Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Июня 2015 в 10:31, контрольная работа
Цель работы - формирование теоретической базы знаний о деятельности PR-специалиста.
Задача - проанализировать и систематизировать классификации подходов к определению PR и выделить функции и назначение PR.
Введение.
Сегодня почти каждому знаком такой термин, как PR, но что за ним скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление, которое только начинает свое становление и трудно поддается осмыслению. Существует огромное множество определений этого феномена, но единого мнения по этому вопросу так и не сложилось. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его мнению, является главной составляющей частью PR и естественно, что мнения расходятся. В частности именно поэтому столь актуальной является проблема анализа данных определений.
Цель работы - формирование теоретической базы знаний о деятельности PR-специалиста.
Задача - проанализировать
и систематизировать классификаци
Глава 1.История зарождения PR как профессии.
1.1 История возникновения PR как профессии и научной дисциплины.
Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц». Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau. На эволюцию PR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования. Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения». 1940-1979 годы. Великая Отечественная Война, Холодная война 50-ых, Движение потребителей … Довольно насыщенное время для США. Именно это время авторы считают расцветом PR, который старался поддерживать общественность, поднимая их патриотический дух. Идеальный пример приведен в книге «Все о PR». Одна из компаний, выпускающая сигареты устроила замечательную поддержку обществу с лозунгом «Зеленый цвет ушел на войну». Дело в том, что пачки сигарет Lucky Strike, выпускаемые этой компанией имели свой фирменный зеленый цвет, но, впоследствии, из-за недостатка средств, они не могли продолжать выпуск и начали выпускать белые пачки под удачным лозунгом. В 1945 году PR работал на восстановление экономики США и во многом помогал стране в отношениях между странами, вызывая доверие и желание сотрудничать. В 50-ые годы происходит промышленный подъем, начинают развиваться технологии, ЭВМ. В 1955 году С.Вильсон пишет бестселлер «Человек в сером костюме» о PR-мене, сотруднике крупной вещательной корпорации. Общественности наконец-то стал ясен образ PR и PR-специалиста. В 1953 году Международная Торговая Палата образовала комиссию по PR. В 1954 году был издан моральный кодекс Американского Общества PR. А в 1955 году была создана IPRA. PR обрел уважение в обществе и влияние на внутри корпораций. 50-ые годы характерны завоеванием США телевидением. Стали появляться первые ролики, фильмы. В это время PR уже был довольно распространенным явлением, и перед общественностью встал вопрос о честности PR, который в принципе пыталась разрешить компания Revlon. В 1961 году Верховный Суд США постановил, что клиент PR-агентства должен быть представлен в лучшем виде, независимо от того, честным путем это достигнуто или нет. PR-эксперты начинают проводить семинары для правительственных органов. В этот период обрело силу движение потребителей. В 1936 году был создан союз потребителей. Появление движения потребителей было обусловлено тем, что многие товары не соответствовали стандарту или реальности, представленной PR-агентствами. Это подтолкнуло PR-специалистов на проведение более масштабного исследования общественного мнения и проведения взаимного общения. В методику исследования, по мнению авторов, было введено измерение поведения потребителей, прямое наблюдение ведение статистики, опросы у респондентов и анализ зарегистрированных жалоб. В 50-ые годы начинает существовать запись пресс-конференций. Таким образом, в четвертый период развития PR в США, по мнению авторов книги, PR становится частью планирования и управления. В 20-ом веке наблюдалось более формальное, эмпирическое отношение к инфографике. Внимание было сосредоточенно на таких аспектах визуализации, как цвет, масштаб значений, маркировка. Появление диапроекторов и графопроекторов (кодоскопов). Первые воспроизводили изображение с фотопленок и диапозитивов, а вторые – с прозрачных пленок (слайдов или транспарантов) формата, близкого к А4. Графопроектор впервые начали использовать в полицейских отделениях Соединенных Штатов Америки для моделирования фотороботов правонарушителей, а в первый раз для обучения графопроекторы были применены в армии США в конце 1940-х годов. Бренды, торговые марки становятся нематериальными активами компаний и отражаются в балансовом отчете американских и европейских компаний в стоимостном выражении. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только клиенты, но и персонал, власть, общественность, инвесторы. PR формируется как самостоятельная функция менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. Расцвет PR начинается после Второй мировой войны. Вместе с планом помощи по восстановлению послевоенной Европы из США передаются и технологии управления, в том числе и маркетинговые стратегии, и PR. Вопрос о создании общенациональной радиовещательной сети США. Были созданы NBC (Нэшонал Бродкастинг Компэни) 1927 г. и CBS (Коламбиа Броадкастинг Систем) 1928-29 г. Создавались они с самого начала на коммерческой основе, как частные предприятия. Вещание строго упорядочено. Сетка по часам в зависимости от жанра. Много рекламы. Характер вещания — развлекательность, музыка, информативность. Быстро развилась прямая трансляция. Также быстро радио превратилось в средство политического воздействия. С 30-х гг. стали выступать политики и президент. Рузвельт — первый “Беседы у камина”. Общественные (в России нет) - ограждены от влияния большого бизнеса и гос. Это достигается за счет использования особых источников фин и методов управления. Финансовыми поступлениями общ медиа-компаний могут быть абонентская плата (налоги за пользование телевизионными и радиоприемниками), доходы от рекламы, государственные субсидии, благотворительные взносы и т.