Понятие, сущность и задачи рекламы

Основные решения при создании рекламы

 
 
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertising objective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени. 
Информативная реклама (informative advertising) - реклама, примеияемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. 
Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество. 
Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимушествах звучания и удобстве использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать,особенности национальных  
традиций.и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой. Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить. 
Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов аналиа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться вы, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две  причины, по которым люди покупают товары:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Встречается и смешанный  тип рекламирования, совмещающий  черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Постановка целей.

Задача рекламы –  это конкретное задание коммуникационного  характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация, - информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплении позиций торговой марки. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций.

При выборе цели рекламы  нужно исходить из анализа текущей  ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления её торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.

По целям рекламу  можно разделить на пять типов:

1. Информирующая реклама.  Информирующая реклама нацелена  на формирование осведомленности  о торговых марках или новых  характеристиках существующих товаров.

2. Убеждающая реклама.  Реклама такого типа нацелена  на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование  покупки товара или услуги. Например, Chivas Regal стремится убедить потребителей, что именно её продукция, а не другие марки шотландского виски, обладает истинно богатым вкусом и престижем. Иногда убеждающая реклама приобретает форму сравнительной рекламы.

3. Сравнительная реклама  – это вид рекламы, в котором  проводятся явные сравнения двух  или большего количества марок товаров.

4. Напоминающая реклама  нацелена на стимуляцию повторного  приобретения товаров и услуг.  Так дорогостоящая полноцветная  реклама «Coca-Cola» в разных журналах  является именно напоминающей  – она напоминает потребителям  о необходимости употребления этого напитка.

5. Подкрепляющая реклама  нацелена на убеждение имеющихся  покупателей в правильности сделанного  выбора. Например в рекламе автомобилей  часто изображаются довольные  владельцы новых моделей, пользующихся  возможностями новых машин.

К первой группе целей относятся:

1. Сообщить о новом товаре;
2. Проинформировать об изменении цены на товар;
3. Объяснить принцип действия товара;
4. Описать оказываемые услуги;
5. Создать имидж фирмы и др.

Ко второй группе относятся:

1. Сформировать предпочтение по отношению к конкретной торговой марке;
2. Убедить потребителей совершить покупку немедленно;
3. Изменить восприятие товара потребителями и др.

К третьей группе относятся:

1. Напомнить потребителям, что товар пригодится в ближайшем будущем;
2. Напомнить, где можно приобрести товар;
3. Напоминать о товаре в периоды между сезонами;
4. Поддерживать осведомленность потребителей о товаре и др.

Информативная реклама чаще всего  используется при выведении товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, когда необходимо формировать избирательный спрос, причем очень часто в подобной рекламе прибегают к сравниванию торговых марок, чтобы подчеркнуть преимущества рекламируемого товара. Напоминающая реклама необходима товарам, находящимся на этапе зрелости, уже завоевавшим определенную долю рынка.