Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

3. Реализация  плана исследований.

3.1. Сбор данных. Самый дорогостоящий этап, служащий к тому же источником большинства ошибок. Много погрешностей происходит по вине респондентов, не являющихся на опрос или дающих заведомо предвзятые или неверные ответы.

3.2. Анализ  данных. Для начала исследователи обобщают данные в таблицах, диаграммах, графиках и т.п., а затем проводят их анализ. Интерпретация полученных результатов и их доведение до высшего руководства подразумевает также составление итогового отчёта.

3. Информационные системы.

Информационные системы  призваны произвести стандартизированные  операции над данными с целью  получить заданную информацию. Все они призваны обрабатывать информацию в соответствии с требованиями руководства, выделять необходимые данные и «отсеивать» лишнее.

Ещё раз напомню, что  все информационные системы, применяющиеся  на предприятии, образуют ИС предприятия, куда входит и маркетинговая ИС.

На вид информационной системы в первую очередь влияют внешняя среда (партнёры, клиенты, конкуренты) и размеры самого предприятия. Система  будет сложнее при большем  влиянии внешней среды уже  потому, что объём операций вероятно, будет достаточно велик. Если у предприятия несколько филиалов, учёт также усложняется.

3.1. Информационные системы  в менеджменте.

Итак, рассмотрим подробнее  виды современных ИС, применяющихся  в менеджменте:

• Операционно-учётные системы:

В бизнесе широко используются так называемые операционно-учётные системы: бухгалтерия, кадровый отдел, складской учёт, налоговый учёт. Именно эти системы наиболее продвинуты в разработке. Среди конкретных продуктов можно назвать как известные западные пакеты: ACCPAC, Peachtree, Solomon IV, Platinum, так и отечественные: 1С, БЕСТ, Парус и другие.

Функцией операционно-учётных  систем является отображение изменений  различных сторон деятельности предприятия. Так, кадровый учёт даёт представление  о кадровом составе работников, их квалификации, личных качествах, дополнительных навыках. Материальных учёт содержит данные о численности и составе запасов на складе, о материалах, находящихся у подотчётных материально-ответственных лиц и т.д. Наконец, бухгалтерский учёт ведёт записи о денежных потоках, связанных с финансовой активностью предприятия.

Операционно-учётные  системы в бизнесе являются носителями истории компании, отображая все  операции, и обеспечивают их пользователям  доступ к локальной информации.

• Управленческие информационные системы.

Информационные системы, не только обладающие контрольными функциями, но и наделённые функцией управления, получили название управленческие информационные системы.

Как хороший пример можно  привести модель цифровой сети железных дорог, положении стрелок, загруженности тех или иных участков накапливается в базе данных, к которой имеет доступ центральной диспетчер. В любой момент диспетчер может видеть ситуацию на том или ином участке, или на всей дороге в целом.

В примере с цифровой сетью железной дороги имеет место не только контрольно-учетная функция, но и функция администрирования. Дело в том, что диспетчер может непосредственно с пульта управления контролировать движение поездов: переключать стрелки, свет семафора.

На предприятии информационные системы такого уровня включают в себя целый комплекс операционно-учетных систем, которые обеспечивают всестороннюю информацию о компании. Таким образом, на предприятии организуется многомерный учет, то есть одно и то же событие рассматривается в различных определениях, с разных сторон, используя  различные подходы. Например – персонал. В кадровом учете мы найдем данные о квалификации, личностных данных того или иного человека. В бухгалтерском - мы можем почерпнуть информацию о его доходах и т.д.

Управленческие информационные системы, поставляя комплексную, соответствующим образом скомпонованную информацию менеджеру, что помогает ему в принятии решений.

Такие системы могут  контролировать крупный комбинат. Менеджер может получать текущие данные из цехов, и тут же непосредственно регулировать деятельность участков производства.

Управленческая информационная система заключает в себя ряд  операционно-учётных систем,  которые  обеспечивают всесторонний взгляд на вопросы управления.

• Информационные системы поддержки решений.

