Пути развития советской рекламы в 1920-х – начале 1950-х годов

Содержание

 

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Эволюция российской рекламы в середине XIX –начала XX века.....5

1.1. Истоки художественной образности в рекламе конца XIX – начала XX века............................................................................................................................5

1.2. Искусство акцидентного набора и шрифт в печатной рекламе..................7

1.3. Плакат и малые формы рекламной графики................................................13

Глава 2. Пути развития советской рекламы в 1920-х – начале 1950-х годов.

.................................................................................................................................20

2.1. Особенности рекламной графики 1920 - 1930-х годов..............................20

2.2. Реклама как институт тоталитарной власти. Принципы станковизма (середина 1930-х – начало 1950-х годов)............................................................24

Заключение.............................................................................................................27

Список используемой литературы.......................................................................28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная тема работы актуальна. Искусство - одно из важнейших и интереснейших явлений в жизни общества, неотъемлемая часть человеческой деятельности, играющая значительную роль в развитии не только отдельной личности, но и общества. Суть искусства определяется тем, что оно представляет собой наиболее полную и действенную форму эстетического осознания окружающего мира. Само собой, искусство должно было принять разнообразные формы, чтобы воплотить все идеи, мысли, чувства людей не в виде отвлеченных понятий, а во вполне конкретной форме. Для этого у искусства есть особое, только ему присущее средство - художественный образ. С помощью художественных образов искусство передает идеи в единстве содержания и чувственных форм. Однако, художественный образ предстает совершенно различным в разных видах искусства. Каждый вид искусства обладает своей спецификой, ставит собственные задачи и создает для их решения свои средства и приемы. Все искусства имеют свой собственный язык и определенное своеобразие художественных возможностей. В данной работе я постараюсь как можно точнее отразить особенности создания художественного образа в искусстве графики.[3]

На основе различных признаков  искусства можно распределить по различным группам и видам.

 Во-первых, графика относится  к пространственным (пластическим) искусствам, то есть графическое  художественное произведение имеет  конкретный материальный носитель  и не нуждается во временной  компоненте как временные искусства,  которые развиваются во времени  (музыка, художественное слово).

Во-вторых, графика относится  к изобразительным искусствам, то есть она отражает действительность в наглядных, зрительно воспринимаемых образах, в которых узнаются формы  самой действительности и благодаря  методом обобщения, типизации, воображению  художника получает возможность  эстетически раскрывать временное  развитие событий, духовный облик, переживания, мысли, взаимоотношения людей, воплощать общественные идеи (в отличии от архитектуры, которая не изображает окружающий мир, а создает мир собственный, не похожий на действительность, данную нам природой).[9]

Объектом данной работы является рекламная графика России  19 –  начала 20 веков.

Цель данной работы - прокомментировать взаимосвязь между эволюцией российской рекламы в середине XIX –начала XX века и путями развития советской рекламы в 1920-х – начале 1950-х годов.

Задача данной работы проанализировать, как эволюционировала российская реклама в середине XIX –начала XX века, а так же особенности рекламной графики 1920 - 1930-х годов и принципы станковизма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Эволюция российской рекламы в середине XIX –начала XX века

1.1 Истоки художественной образности в рекламе конца XIX – начала XX века

 

О новой эстетике и задачах  искусства в связи с распространением массовой печатной рекламы наиболее прозорливые критики – К. И. Чуковский, Ю. Бочаров и другие – заговорили уже в начале XX века. Они отмечали, что самая массовая форма искусства  должна выполнять не только утилитарную  функцию вкусов широкой публики. «Изо всех созданий современного искусства  я особенно люблю афиши. Их идеал: яркость; их художественный принцип: бей  по голове! Они не знают шепота, они вечно должны кричать. Их родина – площадь (о, как дьявольски кричат их краски, синие, желтые, красные!), для них каждый забор – галерея и каждая улица – музей! Гении афишного искусства, площадные Рафаэли (если у нас их нет, они придут!) сумеют претворить пестроту, аляповатость и грубость в новое изящество и красоту! Здесь новые задачи искусства, новая эстетика, которая, право же, не хуже другой!». В лице тонкого критика и блестящего эссеиста Корнея Чуковского столь восторженный отзыв получило явление культуры, ставшее принципиально новым словом в большой семье искусства, - искусство массовой печатной рекламы. [15]

