Протореклама как первоначальная историко-культурная
форма современной рекламы
2. История рекламы насчитывает многие
тысячелетия. Она тесно связана с процессом
развития человеческого общества и его
экономической жизни. Развитие производственных
и социальных отношений уже в античный
период вызвало необходимость передачи
информации, предназначенной конкретным
группам людей. Часть этой информации
содержала элемент стимулирования, убеждения
адресатов сообщений в необходимости
осуществления определенных действий.
Именно эти послания несли в себе существенные
черты современной рекламы и других средств
продвижения.
3. Простейшие формы рекламы существовали
ещё до нашей эры. А именно, с эпохи палеолита,
которая донесла до нас следы развитой
орудийной деятельности, остатки кострищ
и захоронений в местах расселения, поражающие
мастерством росписи пещер. В условиях
локальных, относительно немноголюдных
родовых и племенных поселений не было
необходимости в массовой коммуникации
вообще и ее рекламном ответвлении. В первобытном
мире нередко именно оперативная информация
- ее качество или доходчивость - могла
стоить жизни человеку или всему племени.
4. Исторически сложившемся в
глубинах культуры наборе коммуникативных
приемов можно определить понятием
протореклама. Приставка «прото» означает
стадию предшествования тому явлению,
которое мы сейчас изучаем. Науке известны
«протоистория», «протоязык», «проторелигия».
Применительно к рекламе это - комплекс
культурных предпосылок, обладающий некоторыми
функциями рекламной коммуникации.
5. Существование любого сообщества
невозможно без относительно
постоянных связей между его
членами, обмена информацией между
ними. Средствами такого обмена
становятся знаковые комплексы.
Категорию знаков изучает наука
семиотика. Условия первобытной коммуникации
побуждали к формированию максимально
наглядного, более броского обозначения
социальных ролей. Соплеменник, даже встреченный
в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал
быть мгновенно принятым за «своего» еще
до обмена соответствующими звуковыми
сигналами. Параллельно с самоидентификацией
осуществляется их самопрезентация: демонстративное
предъявление окружающим своего отличия
от других. Эти отличия выражаются посредством
особенностей раскраски, прически, одежды,
украшений. Образуется проторекламный
знаковый комплекс, который постепенно
закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными
смыслами.
6. С развитием культуры демонстративная
функция знаков проторекламы обретает
тенденцию к символизации. Это наделение
предметов и знаков дополнительными смыслами,
порой весьма далекими от их исходных
значений. В первую очередь сакральными
(т. е. священными) смыслами. Невидимые
силы постепенно конкретизируются в мировоззрении
первобытных людей, они воплощаются в
грозных явлениях природы, в особях животного
мира, различные культовые изображения.
Так формируется в первобытном обиходе
обширный пласт культовой проторекламы.
7. Первобытный ритуал - это такая
демонстративная акция, которая
призвана свидетельствовать о
верности сообщества исконным
традициям, заветам предков, его
неуклонном служении невидимым
высшим силам. Все это должно
быть продемонстрировано публично,
наглядно, выразительно. Это чрезвычайно
тонко разработанная, напряженная и
ответственная самопрезентация первобытного
коллектива перед сакральностью мироздания.
В то же время это укоренение в культуре
процессов символизации.
8. В ряду особо значимых элементов
- образы родовых и племенных
тотемов, основой которых являлись
покровительствующие племени животные,
священные растения, иногда -- неодушевленные
предметы: раковина, копье. Первобытный
человек нуждался в индивидуальной
защите от невидимых грозных сил, поиска
способов их умилостивить. Такой цели
служили амулеты и обереги. Часть из них
необходимо было держать в секрете, другие
же напротив постоянно и настойчиво демонстрировать.
Демонстрирование богатства вызывает
к жизни еще один вид проторекламы - знаки
собственности.
9. На стадии рабовладельческого
общества находится система меток,
подтверждающих принадлежность
тому или иному хозяину вещей,
орудий, домашнего скота, людей
рабского состояния. Один из видов наиболее
архаичных меток -- клеймо, выжигавшееся
раскаленным стержнем на шкуре животного,
а также нередко и на теле раба (рабыни).
10. Вслед за клеймом средством
маркирования становится штамп.
Он являл собой, как и ныне,
вырезанное на прочном материале
зеркальное изображение эмблемы,
росписи или иного знака. Представители
двух высших сословий Древнего
Рима, сенаторы и всадники, имели
утвержденное законом право на
личную печать. Обычно штамп для
нее вправлялся в золотое кольцо
и повсюду был с его владельцем.
Знаки собственности выступают
в роли проторекламы в тех случаях,
когда наносится на живые или неживые
объекты с демонстративной целью. Например,
для того, чтобы устрашить потенциального
вора могуществом хозяина.
11. Нередко в роли знаков собственности
выступали магические обозначения:
знаки креста, окружности, имитации
солнечного диска. Подобное маркирование
как бы отдавало имущество
под охрану магических сил.
Сравнительно недалеко от знаков
собственности по смысловому
наполнению находятся авторские
сигнатуры. Это способы авторского
удостоверения изготовленной продукции,
которые наносились мастером
на созданное им изделие. Наиболее
древними носителями подобных
знаков и надписей являются
строительные каменные блоки,
кирпичи, керамические предметы.
12. Итак, протореклама базируется
на знаковой функции демонстрирования
и представляет собой многообразные знаковые
комплексы. Эта знаковая система становится
основой рекламы как культурного феномена.
13. Если говорить о культуре
Античности – Древней Греции
и Древнего Рима – важно
заметить, что в этот период
происходит постепенный переход
от проторекламы к профессиональной
рекламе. Их отличие заключается в том,
что протореклама использует весь
набор знаковых функций. Процесс профессионализации
сопровождается отбором тех функций, которые
концентрируются именно на рекламных
задачах. На первых порах этот процесс
происходит на базе устного речевого общения.
В Античности появляются институт глашатаев,
а также такие явления как афиша и плакат.
Античный мудрец Луций Анней Сенека две
тысячи лет тому назад, находясь в одной
из своих резиденций, в письме к приятелю
сетовал на раздражающие и отвлекающие
от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас
вокруг меня со всех сторон многоголосый
крик: ведь я живу над самой баней. Вот
и вообрази себе все многообразие звуков,
из-за которых можно возненавидеть собственные
уши». Перечислив множество звуковых помех,
Сенека добавляет: «К тому же есть еще
и пирожники, и колбасники, и торговцы
всякими кушаниями, каждый на свой лад
выкликающие товар».
14. Проторекламные процессы - необходимая
историко-культурная предпосылка становления
профессиональной рекламной деятельности.
Уже на стадии первобытной культуры явление
проторекламы обнаруживает глубинные
социально-психологические предпосылки.
На всем протяжении культурного развития
можно проследить некое «стремление»
рекламы расширить свои возможности не
только за счет сфер жизни, которые она
охватывает, не только за счет привлечения
той или иной аудитории, но за счет новых
знаковых, логических, материальных, технических
приемов и средств.