д. Ден доходы формируются таким образом, чтобы СМИ не попали под полный финансовый контроль той или иной структуры. Управление общественными средствами массовой информации, как правило, осуществляется наблюдательными советами. В наблюдательные советы входят представители политических партий, общественных организаций, государственной власти, других объединений, имеющих авторитет и признание в обществе. Эти управленческие структуры осуществляют контроль над распределением финансовых средств, определяют информационную политику СМИ, следят за соблюдением правила пропорционального распределения эфирного времени (общественная форма собственности характерна для электронных средств массовой информации) между различными партиями и организациями. Такой порядок дает возможность координировать деятельность СМИ в соответствии с интересами общества и обычно декларируется специальными законодательными актами (Би-Би-Си). КОИ был создан в 1917 году президентом В.Вильсоном с целью пробуждать в американцах патриотические чувства и направлять их в нужное русло. Под влиянием КОИ ПР стали склоняться ко всё более изощрённой оценке медиасреды и её влияния на повседневную жизнь людей. КОИ выработал новый инструмент формирования общественного мнения – коммуникационные стратегии и технологии. Деятельность КОИ вывела ПР и его роль в социальном управлении на новую ступень эволюции, поскольку стало очевидным, что не пресса, не журналисты формируют общественное мнение, а те, кто готовит сообщения для прессы – т.е. стоящие в тени специалисты по ПР. Многие американские социологи и специалисты по массовой коммуникации полагают, что пропагандистский опыт КОИ во многом определил развитие ПР в 20 веке не только в США, но и в Западной Европе (особенно в Германии и Италии) и СССР. Середина 20 века – это время активного обратного экспорта ПР из США в Европу. Перенос центра тяжести с хозяйствования на политику. Стратегический интерес к ПР вызван ещё и тем, что ПР-технологии являются одним из важнейших средств формирования и роста символического капитала. Одним из важнейших условий реализации ПР-технологий является привлечение СМК. История ЮСИА прослеживается от Комитета по общественной информации (Committee on Public Information) времен первой мировой войны, организация которого явилась первым крупномасштабным вкладом правительства США в информационную деятельность за рубежом. В 1938 году возник Междепартаментный Комитет Научного Сотрудничества, в 1942 году начал передачи “Голос Америки” (Voice of America), а в августе 1953 года по приказу президента Дуайта Эйзенхауэра было создано независимое Информационное Агентство Соединенных Штатов (ЮСИА). По меньшей мере с 1920-х годов киноиндустрия США не только является крупнейшей в мире по цифрам выпускаемых фильмов и кассовых сборов, но и оказывает определяющее влияние на содержание и технологии мирового кинематографа, на экономические и культурные аспекты кинопроцесса. К началу XX века существовало несколько десятков мелких киностудий, преимущественно на восточном побережье, в Нью-Йорке. Дорогая аренда помещений, постоянные судебные иски, большое количество пасмурных и дождливых дней мешали кинопроизводству. И освещение в павильонах из-за слабо развитых осветительных средств и малой светочувствительности кинопленки напрямую зависело от солнечного света. Деревня Голливуд, получившая название от огромного ранчо, находившегося на её месте в конце XIX века, расположенная в окрестностях захолустного Лос-Анджелеса, обладала исключительными климатическими и географическими особенностями: более 300 солнечных дней в году, близость горных массивов (в том числе знаменитого Большой каньона), огромные пространства прерий и тихоокеанское побережье. Город под боком мог поставлять строительные материалы и рабочие ресурсы, а со временем стать центром по производству кинооборудования и киноматериалов (что и произошло в дальнейшем). Чутко реагировала на политические события компания «Вайтограф». У берегов Гаваны в 1898 году произошло событие, послужившее поводом к началу американо-испанской войны. При загадочных обстоятельствах был взорван американскийкрейсер «Мэн». В первый же день конфликта С. Блектон снял и выпустил фильм под названием «Испанский флаг сорван». Сотни копий фильма с большим успехом разошлись в течение нескольких дней. Таким образом, уже на самом раннем этапе своего развития кинематограф США открыто выказывал своё отношение к происходящим политическим событиям. Становление американской киноиндустрии, пожалуй, одной из самых мощных на сегодняшний день, началось в 1892 году, когда Томас Эдисон сконструировал кинетоскоп. Стали появляться крупные объединения — так называемые кинотресты. Те в свою очередь стали объединяться с прокатными фирмами: В 1912 «Universal Studios» и «Paramount Pictures». В 1919 «United Artists» (Мэри Пикфорд, Дуглас Фэрбэнкс, Чарли Чаплин и Дэвид Гриффит). В 1924 «Metro-Goldwyn-Mayer». В 1925 «Warner Brothers». Ориентация американской кинопромышленности на массового зрителя сильно ограничивала «авторские» возможности режиссёров. Система требовала «зрелищных» фильмов, приносящих больше прибыли, и потому на первый план вышли не режиссёры, а актеры-звезды (возникла система кинозвезд) и продюсеры.
