Систематизация знаний о PR-текстах по связям с общественностью

Хотя и существует мнение о том, что сейчас текстовые формы в PR «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны», мы вправе утверждать: к началу III тыс. российский PR-текст вступает в заключительную фазу формирования своей системы жанров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность PR-текстов

 

PR - это, прежде  всего, создание информационных  поводов. Это технологии, обеспечивающие  контекстное восприятие, обратную  связь и постоянный интерактив.

PR-технологии (инициация события или простой  выброс информации во внешнюю  среду) направлены на формирование  обратной связи, отклика, выражающегося  в конкретных действиях.

PR-текст как  одна из разновидностей текстов  массовой коммуникации существует  и развивается в теснейшем  взаимодействии с текстом журналистским1.

PR-текст как  особая форма коммуникационного  обмена на сегодняшний день  уже сформировался; появились и  активно используются в практике  связей с общественностью определенные  жанровые разновидности этого  типа текстов. Однако имеющиеся в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких жанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как "пресс-релиз", что далеко не всегда оправдано2.

Следует отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции и возрастающего взаимовлияния.

Таким образом, PR-текст существует в публичных коммуникациях параллельно и с рекламным текстом, поэтому при разработке проблем идентификации PR-текста и его генеалогических характеристик использовался ряд работ по рекламоведению. И если проблемы жанрообразования и структурирования текста в журналистике уже довольно подробно изучены, то современная научная рефлексия жанров в рекламе, прежде всего типологии текстов печатной рекламы, является изученной фрагментарно. На практике очень часто любую информацию (и, соответственно, ее текстовую форму), исходящую от базисного субъекта PR, называют рекламной.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки.

Результатом эффективности ПР-текста является степень активности отношения аудитории к отраженной в тексте действительности и к заложенной в тексте идее. Первостепенную значимость в этом процессе имеет адекватность интерпретации текста получателем информации. Это зависит от многих факторов. Среди наиболее важных - оптимальный выбор кода, то есть знаков, которые помогают донести идею отправителя информации до ее получателя. Знаком информационного сообщения, наряду с прочими, является и выбранная форма (жанр) сообщения, использование определенных стилистических средств, размер и интонация текста3. В выборе определенных языковых средств особым образом кодируется специфика аудитории, специфика установки и процесса восприятия.

Важным средством оптимизации восприятия является диалогизация текста4. Диалог как форма контакта автора информации и адресата посредством текста является наиболее адекватной формой общения двух личностей, двух сознаний. Диалогичность ПР-сообщения предполагает создание автором концепции адресата и последовательное кодирование ее в тексте.

В диалогические отношения отправитель (автор) текста и потребитель (читатель, слушатель и т.д.) объективно вступают только в момент непосредственного контакта с текстом, но эффективность этих отношений зависит от серьезной подготовительной работы источника коммуникативного процесса. Можно говорить о диалогичности авторского монолога, закодированной в каждом отрывке текста как единице высказывания. Эта диалогичность, сознательно или неосознанно, привносится автором в ПР-текст любого жанра.

 

 

1 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Довгань, 2005. - С. 17.

2 Уилкокс Д.Л. Как создавать PR - тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Пер. с англ. Карцевой И.В., Кузнецова А.В., Лисова В.А. и др. - 4-е изд. - М.: Инфра-М, 2004. - С. 359.

 

3 Хочунская Л.В., Чуднова Т.А. Диалогизация PR-текста как средство оптимизации восприятия // Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы" / Под ред. проф. В.В. Тулупова. - Воронеж: ВГУ, 2004. - С. 107.

 

4 Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М.: Искусство, 2003. - С. 285