Репутация и имидж как составляющие стратегического PR - ресурса

- информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

- внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; 
подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

- готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы; 
напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

Престижная реклама постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности. Она непосредственно связана с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Другие обязательные требования к созданию репутации:

- не забывать предыдущую  свою рекламу и ПР-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

- не переоценивать  значение напоминающей рекламы  (все, что она может сделать  при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной  продукции всего на несколько  процентов; репутация как обещание  будущего успеха и процветания,  стабильного спроса и предсказуемого дохода).

Два самых надежных объекта престижной рекламы – это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

- поддерживается образ  богатой, процветающей фирмы,  способной финансировать не только  собственное производство, но и  формально "невыгодные" для нее мероприятия;

- участие фирмы в  различных благотворительных акциях;

- рубрика в газете: "Имидж-реклама". Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия.

Строгий контроль качества продукции – последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества – эта тема находит благоприятный отклик у потребителей.

Защита природы, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

Другие выигрышные для формирования благоприятного имиджа направления деятельности – безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса.

Участие предпринимателя, политика в экологическом движении - одна их новых и перспективных линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат – создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

- поддержка экологической прессы, спонсирование ее мероприятий, самого существования;

- развитие экологической рекламы путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т. п.;

- организация экологических акций, движений, марафонов;

- спонсорство отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т. п.);

- учреждение призов, премий, наград и т.п. энтузиастам "зеленого движения", авторам экологических проектов;

- сотрудничество с активистами "зеленого движения" в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).

Другие направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, – это реклама на специалистов и контрреклама.

Реклама на специалистов целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма поощряет:

- личное потребление  самих специалистов, подчеркивая  момент престижности потребления  рекламируемых товаров;

- благожелательные отзывы  о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

1. Нужно ответить на  враждебный выпад в средствах  массовой информации (независимо  от источников порочащих сведений).

2. Нужно быстро исправить  неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из  каких-либо рекламных средств.  Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

Контрреклама на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении.

Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную" репутацию.

Некоторые другие запреты контррекламы, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:

1. нельзя выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в сознании потребителя;

2. рассчитывать на  немедленный успех единственного  выступления (чаще всего требуется  серия разнообразных действий  и выступлений в средствах массовой информации);

3. строить текст как  официальные опровержения; мотив  сожаления, живого человеческого  переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, – все это необходимейшие элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. обращаться к потребителям языком терминов и специальной лексики (живая речь, бытовые обороты в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

5. забывать предыдущее  удачное рекламное выступление – контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;

6. медлить с рекламным  контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только "лицо фирмы", но и рынок  ее вообще.

Носители репутации в наиболее эффективной форме – это фирменное ПР-обращение, а также рекламный стиль фирмы (другое название – фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и сувениров.

Создание фирменного пр-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя ПР-агентства или ПР-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

Фирменное ПР-обращение – это не типичный рекламный текст.

Корпоративная реклама  настолько подчинена требованиям  ПР, что само слово "реклама" в  ее названии не несет традиционного смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

Текст фирменной рекламы  предназначен для прессы, и поэтому  он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

Суть различия:

Традиционная реклама  содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

Фирменное ПР-обращение  строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или  просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.

Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая  документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию.

- фирменный стиль каждым своим компонентом напоминает о фирме (организации);

- воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления; 
ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

- указывает на партнера (или конкурента).

Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это – подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

Комплекс различных выразительных средств рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия.

В ход при этом идут так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт  и слоган, товарный знак, как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

Рабочее пространство фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет форму пригласительного билета, значка-сувенира, записных книжек, календариков.

Выставки – превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности – слоган или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

Легче сказать, каким  должен быть слоган, чем создать  маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным  при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией.

По аналогии с элементами, созидающими имидж, определим константы  репутации.

1. Отчеты (годовые, квартальные)- укрепляют представление о процветании фирмы.
2. Формирование политики фирмы дает представление партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.
3. Пресса для фирмы (многотиражки) постоянно информирует коллектив о главных событиях в жизни фирмы, укрепляет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.
4. Дни открытых дверей- демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.
5. Экскурсии - укрепление связей с партнерами, поиск новых связей.
6. Личные звонки партнерам, потребителям укрепляют новые связи, привносят в отношении личностные моменты.
7. Ответ на письма, на телефонные звонки подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.
8. Подготовка новых законов (легальное лоббирование) показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.
9. Публичные выступления - умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.
10. Участие в официальных мероприятиях по месту жительства, в своем районе (городе) - подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству. Престижная реклама: постоянная уверенность в успехе фирмы.
11. Специальные радио- и ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное время) - наглядная демонстрация богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребно стей целевой и массовой аудиторий.
12. Прямая почтовая рассылка - поддержание и практическое использование сложившихся связей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждается в ее услугах.