PR и репутация

PR и репутация

 

Бгту, ИЭМ, гр.М-12, Щербакова Мария.

PR (public relations) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач»

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

 Кроме построения взаимодействия  с потребителями и заинтересованными  лицами через СМИ, PR также позволяет  строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения  внутри компании.

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям.

Основная задача коммуникаций - создание репутации компании, то есть суммы ее конкурентных преимуществ, составляющих основу нематериальных активов, увеличивающих акционерную стоимость предприятия. Сегодня бухгалтерская отчетность, чтобы хоть как-то «встроить» разницу между реальной стоимостью компании и стоимостью ее материальных активов, стала оперировать понятием «цена деловой репутации». Удалось продать компанию дороже, чем стоят все ее средства производства, помещения и прочая материальная собственность, - заслуга хорошей деловой репутации, дешевле - репутация подвела. Понятно, что такой способ почти ничего не оценивает. Можно, например, дойти до абсурда и списать на репутацию прибыль от продажи пустыря, случайно оказавшегося в плане перспективной застройки. Но другого объяснения для бухгалтерии пока нет.

Репутация - реальный актив, измеряемый экономически и включенный в акционерную стоимость компании.

Деловая репутация - одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др. (Большой юридический словарь).

Репутация – это информационное по сути явление, которое отчасти пытаются описать и защитить с помощью права. Информационная природа репутации обуславливает необходимость взаимодействия методов права и PR при ее защите. Рассмотрим возможности такой комплексной защиты и охраны этого нематериального актива компании с учетом следующих целей:

- Описание взаимосвязи  юридических и PR-аспектов в деятельности  по защите репутации;

- Ориентация в предусмотренных  законодательством возможностях  защиты репутации;

- Представление основных  схем эффективного PR-сопровождения  судебных процессов, связанных с  защитой репутации;

- Разбор типичных ошибок  и удачных решений при юридической  защите репутации.

Юридический аспект защиты репутации проявляется в обращении в суд и другие правоохранительные органы. В рамках этой юридической практике можно выделить два аспекта:

- юридический, который связан  с привлечение нарушителя к  какой-либо ответственности ответственности, положительным решением суда;

- информационный (PR), проявляющийся  в работе с оценкой действий  по защите репутации общественностью.

 Информационный (PR) аспект  в некоторых случаях важнее  юридического, т.к. можно выиграть  битву, но проиграть войну, т.е. решение  суда будет в Вашу пользу, а  репутация все равно пострадает. В целом защита репутации –  это область, в который использование  только юридических методов часто  бывает не эффективно, т.к. сама  репутация и воздействия на  нее носят информационный характер, а значит подвержены искажениям, интерпретациям и т.д.

Термин «репутация» стал сегодня таким же растиражированным, как и связи с общественностью. Более того, постепенно коллеги, справедливо оценивая уровень дискредитации PR в глазах общественности, все чаще подменяют его понятием «репутация». Недавно на одном круглом столе я с удивлением услышал из уст руководителя известного PR-агентства, что термин репутация точно так же ничего не означает, как и PR. К сожалению, мы действительно еще не умеем поверять «алгеброй гармонию» виртуального мира public relations. В нашей трактовке репутация - это дополнительная добавленная стоимость, получаемая за счет стимулирования благоприятной (ценностно-значимой) реакции целевых аудиторий. Покупая задешево сомнительный товар на рынке, мы рискуем. Отдавая деньги под очень низкий процент в надежный банк, тем самым платим ценовую премию менеджерам, создавшим его блестящую репутацию. Доброе имя приносит отдачу в стоимостном выражении повсеместно. Важно лишь спасти этот «товар» от расхожих ярлыков и различных «пиаровских» толкований, научившись оценивать его значение и место в общей стоимости компаний. Необходимо понять, что «работающая» репутация - реальный результат конкретной деятельности фирмы, а не шумовой эффект от «раздутой» PR-кампании. Процесс создания стоимости включает в себя отбор, обработку и передачу информации, влияющей на принятие необходимых компании решений определенными целевыми аудиториями. При этом он (процесс) не должен носить случайный характер. И мнение каждой такой целевой аудитории имеет свою цену, которая должна быть учтена, как составляющая стоимости компании. Итак, репутация имеет информационную основу. Вопрос лишь в том, как отобрать и рационально использовать эту информацию и каналы коммуникации. Репутация - более устойчивый актив, нежели материальные. Доброе имя способно демпфировать кризисные нагрузки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:  

1. Горин С.В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. – 256 с.

2. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 237 с.

3. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. – 368 с.

4. Десмонд Гленн М., Келли Ричард Э. Руководство по оценке бизнеса: Пер. с англ. Ред. кол.: И.Л. Артеменков (гл. ред.), А.В. Воронкин. – М. 1996. – 264 с.

5. Смолина Л.В. Защита деловой репутации организации. – М.: Дашков и К, 2010. -160 с.

6. Споры о защите чести, достоинства и деловой репутации. Сборник документов. 2-е изд., дополн. и перераб. / Под общ. ред. М.Ю. Тихомирова. – М. Изд. Тихомирова М.Ю., 2006. – 48 с.