Сущность и понятие имиджа: в рекламе, политике, связях с общественностью

Сущность и понятие  имиджа: в рекламе, политике, связях  с общественностью

   Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих.

 

Понятие имиджа в политике

 

     Субъектами и носителями имиджа могут быть: государство, классы, нации, социально-политические группы, политические элиты, лидеры, отдельные граждане, социальные процессы, явления и т.д.  
     Имидж политического лидера представляет собой сформировавшийся у различных социальных групп населения эмоциональный образ политика. Имидж синтезирует совокупность представлений о внешности, личных и профессиональных качествах, должности в определенной иерархии, убеждениях, образе жизни и стиле политической деятельности.

Функции имиджа в политике

 

     Главными функциями имиджа являются:

• экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей);
• социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей);
• объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);
• аттитюдная (формирующая установку);
• отношенчески-детерминирующая;
• номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
• мобилизующая, побуждающая к политической активности;
• эстетическая - имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером или организацией;
• коммуникативная - имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.

      Имидж определят отношение к субъекту политики, как в ситуациях формирования первого впечатления, так и в контексте последующих контактов.

 

• Например, в США все президентские кампании в этом веке, за исключением одной (когда победил Джимми Картер) выигрывал кандидат более высокорослый. А нежелание Майкла Дукакиса, кандидата от демократической партии в 1988 году, носить накладные плечи, чтобы выглядеть более крупным, пресса назвала одним из решающих факторов, определивших положение его партии.
• Женам политиков тоже приходится находить «правильный» имидж, например, Хиллари Клинтон превратилась из «мышки в очках» в «блондинку с пышным бюстом». Маргарет Тэтчер сменила прическу, зубы, манеру одеваться и даже голос.

 

Понятие имиджа в рекламе

 

   Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган).

   Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

 

Как отмечает Г. Почепцов, имидж  выполняет целый ряд функций:

 

• Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия, которые испытывают потребность в товаре или услуге и способны их купить;
• Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость марки, (эффект коммуникации – осведомленность), связав благоприятный образ с конкретным товаром в представлении  целевой аудитории;
• Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональную составляющую образа товара ;
• Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею бренда, обеспечив  ее вариативность для новых поколений потребителей;

 

Индивидуальность – качественная  характеристика имиджа.

 

Функции имиджа в рекламе

• Самый простой пример — имидж сигарет «Marlboro». Образец талантливой рекламы придуманной «страны Marlboro».

    Что общего между сигаретами «Marlboro» и ковбоями, главными героями их рекламы? Да ничего. В более ранних рекламах Marlboro эти ковбои хотя бы курили сигареты — конечно, сигареты «Marlboro». Однако в последние годы, в связи с доведенной в США порою до абсурда борьбой с курением, ковбоям остается только скакать по бесконечным прериям «страны Marlboro». И тем не менее связь эта стала столь прочной, что если в американских художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигарета «Marlboro». 

• В 30-х —40-х годах это были «дамские» сигареты. Marlboro известны тем, что первые ввели фильтр. Более того — фильтр окрашивался в красный цвет, чтобы на нем не были видны следы губной помады. Однако со временем сигареты «Marlboro» оказались вытесненными с табачного рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами, в частности «Virginia Slims».
• Компания Marlboro перешла к освоению другого сегмента рынка. Для этого был резко изменен имидж. Вместо женщин

     в рекламе Marlboro появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего плавания, летчики, просто «крутые» парни. И наконец,  в 1954 году талантливый рекламист Лео Барнетт придумал рекламу Marlboro с ковбоями.

 

Понятие имиджа в связях  с общественностью

 

• Имидж — это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.
• Опираясь на имидж, люди строят свои взаимоотношения с различными группами и индивидами. Для того чтобы коммуникация была эффективной, следует формировать позитивный имидж, учитывая культурные традиции, менталитет общества, а также психологические особенности восприятия аудитории, на которую он рассчитан. Важное значение необходимо уделять выбранному каналу передачи информации, в соответствии с которым происходит акцентирование внимания на наиболее «сильных» характеристиках, нежелательные и негативные уходят на второй план.
• В рамках связей с общественностью имидж выступает как формируемый посредством целенаправленных профессиональных усилий устойчивый образ с целью повышения успешности определенной деятельности объекта (человека или организации) и вызывающий соответствующие реакции по отношению к нему.

 

Готовясь к участию в конкурсе  “Евровидение 2004” PR-группа Русланы  провела всестороннюю подготовку:

• Изучались конкуренты;
• Проводились промо-туры по странам,

участницам голосования;

• Была организована PR-поддержка во время самого конкурса.

        В отличие от конкурентов пресс-конференция проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать “горилку” и сало. Руслана учила журналистов играть на трембите.

    И самое главное, “дикое” шоу кардинально отличалось от выступлений остальных участников “Евровидения 2004”. Интересно, что “за” украинскую участницу активно голосовали североевропейские страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о викингах. Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда как обладатель “золотого голоса” Александр Пономарев не смог занять достойного места.