1. Американский PR как
особый вид деятельности имеет
самую продолжительную историю,
наиболее многообразен и
2. История PR в США —
это классический образец раз-
вития и институционализации
данной профессиональной
3. Именно в США зародились представления о PR как о со- ставной части системы социального управления, что нашло от- ражение в концепции «основных моделей PR-деятельности»1. М. Шишкина убеждена, что «отечественные связи с об- щественностью „обречены“ на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия»
Естественно, каждая профессия
включает в себя какую-либо деятельность.
В этом параграфе мы рассмотрим, что же такое PR – деятельность.
Для того чтобы разобраться,
что такое PR – деятельность надо в начале
понять, что подразумевается под словом
«деятельность» в частности.
Существует множество книг,
дающих толкование (определение) данного
понятия – это толковые словари, словари
естественных наук, социологические словари,
психологические словари, энциклопедии
и т.д. и т.п. Итак, определений великое
множество, в чем-то они схожи, в чем-то
различны. Рассмотрим одно из них.
Деятельность – это способ существования
и развития социальной действительности,
проявление социальной активности, целенаправленное
отражение и преобразование окружающего
мира. Основные черты деятельности:
-сознательность(целеполагание)
-продуктивность;
-общественный характер.
Понятие «деятельность» включает
в себя такие составляющие как цель и задачи.
2.2 Цели и задачи деятельности
в области «паблик рилейшнз».
По С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что
надо, желательно осуществить. А согласно
интернет-эниклопедии «Википедия»,
Цель — желаемый результат (предмет
стремления). То, что желательно осуществить.
Говоря о задачах, необходимо
отметить, что очень часто они понимают
как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть».
Однако существует и другое,
отвечающее нашим потребностям определение:
Задачи - координированная и систематизированная
серия элементов работы, используемых
для достижения результатов. Т.е. Задачи – это этапы по достижению
какой-либо цели.
Таким образом, поняв, что же
представляет собой собственно деятельность,
можно приступить к рассмотрению ее в
контексте заявленной темы.
Цели PR.
Логично, что огромному количеству
определений PR соответствует такое же количество
определений PR деятельности, ее целей и задач.
Сколько людей – столько мнений и, естественно,
у каждого своя позиция по данному вопросу.
Автором были проанализированы
определения цели PR нескольких авторов (А.Н. Чумиков
и М.П. Бочаров [4,с.27], И.Л. Викентьева и т.д.).
Замечу, что все эти определения объединяет
то, что вес они лежат в сфере управления
коммуникацией и восприятием, т.е. целью
является – формирование необходимого
восприятия общественности к организации,
продуктам, товарам, услугам и т.д.
И как было сказано выше, цель
достигается путем выполнения некоторых
«пошаговых» действий, т.е. задач.
Задачи PR.
Задачи – набор действий, приводящий
к достижению того или иного результата.
Еще раз проанализировав определения PR, мы определили , что задачами PR являются – управление, поддержание
необходимых взаимоотношений, информирование,
анализ (сферы, деятельности, уже произведенных
действий и т.д.), корректировка, рекомендации,
изменения.
Рассмотрев выше понятие PR деятельности, я делаю вывод,
что деятельность специалиста по связям с общественностью
крайне разнообразна и охватывает огромный
список сфер деятельности
Сфера деятельности – вид работ и услуг, предусмотренных
уставом компании, организации. Перечень
видов выполняемых работ и услуг может
включать в себя различные направления деятельности, не
запрещенные законодательством.
2.3 Направления деятельности.
