Психология рекламы, её функции и виды

Помимо основных функций  выделяют также такие функции, как¹¹:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании.

В этих своих ролях  реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается уже давно, на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и  убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной  и эмоциональной. Только тогда она  сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а  усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию  в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и  потребителем — действительным или  вероятным.

Реклама необходима и целесообразна в случаях:

• когда появляется новая, никому не известная фирма;
• когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
• когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
• когда падает объем продаж;
• когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается  пустой тратой денег в случаях:

• когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
• когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
• когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
• когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
• когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

 

 

2. Виды рекламы

 

Представить современный  мир без рекламы – задача действительно не из легких. Реклама сопровождает нас везде: дома, на улице, в транспорте, на работе. Она стала неотъемлемой частью нашей жизни. Всю рекламу можно условно разделить на несколько видов. При этом вид рекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются:

• повышение уровня знаний потребителя о компании или ее продукции;
• формирование у потребителя чувства необходимости продукции компании;
• стимулирование товарооборота;
• побуждение покупателей становиться постоянными клиентами компании;
• наконец, создание образа стабильного партнера в глазах других компаний.

Безусловно, очень редко  встречаются рекламные компании, которые были бы направлены на достижение одной-единственной цели. Как правило, преследуется несколько целей.

По способам воздействия реклама может быть:

• рациональная

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную  форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от i сказанного словами.

• эмоциональная

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она  наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто  эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать  абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на:

• «Жесткую» рекламу

очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта  и часто их сопровождает. Как и  они, такая реклама имеет краткосрочные  цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

• «Мягкую» рекламу

имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов¹²:

• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая «имидж-реклама»

Имиджевая реклама в  основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у  партнеров и покупа­телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

• стимулирующая реклама

в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей  в приобретении продукции дан­ной  фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

• реклама стабильности

в основном направлена на информирование покупателей и партнеров  о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

• внутрифирменная реклама

ориентирована на то, чтобы  внушить сотрудникам веру в собственное  предприятие, породить в них чувство  тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников.

• реклама в целях расширения сбыта продукции

главная сфера рекламной деятельности.

• увещевательная реклама

наиболее агрессивный  вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов

• сравнительная реклама

это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении  рекламируемого товара или услуги с  товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-кон­курента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

• напоминающая реклама

реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

• подкрепляющая реклама

разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить  их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

• информирующая реклама

эта реклама направлена на предоставление информации о фирме  и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

• превентивная реклама

реклама, на которую расходуется  демонстративно больше средств, чем  следовало бы. Цель ведения такой  рекламной кампании — подорвать  позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или  иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько  видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений¹³:

• рекламными средствами с обратной связью

виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

• рекламными средствами без обратной связи.

— это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту  рекламы выделяют:

• коммерческая реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту  и способу размещения выделяют следующие виды рекламы:

• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
• Наружная, в свою очередь делится на следующие виды:
• Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками;
• Биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3×6 м, 4×8 м;
• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5×12 м;
• Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;
• Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания;
• Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35×0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;
• Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5×9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях;
• Призматрон;
• Информационный указатель и прочие;
• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте);
• Транспортная (реклама на транспорте);
• Реклама в кинотеатрах;
• Parking-реклама;
• При справочном обслуживании;
• Прямая почтовая рассылка;
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений¹⁴;
• Реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и прочие);
• Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку;
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.