Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Сентября 2014 в 08:53, реферат
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикнуть) и «reclamare» (откликаться, требовать), претерпевших на протяжении многих веков значительные изменения.
В течении всей истории развития человечества реклама являлась важным связующим звеном между производителями и потребителями, способствовала развитию общества (9, с. 7).
Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (7, с. 14).
1 Рынок рекламных услуг
1.1 Зарождение и развитие рекламы за рубежом и в России
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикнуть) и «reclamare» (откликаться, требовать), претерпевших на протяжении многих веков значительные изменения.
В течении всей истории развития человечества реклама являлась важным связующим звеном между производителями и потребителями, способствовала развитию общества (9, с. 7).
Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (7, с. 14).
Реклама – это оценка товаров, услуг, людей, организаций, политического строя, страны (5. с, 8).
Реклама − это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (10).
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством Медиа-Каналов или иными способами (15, с. 23).
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Одним из древнейших рекламных текстов является высеченная на камне надпись, найденная в развалинах города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» (18, с. 50).
Однако оперативность рекламы, исполненной на камне или металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.
Более распространёнными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. graffito – нацарапанный).
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов (14, с. 86).
Древнейший город Помпеи донёс до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности – экономическую, подитическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п.(12, с. 22).
Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях, существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сириус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» (20, с. 5.).
Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».
Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
С появлением фотографии в 1839 г. рекламные тексты стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей (12, с. 27).
Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определённую плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца (12, с. 31).
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относиться к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Постепенно потешные листы обогащались надписями, которые становились всё более развёрнутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощённые в броских красочных изображениях. (12, с. 33).
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы (17, с. 53)
В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомастях» Петра I в начале XVIII в., получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербурские ведомости».
После революции 1917 г. содержания и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить своё дело за счёт рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Но начавшаяся Гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу (12, с. 34).
В 60-70 гг. XX в. создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и др; а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах).
В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованная в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».
В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы » (12, с. 37).
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это, в первую очередь, было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населении.
Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип её идейности, т.е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
В России в период становления рыночных отношений был создан свой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка (12, с. 43).
По мнению экспертов, российский рекламный рынок исчерпал возможности интенсивного роста и в дальнейшем будет возрастать качество и расценки рекламы, а не количество рекламных материалов (12, с. 44).
1.2 Виды рекламы
В рекламной деятельности выделяют рекламные средства, носители и виды рекламы.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективность воздействия на адресатов и т.д.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций. Из множества критериев рассмотрим основные.
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов (рисунок 1).
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Рисунок 1 − Классификация средств рекламы в зависимости от субъекта коммуникации
Реклама от имени частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определённых политических идей, партий, деятелей и т.д.
По способу воздействия на орган чувств человека рекламные средства подразделяются на (12, с. 102):
По техническому признаку рекламные средства подразделяются на пять видов (рисунок 2):
По месту применения рекламные средства подразделяются на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты и др).
Рисунок 2 − Средства рекламы, выделенные по техническому признаку
По месту применения рекламные средства подразделяются на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты и др).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населённого пункта); региональная реклама (охватывает определённую часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто рекламируют товар (услуги) и товарный знак и товарный знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (компании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобно классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования.
В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы (12, с. 104):
Международная рекламная ассоциация выделяет следующие виды рекламы (12, с. 105):