Понятие рекламы и рекламной деятельности

• фирменные ценники;

• воблеры;

• шелфтокеры;

• устная реклама через информационные системы ритейла;

Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):

• проспекты;

• каталоги продукции;

• плакаты;

• листовки;

• открытки;

• календари;

• планшеты;

• брошюры;

• визитные карточки

Сувенирная реклама (сувенирка):

• записные книжки с указанием рекламы;

• календари с фирменным текстом;

• авторучки с лого и рекламными надписями;

• фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;

• папки с нанесенной рекламой;

• линейки, закладки для книг,

• термометры;

• зажигалки, брелоки для ключей

• и т.п.

Прямая реклама:

• реклама по почте (direct mail);

• рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;

• реклама по телефону;

• реклама по принципу «в каждую дверь»;

• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры

Элементы рекламы присутствуют и на других маркетинговых мероприятия:

• реклама для мероприятий public relations;

• реклама для проведение выставок;

• оформление витрин, демонстрация товаров;

• проведение конференций, пресс-конференции;

• проведение встреч с покупателями;

• предоставление различных услуг, скидок;

• выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

• проведение дегустаций;

• самплинг, бесплатная выдача товаров;

• проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

• сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

• оформление скамеек на остановках;

• приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.

Реклама в интернете – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах.

Современные виды рекламы. Помимо традиционных существуют некоторые современные виды рекламы:

• продакт-плейсмент, спонсорство;

• совместная реклама нескольких брендов;

• социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);

• политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);

• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью – как вид социальной рекламы);

4. Исследования в рекламе

В зависимости от содержательных признаков выделяют следующие типы исследований рекламы.

Кабинетные – на основе источников вторичной, или ранее полученной информации. Эта информация содержится в таких внутренних источниках, как ранее полученные отчеты и другие документы, имеющиеся в архиве организации, так и в источниках извне. Это могут быть справочная и специальная литература, периодические издания и специальные журналы, репринтные доклады, документы различных ассоциаций маркетинга и рекламы, издания торговопромышленной палаты, материалы центров научно-технической информации, центров стандартизации, метрологии и сертификации, бюро товарных экспертиз, рекомендации торговых представительств за рубежом и прочие доступные для пользования материалы в сфере маркетинга и рекламы.

Полевые – на основе сбора первичной и дополнительной информации, необходимой для реализации целей исследования. Эта информация может быть получена собственными маркетинговыми и рекламными службами организации или организациями-посредниками, т.е. заказана на стороне. Первичная информация определяется как информация, необходимая для достижения целей и задач исследования, которая может быть собрана во внутренней и внешней среде организации и напрямую связана с этими целями и задачами. Информация, которая связана с целями и задачами исследования опосредовано, называется дополнительной.

Контактные – основанные на результатах информации из личных контактов.

Аналитические или каузальные – проводимые для выявления и моделирования взаимосвязей функционирования организации с элементами внешней среды и определения основных факторов этого взаимодействия.

Поисковые или разведочные – предварительные исследования, предшествующие основным работам. Они необходимы для отработки методики, выработки критериев эффективности, построения рабочих гипотез в исследовании.

Описательные или дескриптивные – констатирующие реальные факты, процессы, события и явления, полученные в результате сбора информации и позволяющие высшим менеджерам принимать оперативные решения.

Имитационные – основанные на применении ЭВМ, компьютерных технологий и других специальных средств исследования, позволяющие воссоздать взаимодействие различных маркетинговых и рекламных факторов на экране монитора, бумаге или с помощью создания моделей, отображающих реальную ситуацию каким-либо другим аналогичным способом.

Экспериментальные – эмпирические, или опытные, исследования, проводимые для проверок выдвинутых гипотез и отбора тех из них, которые наиболее близки к реальным процессам хозяйственной практики. Они позволяют выявлять корреляцию различных показателей, наличие и состояние причинно-следственных связей между ними.

