     Ряд фирм  имеет специальные отделы по  сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье, интересующих фирму сведений.

    Другой  подсистемой  маркетинговой информации служат  маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение  круга данных, не обходимых фирме  в связи со стоящей перед ней  маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношении целевого рынка к данной фирме и т.д.

    Многие  фирмы  имеют собственные отделы маркетинговых  исследований, где  работают разработчики  планов исследований, статистики, социологи,  психологи, специалисты по моделированию.  Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации. В задачу маркетинговых исследований могут входить:

 

• в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

 

• в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его

 потенциала, изучение  товаров конкурентов, изучение  проблем создания упаковки;

 

• в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

 

• в области рекламы — исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

 

• в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

 

 

    Прежде  всего,  руководитель службы маркетинга  и исследователь должны четко   определить проблему и согласовать   цели исследования, которые могут   быть:

    1) поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

    2) описательными,  т.е. требовать  описания определенных  явлений  или ситуаций;

    3) экспериментальными, т.е. требовать  проверки гипотез  о каких-либо  причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10 % вызовет увеличение спроса на 15 %.

 

2.2 Организация  социологического  обследования

 

    Социологическое обследование  складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана  со своими проблемами.

    Первая  стадия — определение выборки, т.е. круга опрашиваемых.

    Вторая  стадия — определение путей (способов) контакта с опрашиваемыми (респондентами). Здесь можно использовать различные  способы: прямые контакты прямо на улице, в магазине или другом учреждении, торгующем аналогичной продукцией, контакты на дому (визиты в частные квартиры), звонки по телефону, рассылка анкет по почте и т.д.

   Беседа  по телефону — самый простой метод оперативного сбора информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть телефон, что применительно к нашим условиям сразу же закладывает систематическую ошибку выборки.

    Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно невелики.

    Личное  собеседование — самый универсальный из способов проведения опроса, но и самый дорогой. Он требует тщательного планирования и контроля. Личные собеседования бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные собеседования предполагают посещение людей на дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо на улице, в магазине и т.д. В качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому может вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но, как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его, заставить считать себя участником важного дела и осознавать собственную значимость. При групповом собеседовании, которое распространено гораздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6—10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговой проблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают чай или  прохладительные напитки. Высказывания записывают вручную  или с помощью магнитофона  и затем изучают, пытаясь разобраться  в подлинных чувствах и мыслях людей.

    Третья  стадия — составление вопросника.

    Четвертая стадия — собственно проведение обследования. О некоторых особенностях сказано выше, в связи со второй стадией. В целом это самый простой процесс, для которого нередко используют непрофессионалов, нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструктаж (например, студентов).

    Существует, однако, и специфическая проблема —  как обеспечить добросовестность  опроса. Для этого разработаны  особые методы контроля, но многое может дать и простая заинтересованность лиц, проводящих опрос. По-видимому, такая заинтересованность характерна все же скорее для тех, кто связан с маркетингом или социологией профессионально Это вполне могут быть студенты, но соответствующих специальностей.

    Пятая стадия — обработка данных. Анализируя первичную информацию, исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых выводятся такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, взаимосвязи факторов и т.д. При необходимости полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

    В результате  исследования либо подтверждаются  предварительные гипотезы, либо эти  гипотезы опровергаются (наименее вероятный  вариант), либо выясняется, что они  в целом верны, но нуждаются в  корректировке (что наиболее вероятно).