Планирование PR-кампании

Необходимо, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований. 
Следует обратить внимание особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии. 
Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный Интернет-контакт с компьютерной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент. 
Или: 
Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании.[5] 
 
Выбор тактики: 

Существует множество  способов повлиять на убеждения и  поведение той или иной целевой  аудитории. Например, для того чтобы  оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики. 
• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.[6] 
• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам. 
Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие: 
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг, как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации; 
• каталоги, журналы и информационные бюллетени; 
• материалы web-сайта; 
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях; 
• семинары и конференции; 
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании; 
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий; 
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами; 
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях; 
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг; 
• креативное использование призов и наград, реклама. 
Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают: 
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей; 
• совместное спонсорство; 
• совместная реклама; 
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов. 
Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства: 
• пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи); 
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел; 
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции и брифинги. 
 
Создание графика реализации проекта:

 
Вне зависимости от того, сколько  времени потребуется, чтобы выбранная  тактика помогла реализовать  стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — нужно создать график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Следует подходить к вопросу планирования сроков гибко, и постараться учесть возможные модификации плана при изменении бизнес - или экономического климата. 

Определение бюджета:

 
PR — весьма рентабельная форма  маркетинга и коммуникаций, особенно  по сравнению с рекламой. Однако  рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, нужно определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, необходимо скорректировать цели, внести изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет. 
 
Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.[7] 
 
30 сентября — 31 декабря 
1. Цели: 
• повысить осведомленность общественности; 
• обеспечить доверие общественности; 
• дифференциация продвижения. 
2. Обозначение целевой аудитории: 
• медиа; 
• индустриальные аналитики; 
• референтные группы. 
3. Медиалист: 
• основные каналы (список А); 
• дополнительные каналы (список Б); 
• новостные каналы (newswires). 
4. Медиакит (media kit): 
• факты, базовая информация; 
• менеджмент и команда; 
• пресс-релизы; 
• примеры; 
• документы (не обязательно); 
• фото, брошюры, CD (не обязательно); 
• другие материалы по мере необходимости. 
5. График событий: 
• презентации продукта; 
• торговые ярмарки; 
• семинары; 
• публичные выступления; 
• пресстуры; 
• промоушн или спонсорство; 
• телефонные опросы; 
• мониторинг прессы. 
6. Поддержка работы со СМИ: 
• график звонков, встреч, бизнес-ланчей. 
 
Медиакит — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, прессрелизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск. 
 
Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы. 
 
Список СМИ:

 
При общении со СМИ, как и в  случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнесс-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой. 
Списки можно купить или составить своими силами.

Издание «PR Newswire»  предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представителей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники. 
 
Услуги по отслеживанию публикаций:

 
Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы прессрелиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба. 
 
Реклама:

 
У рекламы и PR разные цели и методы, однако, при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций. 
 
Дополнительные замечания:

 
Когда план представлен на рассмотрение заказчика или руководства компании, в список СМИ и по предстоящим расходам могут быть внесены поправки. Заметим, что приведенный выше план был написан для технической кампании. PR-планы кампании, направленной на отношения с акционерами или правительством, будут содержать детали, характерные для этих областей. Вероятно, целевой аудиторией вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ должны быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе  правды  и  достоверной информации  доверительных  отношений  внутри  организации,  а  также   между  организацией и общественностью. Для  этой  цели  специалистам  по  связям  с общественностью необходимо выработать умение  самостоятельно  организовывать и проводить PR-кампании.

На основе представленной работы можно сделать следующие  выводы:

1. PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации. 
2. Культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей. 
3. Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет. 
4. Необходимо хорошо изучить отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты. 

Приложения. 

1. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.-С.112

2. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50

3. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик  рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379

4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.381

5. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.448

6. Почепцов Г.Г.  Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.37.

7. Гольман И.А.  Рекламное планирование, М.:Гемма-Принт.-1996.-С.125. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованной литературы. 

1.Гольман И.А. Рекламное планирование, М.:Гемма-Принт.-1996.- 382 с.

2.Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001. - 624 с.

3.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000. – 320 с.

4.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998. – 421 с.

5.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 496 с.

6.Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6