Понятие бренд. Создание и управление брендом

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УРАЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» В Г.БЕРЕЗНИКИ

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине: «Управление взаимоотношениями с потребителями»

Тема: «Понятие бренд. Создание и управление брендом»

 

 

 

 

Работу выполнил: студент группы БЭД-11

Ильиных Светлана Витальевна

Работу проверил: доцент

Гиниятуллин Родион Нуриманович

 

 

 

 

 

 

г. Березники

2014 год

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие бренда………………………………………………………………..4

2. Создание бренда………………………………………………………………8

3. Технология брендинга. Нейминг…………………………………………….10

4. Имидж бренда…………………………………………………………………13

5. Основополагающие принципы управления брендом……………………....16

Заключение………………………………………………………………………21

Список источников…………………………………………………………..….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Как только потребитель узнает о новом товаре, который только что появился на рынке, то составляет о нем собственное мнение. Оно может быть положительное или отрицательное. Создавшиеся ассоциации, восприятие товара массой потребителей и создают бренд. У потребителей создается определенное впечатление о товаре, что-то похожее на ярлык, который они мысленно наклеивают на товар.

В современных условиях перед предприятиями остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. С этой проблемой сталкиваются не только молодые компании, но и уже имеющие солидный опыт. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно развивалось.  

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю и потребителю.   

На этот счет есть много разных теорий, и изложенное мной ниже – краткое обозрение основных способов понимания бренда.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие бренда

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем.

Слово "бренд" происходит, как считают, от латинского "brand" – клеймо, тавро или от скандинавского "brand" – жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту, то есть продукту без бренда, дополнительную ценность.

В широком понимании бренд – это "товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги)".

"Бренд – образ марки товара  или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих  марок. Бренд подразделяется на  brand-name и brand-image. Brand-name – словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. А brand-image –визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя".

Не следует смешивать понятия "бренд" и "торговая марка". Бренд – это более широкое понятие. Помимо названия, изображения, определенных символов в бренд также входит непосредственно товар и присущие ему характеристики, ассоциации и ожидания потребителей, данные о целевых потребителях товара и обещание производителем каких-то преимуществ, которые получат потребители, приобретя этот товар.

Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

– идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

– отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

– создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

– сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

– принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

– сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

"Миссия любого бренда –  быть востребованным у потребителей. Он должен включать в себя  две группы характеристик, на  основании которых формируется  мнение потребителей:

1. Рациональные (функциональные) преимущества  товара, значимые для целевой  аудитории.

2. Эмоциональные (основанные на  ценностях, жизненном стиле потребителя) характеристики марки, близкие целевой  аудитории".

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуникатирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:

– Ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

– Нишевой бренд означает занятие ниши. Это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

– Глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

– разработка текстового названия для бренда - нейминг;

– выборка альтернативных названий для бренда;

– разработка слоганов;

– разработка бренд-имиджа торговой марки;

– логотип и визуальные составляющие;

– разработка персонажа бренда, имидж-герой;

– дизайн упаковки;

– дизайн рекламных материалов.

Разработка бренда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда с максимальной отдачей.

Разработку бренда можно провести тремя способами:

– собственными силами компании;

– использовать услуги специализированных компаний;

– привлечь в компанию бренд-менеджеров, отвечающих за разработки определенных продуктов.

Итак, бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании, так как потребители могут просто не заметить преимуществ товара или же создать в своем воображении несуществующие недостатки, да и просто не разобраться в характеристиках товара.

Если же заниматься управлением бренда вплотную, тогда он наоборот выявит все достоинства товара и выделит его среди товаров конкурентов, представив товар в наиболее выгодном свете. Создание и управление брендом – это постоянный процесс, называемый брендингом, который представляет собой приемы создания особого отношения к товару

 

 

 

2. Создание бренда

  Маркетинговая деятельность  в различных сферах торговли  и производства  с особенной  интенсивностью связана с построением  брендов, и в то же время  создаётся впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее  время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются  как бренды.

     И это понятно, поскольку создание бренда в  первую очередь необходимо для  серийного бизнеса, в то время  как единичные товары, торговые  точки, особенно в ситуации малой  насыщенности рынка, имеют возможность  развиваться по своим, особенным  законам. Они могут не становиться  заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.

     Прежде всего, успешные проекты в этой области  обладают признаками успешного  бренда. У них свой уникальный  образ, четкая позиция, устойчивый  круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.

Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

     Кроме того, подход к бизнесу как к бренду  интересен в качестве перспективы  развития.

     В случае  успешности, такой бренд может  выйти за пределы данного бизнеса  и использоваться в смежных  областях. Или же,  наоборот.

     И, наконец, понимание  бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг – это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Технология брендинга. Нейминг

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

– идентификации того или иного продукта;

– выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

– созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Принципы брендинга базируются на индивидуальности брендов.

Каждый бренд имеет собственные уникальные атрибуты. Это функциональные или эмоциональные ассоциации, которые присваивают бренду потребители или потенциальные клиенты, при этом эти атрибуты могут носить как положительный, так и отрицательный характер. Также различна важность того или иного атрибута для различных групп потребителей. В то же время каждый бренд имеет первостепенную характеристику. Фактически, это суть бренда.

В совокупности все атрибуты, которые есть у бренда, образуют его индивидуальность, отличную от всех остальных брендов. Индивидуальная особенность бренда – это смысл бренда и обещание производителя потребителям товара. Основную ответственность за создание и поддержание индивидуальности бренда несет бренд-менеджер.