Многомерные или комплексные – фиксирующие информацию одновременно по многим позициям или элементам деятельности организации, например, отношение потребителей к ее товарному знаку, рекламной кампании, ассортименту, методам личных продаж и прочим факторам маркетинга и рекламы.

Стратегические – на длительный промежуток времени, свыше 5 лет.

Тактические – на среднесрочный период, 1-5 лет.

Оперативные – в пределах одного года.

Прогнозные – свыше 5 лет или до 60лет.

План сбора первичной информации. План включает следующие основные элементы.

Методы исследования. Сюда относятся:

• наблюдения – представляют собой аналитический метод, с помощью которого фиксируется и изучается поведение объекта в конкретный промежуток времени в реальной ситуации;
• эксперимент – такой метод, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов влияния на объект. Эти факторы могут изменяться поочередно, при неизменности остальных факторов. Результаты подобных действий регистрируются и анализируются специалистами;
• открытый или скрытый опрос – сводится к установлению контактов с отдельными потребителями или их группами в целях получения необходимой информации, в том числе:

– метод семантического дифференциала, основывающийся на выделении наиболее важных парных полярных качеств товара (конкурирующего товара и товара-образца) квалифицированными экспертами и оценке этих качеств (оценка производится с помощью семибальной шкалы Ч. Озгуда или десятибальной шкалы Я. Стейпеля потребителями в результате их анкетирования); обработке результатов на компьютере; построении сравнительных графиков качеств данных товаров; последующей оценке полученных результатов.

Шкала Чарльза Озгуда имеет следующую оценку свойств товара в баллах: 1 – замечательный; 2 – очень хороший; 3 – хороший; 4 – посредственный; 5 – плохой; 6 – очень плохой; 7 – никуда не годный. Ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя потребительская оценка, которая тем выше, чем ниже сумма баллов. Шкала Яна Стейпеля имеет для определенных качеств товара оценки от минус пяти до плюс пяти;

– проективный метод – заключается в маскировке основных ключевых вопросов малозначимыми, второстепенными для получения наиболее искренних ответов в первую очередь на основные вопросы.

• Орудия исследования – анкета; механические устройства; электронные устройства, в том числе на основе компьютерных технологий.
• План составления выборки – определение единицы выборки; объема выборки; процедуры выборки.
• Способы коммуникации – телефон; почта (прямая, адресная – «директ- мейл», почтовая рассылка «в каждый дом»), личный контакт.

Основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. Сюда относятся:

1. потребительские, или отдельные лица, группы социума, семьи, домохозяйства – формируются для периодического получения информации о спросе, потребностях, их отдельных факторах; о поведении, мнениях, предпочтениях потребителей, их отношении к товарным маркам, рекламе, ее форме, средствам, рекламной кампании в целом;
2. торговые, или индивидуальные продавцы, торговые предприятия и организации – создаются в целях получения информации о рыночной ситуации, ценах и эффективности рекламы;
3. посреднические, или все остальные субъекты рыночной деятельности, работающие в сфере продвижения, сбыта и распределения товара (брокеры, дилеры, оптовики и пр.) – выделяются для получения информации в области маркетинга и рекламы в самой маркетинговой среде;
4. производственные, или предприятия различных форм собственности и масштабов деятельности – формируются для получения информации о товаре, его жизненном цикле, ассортиментной и ценовой политике, конкуренции и современных стратегиях маркетинга и рекламы;
5. сферы услуг, предприятия и другие субъекты сферы услуг – создаются для получения информации о ситуации на рынке услуг, видах, качестве и тарифах на них, а также об эффективности рекламных кампаний;
6. непроизводственной сферы, или субъекты непроизводственной сферы деятельности (культуры, образования, здравоохранения, спорта и др.) – выделяются для проведения маркетинговых и рекламных исследований в непроизводственной среде;
7. специалисты, или группы специалистов и экспертов – такие группы позволяют получать глубокую, профессиональную, качественную информацию о состоянии маркетинговой или рекламной ситуации на рынке, о конкретных проблемах в этой области.

5. Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).