Выбор рынка для продвижения нового продукта организации

 

 

   МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ     ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

     ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

       «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

 

       Институт  управления в промышленности, энергетике и строительстве

       Кафедра  управления организацией в машиностроении

       Форма  обучения очная

 

 

 

 

 

       Дисциплина: «Методы принятия управленческих решений»

 

 

 

  КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

     По  теме: «Выбор рынка для продвижения  нового продукта организации»

 

 

Выполнил:    

 

Группа:           ИУПЭС

 

 

Приняла:               Юрченко Т.И.

 

 

 

 

Москва 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Новые условия организации  и ведения бизнеса требуют  внедрения принципиально новых  способов ведения организационной  политики и программ продвижения  компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых  функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная  программа продвижения продукции  зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода принятые решения  зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы моей курсовой работы.

Предметом исследования являются: совокупность внешних и  внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер  по продвижению новой продукции  на существующий рынок товаров и  услуг.

Для решения поставленной цели, необходимо, решить следующие пункты:

• Сформулировать проблемы, задачи и цели
• Выбрать необходимую задачу
• Подобрать необходимые методы для решения поставленной задачи
• Выбрать и применить метод наиболее подходящий к данной теме
• Проанализировать результат и посчитать эффективность и риски

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Аналитические  аспекты работы.

В современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции  задача любой уважающей себя компании – обеспечить рынок новым продуктом. При этом главнейшим фактором является оперативность. Однако инновационный или модифицированный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя. Продвижение нового товара – довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта.

Прежде всего разберемся в ключевых понятиях.

Под новый продуктом подразумевают продукцию, услугу или идею, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Соответственно  можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой. От типа продукта (полностью новый продукт, продукт с улучшенными характеристиками, продукт с дополнительными функциями, продукт с меньшими издержками, продукт с новым дизайном или продукт с новой маркой или упаковкой) зависит степень риска: очень высокая-низкая, а так же управленческие проблемы. От сюда можно сделать вывод, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связанна с очень высоким риском.

Ввиду высокого уровня товарного насыщения нужно выработать умелую стратегию бизнеса. Наиболее подходящая методика- Анализ пяти сил Портера-методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса. Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли

Пять сил Портера  включают в себя:

1)Анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

2)Анализ угрозы появления новых игроков;

3)Анализ рыночной власти поставщиков;

4)Анализ рыночной власти потребителей;

5)Анализ уровня конкурентной борьбы.

 

1)Угроза  появления продуктов-заменителей 

• 1-Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).
• 2-склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей
• 3-сравнение цены и качеств продуктов-заменителей
• 4-стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя
• 5-уровень восприятия дифференциации продукта

 

2)Угроза  появления новых игроков 

• Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.
• Наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)
• Необходимость затрат на дифференциацию продукта
• Стоимость бренда
• Стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки
• Стартовые затраты для новых игроков
• Доступ к дистрибуции
• Преимущества в себестоимости
• Преимущества в положении на кривой приобретения знаний
• Ожидаемые ответные действия старых игроков
• Реакция правительства и/или других регуляторов рынка

 

3)Рыночная  власть поставщиков 

• Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.
• Сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
• Степень дифференциации сырья и исходных материалов
• Наличие заменителей поставщиков
• Сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
• Солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)
• Угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
• Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

 

4)Рыночная  власть потребителей 

• Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.
• Концентрация потребителей к уровню концентрации компании
• Степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
• Количество потребителей
• Сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
• Доступность информации для потребителей
• Возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
• Доступность существующих продуктов-заменителей
• Ценовая чувствительность потребителей
• Отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

 

5)Уровень конкурентной борьбы

• Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.
• Количество конкурентов
• Уровень роста рынка
• Критерии насыщения рынка
• Барьеры входа в отрасль
• Барьеры выхода из отрасли
• Отличительные черты конкурентов
• Уровень затрат конкурентов на рекламу
• Амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

 

 

Дерево  проблем.

 

 

Для начала создания проекта, определяется  круг проблем, с которыми столкнется компания при введении нового продукта на рынок. Данные проблемы представлены в «таблице 1».

№	Проблемы, решаемые в конкретной ситуации
1	Поиск мер по снижению конкуренции
2	Поиск эффективных  методик образования цен с  учетом потребителя
3	Как расширить  состав потребителей
4	Как наиболее эффективно выбрать каналы распространения информации
5	Как адаптировать продукт к требованиям рынка
6	Поиск мероприятий  по снижению риска
7	Каким образом  увеличить число привлекаемых клиентов
8	Найти каналы сбыта
9	Как эффективно спрогнозировать развитие рынка
10	Поиск определенных мероприятий с целью охвата целевой аудитории
11	Поиск эффективного метода продвижения товара
12	Как правильно  выбрать способы размещения рекламы
13	Как грамотно разработать  бюджет маркетинга
14	Поиск правильного  сегмента на рынке
15	Как повысить узнаваемость продукта

(Таблица  1)

 

Из  приведенного списка проблем видно, что основной проблемой является преодоление конкуренции на рынке.

 

 

Далее будет приведен список целей организации, представленный в Таблице 2

 

№	Цели  организации
1	Расширение  рынков сбыта и границ хвата потребительских сегментов
2	Повысить узнаваемость нового бренда
3	Увеличение  объема продаж
4	Увеличение  прибыли
5	Повышение лояльности потребителей
6	Увеличение  ассортимента продукции
7	Повышение эффективности  использования каналов продвижения и сбыта
8	Создание и  поддержание образа интонационной  компании в глазах конкурентов и  потребителей
9	Снижение издержек
10	Увеличение  производственных мощностей

(Таблица  2)

Дерево  задач.

На  основе сформулированных проблем, формируется ряд задач, при решении которых, возникшая ситуация будет изменяться. Таблица 3                                                   (таблица 3)

№	Задачи  для конкретной ситуации
1	Изучение потребительского спроса на новый продукт организации
2	Разработка рекламной компании по продвижению новой продукции
3	Разработка  стратегии по расширению клиентской базы
4	Разработка  программы по изучению потребительского спроса
5	Изучение политики игроков рынка
6	Оценка конкурентоспособности  нового продукта
7	Определение места нового продукта на рынке,освоенном организацией
8	Изучение альтернативных вариантов рекламы нового продукта
9	Разработка  рекомендаций по выбору рекламы более  предпочтительной для организации (формирование критериев отбора,оценка эффективности выбранных вариантов)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итак, итогом всех этих составлений проблем, задач и целей состоит в  том, что мы выбираем наиболее проблемную задачу для решения, которой нам надо затратить наибольшее количество времени.

В результате долгого анализа ситуации было решено, что самой проблемной задачей  является «Разработка рекомендаций по выбору рекламы более предпочтительной для организации». Это было связано  с тем, что только благодаря грамотному и тактически правильному продвижению продукции можно занять достичь желаемых высот и результатов на рынке. Так же это задача была выбрана, в связи с тем, что с остальными задачами компания может справиться самостоятельно, и она имеет на это достаточное количество ресурсов и нужный персонал для этого. Так же решение этой задачи возможно при условии, что инфраструктура и многие проблемы уже решены и построены.