Это ИС нового поколения. Функции этих систем включают в себя ввод, сортировку, поиск, агрегирование данных, необходимых управляющему для принятия решений. Причём ИС поддержки решений позволяют моделировать последствия принятия тех или иных решений. Управляющий может определить лучшие оперативные, тактические и стратегические действия, применив их к модели своего предприятия. ИС поддержки решений является моделью предприятия, содержащей  всю информацию о компании, которая организована таким образом, что она отображает реальные потоки на предприятии. Применив к такой модели внешние правила, управляющий может оценить изменения состояния модели с помощью встроенных в ту же систему операций анализа. Попросту говоря, он может воздействовать на «двойника» своей  компании, построенного в форме модели.

Такие системы чрезвычайно  важны в управлении очень крупных  компаний. Интеграция бизнеса влечёт за собой интеграцию информации. Большой  объём информации требует лучших средств её обработки. Сейчас информационные системы поддержки решений находятся в стадии разработки. Некоторые единичные экземпляры применяются в бизнесе.

Среди разработок отечественного производства необходимо отметить систему  принятия решений «Бизнес-Прогноз», созданную  петербургской фирмой «Элант». Система предназначена для прогнозирования исходов планируемого бизнес-мероприятия.

3.2. Сущность и функции  маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система(МИС) – совокупность постоянно функционирующих приёмов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью её использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС представляет собой  важную часть ИС предприятия. Отличительной  особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. МИС на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• Простая система учёта данных
• Система маркетинговой отчётности
• Системы, ориентированные на использование различного рода расчётных моделей
• Система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая МИС включает следующие элементы: 

• Информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий
• Информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке
• Информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятиях с цель получения дополнительных данных оригинального характера
• Систему обработки маркетинговой информации

Для осуществления сбора  маркетинговой информации фирма  должна обладать соответствующими ресурсами:

• Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки, и анализа информации
• Методическое обеспечение приёмов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на её качество
• Оборудование (вычислительная техника, телефон, и прочая оргтехника, программное обеспечение).

3.3. Эффект от внедрения  информационных систем.

Введение в действие информационной системы в организации  ведёт к некоторым изменениям в её структуре.

В частности, структура  дополняется целым сегментом  – управление информационными системами. Возглавляемые менеджером информационных систем отделы работают над организацией потоков данных так, чтобы обеспечить своевременный вход информации в систему организации, оптимальное распределение этой информации между различными звеньями, и своевременный выход – ликвидацию информации.

Что касается человеческих ресурсов, то следует заметить, что  люди работают с большим энтузиазмом, имея в руках инструмент и, своего рода, помощника в образе информационной системы. Эти инструменты, несомненно, помогают наиболее эффективно решать поставленные  задачи, а менеджеры получают возможность руководить организацией на расстоянии, что особенно ценно для предприятий с разветвлённой сетью филиалов.

Несомненно, что введение информационных систем во многих сферах не только делает труд более эффективным, но и претворяет в жизнь функции, ранее бывшие недоступными.

Однако у информационных систем известного нам на сегодняшний  день поколения есть ряд ограничений:

• Информационные системы дороги и трудны в разработке и внедрении
• Информационные системы не подходят для решения всех имеющихся задач
• Менеджеры иногда слишком полагаются на ИС
• Информация, вводимая в ИС, может быть недостаточно точной
• ИС могут являться причиной перебоев  на предприятии в виду порчи оборудования или ПО.

4. Заключение.

Проанализировав взаимосвязь  маркетинга и менеджмента в информационных аспектах, мы выяснили, что эти дисциплины неразрывно связаны друг с другом и оказывают значительное взаимное влияние на их сферы деятельности. Были рассмотрены основные положения, методы и процессы.

Совершенно очевидно, что только при тесном взаимодействии маркетинговых служб и руководства  компаний возможно интенсивное развитие и процветание предприятия.

Особенное внимание следует  уделять развитию таких взаимоотношений  в условиях развивающейся экономики нашей страны, которая, к слову даёт широкое поле для внедрения инноваций в этой области, применяя как отечественные, так и зарубежные новейшие разработки.

5. Использованные источники информации.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1994
2. Большой экономический словарь.
3. Периодическое издание «Маркетинг и менеджмент».
4. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга.
5. Курс лекций «Информационные системы», прослушанный мной в Институте Управления и Информатики.