Анализ спроса на мебельном рынке России

3. АНАЛИЗ СПРОСА НА МЕБЕЛЬНОМ  РЫНКЕ РОССИИ

 

В данном разделе описывается  подход к изучению спроса на российском рынке бытовой и офисной мебели, применяемый маркетинговой службой  концерна «Русская мебель», в котором  автор работает в качестве специалиста  по маркетингу.

 

Что касается состояния рынка  мебели России, то он является одним  из наиболее благополучных среди потребительских отраслевых рынков. К концу 1994 года российский рынок мебели стабилизировался, произошло относительное насыщение рынка мягкой и корпусной мебелью, выраженное как наличием в продаже данных видов мебели, так и широким ассортиментом. Коэффициент насыщенности рынка оказался выше для мягкой мебели, достигнув к ноябрю 1994г. 100-процентной отметки. Таким образом спрос на данный вид мебели (мягкая мебель высокого качества) относительно удовлетворен и можно предполагать его постепенное снижение. Нужно отметить, что насыщение рынка произошло за счет импорта мебели, который составил в 1994Г 25% всего объема продаж. В структуре спроса преобладает спрос на мебель импортного производства, что объясняется высоким качеством и отличным дизайном этих изделии в отличии от отечественной продукции, которая характеризуется низким качеством при довольно высоких ценах. Поэтому, очевидно, что российская промышленность в настоящий момент не в состоянии обеспечить постоянно возрастающий спрос на мебель (по рынку мебели в целом).

 

Выделяется несколько  групп покупателей: богатые - 1, 5% населения, состоятельные - 5, 5 %; со средним достатком (их большинство: обеспеченные - 20% и  малообеспеченные - 41%) и бедные - 32%, которые не могут купить даже табуретку. Прослойка обеспеченных людей характеризуется  спросом на качественную, добротную, экологически чистую мебель. Отечественные  производители предложить ее пока не могут, на таких покупателей ориентируются прежде всего торговцы, предлагающие дорогостоящие импортные гарнитуры. Отечественная же мебель приобретается в основном малообеспеченными слоями населения, как было выявлено на основе опросов покупателей в нашем концерне (70% покупателей, приобретающих у нас отечественную мебель, относятся к малообеспеченным слоям населения). Эксперты предполагают, что в ближайшем будущем спрос на импортную

 

мебель будет расти. Учитывая эти оценки концерн «Русская мебель»  ориентируется на сотрудничество с  зарубежными фирмами-производителями  мебели, сократив долю отечественной  мебели в товарообороте до 20 %.

 

Маркетинговый отдел концерна «Русская мебель» проводит самостоятельно исследования спроса на офисную и  бытовую мебель, на основе учета  объема и структуры продаж за определенный период времени, анализа деятельности конкурентов а так же информации, получаемой из различных специализированных переодических изданий, на специализированных выставках, непосредственно от покупателей. Например, опрос различных коммерческих банков г. Москвы позволил определить, что повышенным спросом на данном рынке пользуется офисная мебель итальянского производства изготовленная из высококачественных синтетических материалов, дизайн которой учитывает специфические особенности организации работы в банке (полки для кассовых аппаратов, бронированные панели и барьерные стойки). Анализ и прогноз количества новых офисов и зданий коммерческих банков и других крупных коммерческих структур, который проводится специалистами маркетингового отдела фирмы, позволяет приблизительно оценить ожидаемый спрос на банковскую и офисную мебель в ближайшее время. Например, в ближайшем квартале Московский СБ РФ планирует открыть 6 новых отделений в различных районах города, причем 4 из них требуют полного оборудования и обстановки. Сейчас концерн уже ведет переговоры с двумя из этих банков по вопросу продажи банковской мебели.

