Планирование рекламной компании

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они  прибегают к ним в крайних  случаях как к “скорой помощи”  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой подход трудно назвать  рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые  “плоды” в виде увеличения сбыта  продукции или услуг

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность  рекламы. Разработка стратегии рекламной  кампании дает фирме успешно справляться  со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

 

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Планирование рекламной  кампании — процесс, в котором  принимают участие все структурные  подразделения агентства и маркетинговый  отдел рекламодателя. Результат  этого процесса — составление  плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных  акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать  его.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании –  общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта

 

В техническом задании  клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались  раньше, какие результаты были достигнуты

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать  пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет  формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше  будет результат

Следующий момент, который  должен быть отражен в задании, —  это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает  как советник по инвестициям, ему  совершенно необходимо знать, чем оно  может оперировать.

После получения детального технического задания от клиента  необходимо выяснить, насколько активен  рынок, сколько тратят конкуренты, в  каких средствах массовой информации размещают рекламу.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

• Список конкурентов.

• Затраты на рекламу.

• Медиа-микс, используемый конкурентами.

• Пики наивысшей активности конкурентов.

• Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.

• Позиционирование конкурентов.

• Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

Разработка календаря  рекламных акций

 

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных  акций. Для этого отдела задание  составляется не всегда — все зависит  от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая  единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов.

Планирование PR-кампании включает следующее:

• Цели PR-кампании.

• Список средств массовой информации.

• Основные послания.

• Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

• Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь  та же самая ситуация, что и с  целями рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько  более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это  случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения  продукта.

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам¬ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам¬ной коммуникации.

При выборе конкретных СМИ  для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

• степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

• настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

• созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

• степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при ана¬лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

• Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова¬ние тех или иных средств        (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).

• Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

• Соответствие характеристик медиаканала особенностям това¬ра, который рекламируется.

• Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

• Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

2.8. Распределение бюджета  рекламной кампании

Существуют общие правила  разбивки бюджета: любой бюджет для  рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская  комиссия, НДС.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при  планировании бюджета рекламной  кампании, таковы:

1)  объем и размеры  рынка, 

2)  роль рекламы в  комплексе маркетинга,

3)  этап жизненного цикла  товара,

4)  дифференциация товара,

5)  размер прибыли и  объем сбыта,

6)  затраты конкурентов, 

7)  финансовые ресурсы;

2.9. Маркетинговые исследования  рекламной деятельности

 

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области  рекламной деятельности принимаются  в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически  всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и  целевая аудитория?

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления  изучения рекламы:

 

• Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

• Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

• Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

• Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

• Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение её новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных  фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и  активной частью комплексной системы  маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

При планировании и организации  нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся  при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного  образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе  в превосходной степени. Всё это  может нанести непоправимый ущерб  рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя  тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

 

Вопреки распространенному  мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей  системе обширного комплекса  маркетинговых мероприятий реклама  является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что  наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта  какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.