Рекламный бюджет

Новый товар, как правило, требует более интенсивной  рекламы. Издержки на вывод товара новой  марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить  всю валовую прибыль первого  года. Формирование осведомленности  о марке, включая период пробных  продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших  начальных затрат на рекламу и  стимулирование сбыта.

После успешного  вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области  объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может  воспользоваться одной из следующих  трех стратегий:

- стратегией  дальнейшего роста;

- стратегией  удержания достигнутого положения;

- стратегией  пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего  роста требует значительного  расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок  времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более  высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства  марочных товаров, стратегия удержания  достигнутого положения требует  из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень  рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

4. Дифференциация  товара

Когда товар  обладает уникальным преимуществом, которое  потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой  рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого  отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

5. Размер  прибыли и объем сбыта

Показатели  размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован  большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что  марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят  дороже, чем другие марки в той  же самой товарной категории. В связи  с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые  марки или по мере роста валовой  прибыли продавцы начинают рекламировать  интенсивнее? На практике встречается  и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать  более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью  спроса в зависимости от уровня цен  и конкуренции.

6. Затраты  конкурентов

Показатели  доли марок в общем объеме сбыта  и в общей сумме затрат на рекламу  в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует  ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов  не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

7. Финансовые  ресурсы

Наиболее  очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно  небольшие фирмы, предлагающие первоклассный  товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными  фондами, могут начать с малого и  увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной  имеющихся средств финансирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы  расчета рекламного бюджета.

Типичное  отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что  они будут увеличивать затраты  до тех пор, пока будут уверены, что  это принесет прибыль. Если требуется  вложить в рекламу один доллар, чтобы увеличить прибыли на один цент, то это стоит делать. Однако на этапе разработки рекламного бюджета  трудно делать прогнозы. В течение  многих лет разрабатывались методы, помогающие компании определить уровень  затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод  согласования с задачей Некоторые организации полагаются на какой-либо один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один метод не является исчерпывающим для всех ситуаций.

1. Метод исчисления от наличных средств.

Метод основан  на том, что фирма выделяет на рекламу  сумму, которую может себе позволить. Данный метод является самым неэффективным, так как он не предусматривает даже слабые расходы с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование в рыночной деятельности.

2. Метод прироста расходов на рекламу.

Этот метод  предусматривает нового изменения  объема рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Метод прироста практически ничем не отличается от предыдущего, за исключением того, что рекламные бюджеты прогнозированы.

3. Метод исчисления в процентах.

Означает  исчисление на рекламный бюджет от суммы продаж текущих или ожидаемых  к продажной цене товаров. Этот метод, в первую очередь, устраивает финансовых руководителей фирмы, многие из которых  считают, что затраты на рекламу  должны увязываться с динамикой  производства. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу и суммами расчета на единицу товара.

Однако, не смотря на данные преимущества данный метод является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии, так как он основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что есть по себе анти логичная схема.

4. Метод конкурентного паритета.

Предусматриваемую величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурента. Сторонники этого метода выдвигают  в его поддержку два довода:

-уровень  затрат конкурентов олицетворяют  коллективную мудрость отрасли;

-поддержание  конкурентного паритета помогает  избежать острой борьбы в свете рекламы.

Однако, при  внимательном анализе этих доводов очевидно, что ни один из них не имеет силы.

Во- первых, метод берет за основы прошлые и настоящие затраты конкурента на рекламу, так как предвидеть величины будущих рекламных бюджетов сложно. В этот случае фирма выполняет роль догоняющего, а не лидера.

Во- вторых, нет оснований считать, что конкуренты лучше вас знают сколько нужно  тратить на рекламу.

В- третьих, фирмы резко отличаются друг от друга  маркетинговыми стратегиями и ресурсами.

В- четвертых, отсутствуют доказательства того, что  бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы.

Но именно в этой сфере идет острейшая война. И чем больше фирм- конкурентов, тем острее война рекламы. Чем плотнее рыночное пространство, тем выше конкурентная война.

5. Метод долевого участия в рынке.

Согласно  этому методу, доля участия в рекламе  должна превышать рыночную долю (15%).

Например, если фирма владеет 20% рынка- она должна вкладывать в рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки рекламный  бюджет должен превышать в 1.5 раза рыночную долю. Другими словами, если фирма  предполагает завоевать 10 % рынка через  два года, то ей нужно тратить 15% общих  отраслевых расходов на рекламу в  течении двух лет.

6. Метод исчисления исходя из целей и задач фирмы.

По данному  методу рекламный бюджет формируется  на основе:

- выборки  конкретных целей;

- определение  конкретных задач.

Известный американский рекламист Максвелл Ю. на рекламе  сигарет «Спутник» продемонстрировал, каким образом можно с помощью  метода исчисления, исходя из целей, определить величину рекламного бюджета.

По его  мнению, необходимо сделать следующие  вещи:

1. Установить конкретный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма- рекламодатель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов  курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 миллиона курильщиков.

2. Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

3. Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить курить сигареты «Спутник».

Проведя маркетинговые исследования рынка  и изучив психологию курильщика рекламодатель установил, что обычно 40 % общего числа попробовавших новый сорт сигарет, становятся его приверженцем, поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовали 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник».

4. Определить число рекламных контактов в расчете на 1 % роста интенсивности опробования.

На  основании исследований рекламодатель определил, что 40 % рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков, обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25%.

5. Определить сумму пунктов валового оценочного производства- это 1 рекламный контакт с 1 % целевой аудитории. Рекламодатель должен добиться 40% рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков.

Поэтому ему необходимо обеспечить валовый  оценочный коэффициент равный 3200 пунктов (40*80=3200).

6. Определить размеры рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости 1 пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1 % курильщиков аудитории, затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составит в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения  валового- оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходимо в год рекламный бюджет в объеме:

3277$*3200 пунктов= 10486400$

Этот метод широко применяется  многими зарубежными фирмами, которые  понимают, что бессмысленная трата  денег на рекламу не приводит к  результатам.

Рассчитав рекламный бюджет необходимо дополнительно предусмотреть в  нем средства на рекламирование экспериментов, которые помогают найти новые  дополнительные методы рекламирования и будущие расходы.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Как показывает практика, проблема определения  оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем  не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации, целей и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.