Аналитическая функция в управлении

Разработка маркетинговой  стратегии немыслима без использования  разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в  разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга; для этого  могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный  маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг – это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка – тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка – это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов  в первую очередь должны изучать  демографические, психологические, экономические  и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое  влияние оказывает внешняя предпринимательская  среда, которую также необходимо исследовать.

Далее содержание маркетинговых  исследований нового товара рассматривается  в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение  направлений развития выпускаемых  моделей товара (на примере новых  моделей легковых и грузовых автомобилей  и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким  образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

Исследование факторов успеха нового товара.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению  факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении  получения количественных оценок, характеризующих  их относительную роль. Необходимая  информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили  следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

 

Таблица 1

Факторы успеха нового продукта

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой – возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 

5. Анализ внутренней среды предприятия

 

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды  фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте  организации включает:

• определение того, какими ресурсами располагает организация;
• разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);
• использование этого фильтра в поиске потребителей;
• обработка данных и их анализ;
• управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой  деятельности. Это удобно делать с  помощью так называемых “ящиков  письменного стола” (рис. 2).

Рис.2. Основные решения организации  по маркетингу

 

 

Заключение

 

Некоторые считают, что маркетинг  – это всего лишь реклама и  продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это  всего лишь функции и инструменты  маркетинга.

Согласно маркетинговой  теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и  стимулированием продажи, а также  с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они  позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. В конечном счёте, их можно разделить на 4 группы:

• Аналитические
• Производственные
• Распределительно-сбытовые
• Управленческие.

В результате реализации аналитической  функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные  между собой:

• внедрение научно-технических достижений
• повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие “конкурентоспособность”  раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной  стороны, и суммарные затраты  потребителя, с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие  налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Осуществление сбытовых функций  маркетинга (умение правильно строить  систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.

Управленческие функции  маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны  еще и потому, что в последнее  время, с переходом российской экономики  к рыночным отношениям происходит перестройка  в системе управления предприятиями  на всех уровнях по принципу “от  нужд производства – к нуждам рынка”.

 

Список используемой литературы

 

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. Минск: Интерпрессервис, Мисанта, 2002.
2. Водовозов В.М., Осипов В.О.,Пожидаев А.К. Практическое введение в информационные системы, С-Пб, ГЭТУ, 2011
3. Генри Ассель Маркетинг: принципы и стратегия. М.- ИНФРА-М, 2008.
4. Диксон П.Р. Управление в маркетинге. М.: БИНОМ, 2008.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: ПИТЕР, 2008
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2008
7. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007.
8. Мак-Дональд М. Сфера услуг. Полное пошаговое руководств по маркетинговому планированию / М. Мак-Дональд, Э. Пэйн ; [пер. с англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой]. – М.: Эксмо, 2009.
9. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник. М.: Экономистъ, 20010.
10. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 2007
11. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2010.