 

Но ограниченность масштабов  деятельности и доступа информации не позволяют концерну организовать более глубокое изучение спроса на российском рынке, поэтому в этих целях осуществляется сотрудничество с «Всероссийским центром изучения общественного мнения» (ВЦИОМ), который  проводит специальные исследования спроса на офисную и бытовую мебель на российском рынке. В 1994 году этот институт провел исследования по изучению рынка отечественной мебели, на основе которого была дана обзорная характеристика регионального рынка, выделены сегменты (по уровню доходов), целевые группы (на основе особенностей требований к функциональному назначению мебели: организации банковсой сферы, торговые кампании, офисы различных фирм), разработаны рекомендации по созданию сети оптовых покупателей и потенциальных потребителей отечественной офисной мебели в России.

 

Необходимая социологическая  информация собирается путем исследования позиций основных участников рынка  мебели - оптовых покупателей 

 

(магазины, фирмы) и потенциальные  потребители (банки, крупнейшие  страховые компании, торговые компании  и др.). На основе опроса и изучения оптовых продавцов и потенциальных потребителей мебели в 24 городах России институт предоставляет информацию относительно опыта торговли мебелью; примерные оценочные объемы продаж того или иного вида мебели; соотношение возможного объема продаж отечественной и импортной мебели; сервисные возможности мебельных фирм, компаний, магазинов; описание предлагаемой мебели в продаже, виды рекламы мебельных фирм; предпочтения потребителя при покупке мебели (цена, качество, цвет, дизайн, материалы, условия поставки и др.).

 

Исследователями используется методика прогнозирования спроса на мебель, основанная на комплексном  использовании нормативных методов (разработанных ВЦИОМом), экстраполяционных методов и информации, полученной из анкетных опросов участников рынка.

 

При определении потребности  в различных видах мебели маркетологи ориентируются на следующие факторы:

 

обеспеченность потребителей данным продуктом в предыдущем году

 

число потребителей, коэффициент  их изменения 

 

норматив обеспеченности данным продуктом и др.

 

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности  и прироста на замену.

 

Далее исчисляется внутригрупповая  структура потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в следующей  последовательности:

 

1) определяется доля отдельных  видов товаров в общем объеме  продажи и доля отдельных марок  в объеме продажи продуктов  данного вида:

 

2) исчисляется структура  возможного объема полной продажи  по видам и маркам как отношение  возможного объема продажи данного  вида товара к суммарному объему  возможной продажи: по маркам - абсолютная сумма возможной  полной продажи по данной марке  делится на объем возможной  полной продажи по виду, в который  входит эта марка. Частное от  деления умножается на 100.

 

3) определяется структура  ожидаемой продажи. 

 

Для определения потребности  в мебельной продукции в целом  по объему используется модель прогнозирования  на основе временного ряда, составленного  из значений реализации изделий за 1990 - 1994 гг. (в со-

 

постовимых ценах) Значения показателя реализации мебельных изделий в стоимостном выражении, полученные на основе модели временного ряда, близки к значениям, полученным на основе нормативного прогноза, но по сравнению с нормативным прогнозом метод прогнозирования на основе модели временного ряда менее трудоемок. К тому же метод прогнозирования на основе модели временного ряда обладает более высокой точностью, особенно для краткосрочного прогнозирования.

 

Следует отметить, что используемая в данном случае модель прогнозирования  можно использовать для прогнозирования  емкости рынка любой продукции, если имеются данные о реализации данного продукта за несколько предшествующих периодов реализации (чем большее  число периодов рассматривается, тем  большая точность прогноза).

 

Отличительной особенностью предлагаемых методов является комбинированное  использование экспертных и математических экстраполяционных методов. Представленные исследования дают возможность оценить два метода исследования спроса. Первый метод, нормативный, позволяет оценить потенциальный рынок покупателей данного товара. Второй - на основе экстрополяционных математических моделей - позволяет осуществить прогнозирование реализации конкретного товара, если известна ретроспектива реализации данного товара.