В конце XIX – первой трети XX века вопрос взаимодействия художественного  и технического творчества был одним  из наиболее актуальных и неоднократно обсуждался на страницах журналов.  Идея единения изобразительного искусства  и ремесла в этот период витала в воздухе. Характерно редакционное обращение журнала «Искусство и  печатное дело» за 1909 год: «Красота потребовала властно ей дать место  в обыденной жизни, в мелочах  обихода и в предметах первой необходимости. Ее послушались, подчинялись  ей. Ремесленник зовет к себе на помощь представителя чистого искусства. Господствующий лозунг, крик современности: объединение ремесел и искусств, подчинение первых вторым – в смысле выработки новых форм». В этот период в печатном производстве граница между профессиональными обязанностями художника и ремесленника была весьма условной, много и охотно говорили о призвании, о путях развития печатного дела. Так, художник мог определять вариант набора и шрифтовое оформление, в то время как ремесленник боролся за гравировальную иглу, а опытный акцидентный наборщик мог позволить себе свысока отвергнуть замечания художника.

Вопросы творческого характера  тесно переплетались с установившимися  в типографском деле правилами, поскольку  любое графическое произведение, созданное для печати, должно было пройти всю технологическую цепочку  воспроизведения. В то же время считалось  неправомерным требовать от художника, чтобы он в своих замыслах всегда согласовался с привычками и регламентом  типографского служащего. Специфика  переходного периода от ремесла  к искусству отразилась во множестве  публикаций, авторы которых предпринимали  робкие попытки определения нового вида художественного творчества, разделения классификации профессиональных сфер деятельности. Тонкая грань, отделявшая печатное ремесло от художественного  творчества, оставалась в этот период не вполне определенной.[2]

В 1909 году некто Е. Рощин, автор статьи «Правила и творчество в типографском деле», комментируя  сложившуюся ситуацию, оставлял открытым вопрос об отношении творческого  и технического начала в печатном искусстве. «очень многие художники изучают набор в профессиональных школах, чтобы совсем сродниться с печатным делом и быть хозяевами в нем. Это, конечно, достойно всякого сочувствия, - но можно ли в год, много два, беглого изучения приобрести ту сноровку, которая приобретается десятками лет однообразного труда? И совсем не случайны трения и противоречия, часто возникающие между типографами и художниками, так или иначе причастным печатному делу. Художник рисует, например, проект печати фирмы на конверте или заголовок письма, но он не вправе требовать полного подчинения типографщика. Как бы хорошо ни был нарисован заголовок, он подлежит еще печатной передаче. И тонкости печатного дела, его законы все-таки вне компетенции художника, его проекты приспособляются». Тем не менее в статье все же признавалось, что «средства создавать изящные и значительные работы скрыты в свободном сознании и вкусе, а художники именно и способствуют развитию вкуса и художественной изобразительности».[7]

 

1.2. Искусство акцидентного набора и шрифт в печатной рекламе.

 

Как известно, основная часть  проектной графики в этот период исполнялись в типографиях. Это  подтверждали и устроители конкурса плаката для Русско-Американской линии Русско-Восточно-Азиатского пароходства, но при этом все-таки признавали, что и «в России могут быть созданы художественные плакаты, нисколько не уступающие заграничным». В крупных типографиях художники состояли на службе и выполняли художественные работы, в мелких же, действительно, львиная доля проектной графики на рубеже XIX – начала XX века исполнялась акцидентными наборщиками (акциденция – от лат. accidentia, случай, случайность, - художественные, типографские работы: бланки, объявления, афиши, пригласительные билеты и т.п., в наборе которых используются разнообразные декоративные шрифты, линейки, узоры, предметно-сюжетные украшения). [7]

Звание акцидентного наборщика  в конце XIX века выделялось среди  всех типографских специальностей. В  руководстве по печатному делу объяснялось: «Обыкновенно акцидентными работами называются такие печатные произведения, которые  в деловой и частной жизни  употребляются для возможных  целей и которые нельзя причислить ни к области книжной, ни к газетной печати. Однострочная визитная карточка точно такая же акцидентная работа, как и объемистый книжный проспект, огромный плакат или толстый иллюстрированный прейскурант. Акцидентный наборщик отличается от своих коллег главным образом тем, что он должен больше остальных заботиться о художественной стороне своей профессии, должен уметь найти и воспринять все красивое и стремится неотступно к своему дальнейшему развитию».[16]

К концу XIX – началу XX века эта разновидность полиграфических  работ достигла высокого технического, а в отдельных случаях и  художественного уровня. Акцидентный  наборщик зачастую самым непосредственным образом мог влиять на художественное начало в печатной рекламе. Как это  иногда происходило, хорошо видно по тем плакатам, отпечатанным в типографии В. Иванова и Ко в Санкт-Петербурге. Сделанные для трех разных предприятий, они несут, по сути, один и тот же графический клишированный образ: «Папиросы сигарные товарищества табачной фабрики А.Н.Богданов и Ко», «Новость! Папиросы «Арабские» фабрики Торгового Дома С. Б. Дурунча в Кременчуге» (1902), «Гильзы арабские из французской бумаги «Филигрань» бывшей фабрики Б. Шоле и Ко» (1902). Другие два образца отпечатаны также в Санк-Петербурге, но уже в типографии Маркуса: плакаты «Папиросы «Стелла» Товарищества «Лаферм» (1903) и Папиросы «Добрый молодец» Товарищества «Лаферм» (1903). Их композиция идентична, изображение практически повторяется. Изменен лишь текст, соответствующий названию продукта.

