Социальная реклама

       Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

       Появившись  на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала "слугой" политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

       Классический  пример - рекламная кампания Президента "Верю, люблю, надеюсь!" (1996 г.). В  серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

       Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

       3. Разработка рекламной кампании

       Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

• гармония отношений в семье; (приложение, рис. 1)
• алкоголизм, курение, наркомания; (приложение, рис. 2)
• аборты;
• экология; ( приложение. рис. 3)
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• профилактика личной безопасности граждан.

       В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: "Понимайте друг друга!" без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: "Страховая компания "Феникс". Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами).

       Далеко  ходить не приходится - если проехать по центральным улицам Москвы, то можно  увидеть, что чуть ли не половина всех рекламных лозунгов социального  характера, хотя заказчиками являются конкретные компании, что и написано на тех же щитах.

       Все эти примеры говорят о высокой  ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.

       Но  является ли социальная реклама поистине социальной? На мой взгляд нет. В основном это смесь политической или же коммерческой рекламы с социальной. Таким образом она преследует совершенно очевидные цели, а именно обеспечить видимость, хотя я не могу утверждать это на 100%, того, что та или иная компания или политический кандидат/партия заинтересованы лишь в позиционировании себя как социально ответственных, но отнюдь не способствовать решению социальных проблем. На мой взгляд, это вполне естественно, большего ожидать от бизнеса нельзя, именно государство и общественные организации должны обращать внимание населения на наличие проблем и мотивировать их решение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       3.1 Разработка рекламной кампании на тему борьбы против женского курения.

       География: регион – Набережные Челны. В дальнейшем рекламная кампания будет, возможно проводиться в рамках Республики Татарстан.

       Целевая аудитория: Рекламная кампания ориентирована  на 2 целевые группы:

       1) женщины в возрасте от 20 до 27 лет,

       2) женщины от 30 до 40 лет.

       Содержание  коммуникационного послания:

       Исследовав  целевую аудиторию, я пришла к выводу, что для первой целевой группы характерны такие жизненные ориентиры, как красота, стиль, мода, внешний вид. В то время, как вторая группа скорее склонна заботиться о семье, с одной стороны, и о возрастных изменениях, связанных с внешностью, с другой. В связи с этим, рекламное послание:

       Для первой группы - должно демонстрировать, что курение не модно, не красиво, не стильно и не поощряется в обществе; для второй группы - курение ускоряет процесс старения кожи и всего организма, курящая женщина в семье подает плохой пример детям и наносит вред их здоровью.

       План  рекламной кампании:

       Длительность - 4 месяца (организаторы рекламной кампании рассчитывают, по прошествии 4 месяцев, провести мониторинг общественного мнения, подвести итоги рекламной кампании и далее, с учетом результатов планировать последующие мероприятия. Со всеми телевизионными каналами планируется заключить договоренность о предоставлении специального эфирного времени для показа рекламных роликов.

       Помимо  непосредственно рекламных сообщений, предлагается сделать радиопередачу:

       для 1-й группы: молодой человек (некурящий) и девушка (курящая) звонят в студию, задача молодого человека- познакомиться  и убедить девушку, что курить не стоит. Выигравшим считается тот, кто приводит наиболее убедительные аргументы. Победившая пара отправляется в кино.

       для 2-й группы - более серьезный подход: выступления экспертов, выступления  популярных женщин. Однако форма подачи материала должна быть легкой и ненавязчивой, например, 5-10 минутные блоки в перерывах между обычным радиоматериалом.

       4. Наружная реклама - щиты, билборды - в небольшом количестве.

       5. Дополнительные виды рекламы:  распространение рекламных материалов (это могут быть брошюры, плакаты  - обязательно профессионально выполненные, информационные листовки) в

       - салонах красоты;

       - парикмахерских;

       - спортзалах;

       - наиболее посещаемых частных  клиниках.

       График  размещение:

       Начало  рекламной кампании - реклама в  журналах, печать и распространение рекламной полиграфии,радиореклама. Второ й блок - появление рекламы на радио, реклама в журналах продолжается в каждом втором номере для еженедельников и в каждом номере для ежемесячных журналов.

       Третий  блок - реклама на телевидении, активная радиореклама и передачи, реклама в журналах с меньшей интенсивностью.

       Четвертый блок - наружная реклама будет хороша в качестве визуального раздражителя и напоминания на улицах города. Радиопередачи заканчиваются. Вновь проходит интенсивная рекламная кампания в прессе. Телевизионные ролики демонстрируются с чуть меньшей активностью, но и не исчезают с экрана.

       Ожидаемые результаты:

• Уменьшение количества курящих женщин за счёт привлечения внимания общественности к социальной проблеме.

                 План реализации проекта (см. Приложение 2) 

       Материальные  ресурсы:

• видеоаппаратура;
• аудиоаппаратура;
• компьютер;
• костюмы;
• носители информации.

       Финансовые  ресурсы:

• оплата работы специалистов (продюсера-режиссёра, видеооператора, звукооператора, специалиста по связям, специалиста по монтажу, актеров);
• расходный материал;
• оплата эфирного времени( если потребуется – см. ниже)

       Связь и коммуникации (деловые переговоры):

       Лимит (за каждый блок):

• руководитель проекта  500 рублей;
• специалист по связям  500 рублей;
• продюсер-режиссёр   500 рублей;
• звукооператор   150 рублей;
• видеооператор   150 рублей;
• специалист монтажа  150 рублей.

       Временные ресурсы:

• 4,5 месяца (пилотная часть проекта)
• 16 месяцев (в общем).

       Информационные  ресурсы:

• методическая литература;
• статистические данные о количестве курящих женщин;
• средства рекламной коммуникации.

 

            Механизмы оценки результатов:

• опрос;
• интервьюирование
• тестирование роликов по методу фокус - групп.

       Заключение

       Социальная  реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама - это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама - это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те, или иные его слои.

       Можно определенно сказать, что социальная реклама - это сильный инструмент формирования общественного мнения, который в нашей стране стали постепенно применять государственные структуры. Реклама государственных институтов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в жизнь россиян. ГИБДД - один из самых активных заказчиков социальной рекламы в России. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Еще достаточно распространена такая тема социальной рекламы как уплата налогов. Это - реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. МЧС также отличается эффективной социальной рекламой. Имидж МЧС достаточно позитивный. Кампании социальной рекламы, которые были описаны в данной работе, свидетельствуют о том, что своей деятельностью и существованием Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий создает более позитивное общественное мнение и акцентирует внимание на социально значимых вопросах. А проведение специальных акций (телевизионные ролики, биллборды) может лишь укрепить имидж МЧС. Социальные рекламные кампании посвященные Году семьи и Году благотворительности оказались тоже достаточно эффективными.