 

Предложенный подход может  быть приемлим при исследовании рынка и других потребительских товаров, но нужно отметить, что в каждом отдельном случае маркетинговые исследования должны ориентироваться на особенности рынка данного товара, доступную информацию и применение методов, наиболее полно и объективно позволяющие учесть все факторы, влияющие на спрос. Для непродовольственных товаров, например, экспертные методы, методы основанные на опросе потребителей будут иметь большую значимость, чем для продовольственных, где объективная информация выводится на основе изучения реализации за предшествующие периоды, анализа рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров, а также знаний специалистов в области необходимых человеку количеств жиров, белков и других органических и минеральных веществ.

 

вывод

 

1. Приведенные выше исследования  доказывают актуальность и важность  проблемы изучения и прогнозирования  спроса на товары народного  потребления в современных условиях  рынка, когда успех коммерческого  предприятия зависит в первую  очередь от детального знания  рынка товара, умения анализировать  и прогнозировать последствия  изменения каких-либо его параметров  и показателей. Что касается  торгового предприятия, то только  глубокое изучение и прогнозирование  спроса позволит сформировать  ассортимент предлагаемых товаров  так, чтобы обеспечить максимальную  прибыльность деятельности и  превзойти конкурентов. Необходимость  исходить из требований рынка,  потребителей, при организации маркетинга  определяет логику исследований, предопределяет эффективность торгово-коммерческой  деятельности.

 

2. Анализ спроса предполагает  предварительное выяснение всего  окружения рынка данного товара, его состояние и тенденции  развития, которые могут подсказать  возможности и выявить недостатки  сегоднешнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущих тенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение или уменьшение их воздейстия на формирование спроса в будущих периодах. Основными факторами, влияние которых имеет первостепенное значение на формирование как объема, так и структуры спроса являются следующие факторы:

 

уровень цен на товары

 

уровень предложения товара на рынке 

 

уровень доходов населения 

 

Следует отметить, что существует множество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практически  невозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынка  взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), но значением которых нельзя пренебрегать.

 

3. Следующим этапом изучения  и анализа спроса является  его прогнозирование на последующие  периоды. Все маркетинговые исследования  в области спроса осуществляются  в

 

двух последовательных направлениях: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Эти исследования могут  проводиться как самостоятельно, собственными силами компании, или  же компания может прибегнуть к услугам  специализированных организаций.

 

В маркетинге сочетаются прогнозы трех категорий: долгосрочный, среднесрочный  и краткосрочный. При долгосрочном прогнозе предполагается, что спрос  будет определяться в основном внешними факторами, такими, как изменение  в экономической, социальной, технологической  обстановке, а потом уже комплексом маркетинга компании. Особенностью же краткосрочного прогноза является то, что большее внимание уделяется  именно стратегии фирмы (политике ценообразования, комплексу стимулирования сбыта) и  возможному влиянию данных мероприятий  на спрос. Среднесрочное прогнозирование  представляет собой сочетание элементов  краткосрочного и долгосрочного  прогноза, он учитывает как влияние  внешних экономических факторов, так и маркетинговую стратегию  фирмы, включающую в себя комплекс мер  по стимулированию и повышению спроса. Но, как уже отмечалось, ситуация, сложившаяся в нашей экономике  не позволяет составлять прогнозы на отдаленную перспективу с достаточной  точностью из-за недостатка информации и непредсказуемости событий как в экономической, так и политической обстановке.

 

Выбор метода прогнозирования  зависит от ряда моментов:

 

периода, на который необходимо составить прогноз (например, методы экстраполяции наиболее эффективны при краткосрочных прогнозах),

 

возможности получить соответствующие  исходные данные,

 

Результаты анализа выражаются в математических формулах, графиках и таблицах, позволяющих количественно  определить величину ожидаемого спроса на товар и, следовательно, возможные  объемы сбыта данного товара, что  является основой для осуществления  коммерческой работы торгового предприятия  по формированию товарных запасов, структуры  торгового ассортимента.