Как правило, перед набором  печатной работы в типографии исполнялся эскиз. На бумаге установленного формата  бегло распределялись главные строки и группы текста, обозначались предполагаемые украшения. Очень многое зависело от вкуса и опыта акцидентного наборщика. Считалось, что изготовление простых  эскизов не сопряжено с большой  потерей времени. Формат каждой работы подробно обсуждался, поскольку зависел  от назначения и условий использования  рекламы. Вообще, при выборе форматов часто останавливались на слишком больших, из-за чего печатная реклама была недолговечной и ее выбрасывали из-за неудобства в пользовании. Типограф, равно как и заказчик, почему-то были глубоко убеждены, что печатная работа большего формата должна производить на получателя более сильное впечатление. Между тем прейскуранты, каталоги, проспекты, отпечатанные в больших форматах, для иного получателя скорее были помехой, так как их нельзя было поместить на книжной полке. Форматы рекомендовалось выбирать поменьше и удобнее, чтобы издание можно было держать на письменном столе под рукой. Многие рекламные печатные издания предназначались для раздачи публике на выставках, в собраниях и т.д. и в этом случае небольшой формат являлся более подходящим.

Техника воспроизведения  в начале XX века позволяла печатать рекламу для магазинов, всевозможные упаковки для конфет, парфюмерии и  пр. очень сложной формы, что требовало  наличия в типографии  специальных  вырубных форм. Таковы, например, сложная  упаковка для конфет фабрики М. Конради или плакаты-вывески для табачных магазинов товарищества «Лаферм», фабрики В. Асмолова, Товарищества Шапошникова и Ко, фабрики «Дукат», которые печатались на многослойном картоне в технике хромолитографии и вешались обычно на дверных ручках.[7]

Роль шрифта в печатной рекламе определялась в первую очередь  его удобочитаемостью. Обычно применялись  упрощенные брусковые или рубленные шрифты. Если главные строки какой-нибудь рекламы, предназначенной для широкого распространения, были набраны трудно разбираемыми прописными буквами или отпечатаны цветом, такая работа относилась к нецелесообразной, так как «многие получатели не могут сразу «схватить» смысл и суть полученной рекламы, а для основательного изучения  или чтения по складам таких строк они не имеют ни времени, ни желания». Считалось, что обычному деловому объявлению лучше всего соответствовал шрифт обыкновенного и ясного начертания, для набора «зазывающей» рекламы рекомендовались шрифты крепкого, энергичного начертания и притом различных величин; для извещения о радостных событиях в семейной или общественной жизни и для разных увеселительных приглашений и программ годились «нежные», красивые шрифты. Печатная работа признавалась удачной, если характер выбранного шрифта не вызвал чувства неприятия.[5]

Одним из излюбленных и  наиболее характерных элементов  в шрифтовом оформлении рекламной  графики были так называемы «изогнутые строки». В теории акцидентного набора их применение совершенно справедливо  считалось недопустимым. Но в случае настойчивого пожелания заказчика (что случалось регулярно) наборщику  все же приходилось применять их в композиции. При этом допускалось, что гнутой может быть только одна из главных строк. Традиция «гнутых строк» пришла из вывески. Оттуда же был заимствован прием выделения первых и последних букв в заглавной строке.

Очень важны были и принципы орнаментации печатной рекламы. Художественное достоинство какой-нибудь акцидентной  работы заключалось прежде всего не в употреблении типографских политипажей, а в их искусном и целесообразном применении. При разработке печатной рекламы самой трудной была проблема сохранения стилевой частоты в художественном решении; принципиально важно было избежать смешения орнаментов противоположных стилей и совместного применения орнаментов и шрифтов различного характера. В крупных печатных заведениях арсенал типографских виньеток, рамок, линеек, орнаментов был очень велик; заказчик мог по своему усмотрению определить исполнение конкретной печатной работы в любом приглянувшемся ему стиле – рококо, классицизме, псевдорусском или модерне.