Один из наиболее авторитетных
теоретиков связей с общественностью,
Сэм Блэк, в своей книге «Введение
в PR» выделил 10 основных направлений
деятельности PR-специалиста:
1. Общественное мнение (public opinion).
2. Общественные отношения.
3. Отношения с потребителями.
4. Правительственные связи.
5. Общественная жизнь.
6. Финансовые отношения.
7. Отношения со СМИ.
8. Международные связи.
9. Исследование и статистика .
Также Сэм Блэк дополнил этот
перечень некоторыми направлениями, основанными
на этических нормах:
- установление социального
уважения и взаимной ответственности;
- предотвращение конфликтов;
- гармонизация отношений;
- установление и поддержание
взаимного общения, основанного на полноте
информации. .
Как видно из выше перечисленного,
автор стремится показать всеобъемлющую
суть PR-деятельности, так как она,
прежде всего, направлена на достижение
гармонии и взаимопонимания между организацией
и связанной с ней общественностью.
Согласно другим теоретикам
в этой области, Э. В. Кондратьеву и Р. Н.
Абрамову, сферы применения PR можно определить следующим
образом:
Такое общее рассмотрение приводит
и к более общему определению цели PR-деятельности: влияние на поведение
групп людей по отношению друг к другу.
Пусть точка зрения на данный вопрос у
авторов разная, но смысл, который они
вкладывают в данное понятие, один и тот
же, т.к. все пункты в обеих классификациях
присутствуют, хотя и имеют другое название.
В качестве обобщения автор
курсовой работы хочет сказать, что, какими
бы именами авторы разнообразных источников
не называли то, чем же занимается PR-специалист, в сущности, они
имеют в виду одно и то же.
PR-деятельность - это деятельность специалиста по связям с общественностью, направленная на формирование положительного имиджа компании в глазах общественности.
2.4 Функции PR- специалиста.
Прежде чем говорить о функциях, выполняемых PR- специалистом в рамках деятельности в сфере связей с общественностью, стоит начать с определения такого понятия, как функция.
Функция – (от лат. function – исполнение, осуществление)
1) Деятельность, обязанность, работа;
2) В социологии – роль,
которую выполняет
Авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум дают следующий перечень разнообразных обязанностей, связанных с повседневной практикой специалиста в области паблик рилейшнз:
1. Написание и редактирование
2. Связи со средствами массовой информации.
3. Исследования
4. Управление и
5. Консультирование.
6. Специальные события.
7. Устные выступления.
8. Производство.
9. Обучение.
10. Контакт [2, с. 60-61].
А вот профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы.
Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы).
Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы) [10, c. 84].
Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в зарубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или PR-кампании предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:
1) Исследовательские , связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
2) Планирующие , связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;
3) Организаторские , заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;
4) Экспертные , проявляющиеся
в оценке эффективности
И, наконец, по третьему основанию, системе общественных отношений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции [10, с. 86].
Как можно понять из приведенных выше подходов к характеристике содержания деятельности PR-специалиста, авторы упоминают одни и те же функции, однако по-разному их систематизируют.
Можно сделать вывод, что PR специалист выполняет множество функций, которые и наполняют PR деятельность как таковую.
Но возникает вопрос: «Роль той или иной функции может варьироваться, значит и деятельность изменяет свое направление, но как такое может быть?» Очевидно, это можно объяснить различными ролями PR специалиста в организации.
Автор рассмотрел и сравнил, какие главные роли PR-специалиста в коллективе выделяют Э.В. Кондратьев вместе с Р.Н. Абрамовым [1, 20-21] и С. Катлипп с соавторами [2, с.61-70].
Все вышеперечисленные авторы выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе, определяя его положение в иерархии организации и уровень профессионализма.
По мнению Кондратьева и Абрамова существуют роли: технического работника коммуникации, эксперта – предписывателя, коммуникационного фасилитатора и фасилитатора процесса разрешения проблем. По мнению С.Катлиппа и его соавторов выделяются роли: специалиста по коммуникациям, эксперт-инструктора, посредника по коммуникациям и помощника в решении проблем.
По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же.
Итак, в данном параграфе автор рассмотрела такие понятия как функции связей с общественностью и роли PR специалиста, поняв, что эти понятия нетождественны, и что в зависимости от роли, функции PR специалиста могут варьироваться.
Заключение.
В данном реферате мы узнали что представляет PR как профессия и каковы ее основные цели и задачи для организации и жизни общества с целом. Исходя из моей работы, я могу сделать вывод, что PR как профессия очень многогранна и требует аккуратности, разносторонности и творческого навыка, от человека пытающего освоить данную профессию.
Введение._____________________
Глава 1.История зарождения PR как профессии.__________________2
2.4 Функции PR- специалиста.__________________