Оценка эффективности рекламы на транспорте

Еще один минус этого способа  рекламирования – отсутствие проверенных  и зарекомендовавших себя инструментов, позволяющих измерить его эффективность. Таким образом, давать бортовую рекламу  на общественном транспорте имеет смысл  только тогда, когда компания созрела  для того, чтобы тратить деньги на продвижение своих брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.

Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов  зависит от поставленных целей и  вида товара.

 Если компании нужна  имиджевая реклама для нового  или малоизвестного бренда, необходимо  использовать не менее 5 "бортов" (в небольших городах). Причем  для такой рекламы лучше подходят  троллейбусы или маршрутные такси,  так как их маршруты в основном  проходят по центральным трассам  города. Благодаря этому количество  контактов с потребителями будет  максимальным. Можно только использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.

Для привлечения новых  потребителей можно использовать и  звуковую рекламу, звучащую в салонах  автобусов, троллейбусов. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда  это нужно. Звуковая реклама способствует реальному увеличению продаж благодаря  тому, что обладает отличной фокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которой находится  точка продаж товаров или услуг.

Основное достоинство  звуковой рекламы: она предельно  экономична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно использовать один-три маршрута, которые  проходят непосредственно мимо торговой точки. Эффективно работать звуковая реклама  будет в том случае, если портрет  целевого потребителя совпадает  с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Иначе деньги пойдут на ветер. Если звуковая реклама  используется в течение длительного  времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе  оно приестся. Текст должен быть актуальным для определенного момента  времени.

Еще один вид транзитной рекламы - стикеры внутри салонов  троллейбусов, автобусов и маршрутных такси. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют  с минимумом затрат обратиться к  людям, проживающим на определенной территории.

Главные причины, по которым  стикеры в салонах наземного  транспорта считаются неэффективными рекламными носителями, - небольшой  размер и неудобное размещение. Поэтому  на них мало кто обращает внимание.

Одна из особенностей рекламы  на транспорте - отсутствие гарантий того, что время, которое указано в  договоре, троллейбус, автобус или  маршрутное такси будут "в дороге". Это обстоятельство нужно обязательно  учитывать при подписании договора с автопарком или рекламным агентством. Машина не будет ездить по городу все шесть месяцев с 6 до 24 часов, так как будет периодически ломаться, попадать в аварии.

Кроме того, руководители парков могут перебрасывать борта с  маршрута на маршрут.

Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать  можно выход только половины запланированных  рекламных объявлений. Несмотря на то, что в должностные обязанности  водителей входит включение диктофона, некоторые этого не делают.

То, что нет единого  стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массу проблем. Что не позволяет сразу изготовить рекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах, участвующих в рекламной кампании. В результате процесс оформления может затянуться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

               1.3 Оценка эффективности рекламы на транспорте

 

Наружная реклама, заполнившая  улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение в последние  годы получила реклама на городском  наземном транспорте.

Анализируя ситуацию на рынке  транспортной рекламы, можно отметить, что минувший кризис оставил на рынке  наиболее мощных и гибких операторов, способных удовлетворить самый  широкий спектр запросов рекламодателей. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых  и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая  цена.

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.  
Реклама на транспорте - эффективное средство для продвижения товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени  показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для  оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается  количество пассажиров, которое находится  в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Впервые методика оценки эффективности  рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

Отечественными специалистами  разработана методика, позволяющая  оценивать эффективную аудиторию  рекламы на транспорте и вычислять  ряд принятых в рекламе оценочных  коэффициентов. При построении методики авторы приняли ряд допущений  и рассматривают транспортную рекламу  как вид наружной рекламы. Сравнительная  сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы. Эффективная аудитория  наружной рекламы представляет функцию  контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и  водителей проходящих или проезжающих  мимо объекта и 25%, от общего числа  пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете  эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).

Эффективная аудитория (E) может  быть вычислена по формуле:  
     E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4

Контактная аудитория вычисляется  по каждой составляющей:

А x n - число пассажиров автомобилей;

T x m - число пассажиров городского  транспорта;

 Р - число пешеходов;

 где А, Т - число соответствующих  транспортных единиц;

n, m - среднее число пассажиров  в транспортной единице. 

Значения эффективной  аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с  учетом длительности маршрута - t, времени  нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа  рабочих дней в месяц - 22 дня.

Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2

Ed = 12 Eh

Еm= 22 Ed

На практике стандартный  срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная  аудитория Еy соответственно составит:

Еy= 3 Em или Еy= 6 Em

Приведенные формулы в  свою очередь используются для расчета  рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании  и при анализе результатов  рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет  отношение эффективной аудитории  к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население  старше 18 лет).

GRP = E / PPT x 100 %

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого  транспортного маршрута. Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов. При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = Ci / E x 1000

 где Сi - стоимость размещения  рекламы на каждом маршруте.  

Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам  при разработке медиапланов опираться  не только на интуитивные представления  и свой опыт, но и на конкретные расчетные  данные, что, в конечном счете, предопределит  успех рекламной акции и решит  поставленные рекламодателем задачи.

 

2. Определение эффективности размещения рекламы на транспорте

 

Реклама на транспорте –  одно из перспективных направлений  наружной рекламы. Основное её преимущество – динамичность. Согласно исследованиям Capital Communications Group: эффективность динамичной рекламы в 5 раз выше статичной. Именно это преимущество позволяет обеспечить приличный территориальный охват и частую повторяемость рекламной информации для потенциальных потребителей. В качестве носителей рекламы могут выступать маршрутные такси, автобусы, троллейбусы и прочие виды общественного транспорта. Средняя скорость движения пассажирского транспорта по городу невелика, что гарантирует качественное восприятие рекламной информации пешеходами и автомобилистами.

В зависимости от выбора маршрута транспорта можно ограничить рекламную кампанию пределами одного района или охватить весь город, создав ощущение глобального промоушена.

Есть возможность выбора целевой аудитории, размещая рекламу  на маршрутах, проходящих через элитные, спальные или промышленные районы города. Сравнительная стоимость рекламы  на транспорте в 2-3 раза ниже, чем аналогичная  по площади статичная реклама  на транспортных щитах, перетяжках, указателях и световых коробах. Помимо бортовой наружной рекламы, можно разместить информацию внутри салонов транспортных средств.

Во время наиболее активной фазы работ по реконструкции города, в условиях не прекращающихся раскопок и перекраивания границы проезжей части троллейбусы стали реже появляться на улицах России. Однако, с момента завершения основного расширенного дорожного полотна троллейбусы стали чуть ли не доминирующей единицей общественного автотранспорта, заметно увеличив своё присутствие на дороге.

Заметнее стала  реклама на бортах троллейбусов. Данный вид рекламы исполняется по согласованию с администрацией городов России.

Реабилитированная баинговыми заказами реклама на троллейбусе  теперь пользуется большим спросом  и у местных клиентов, уже опережающих  региональных клиентов по количеству заявок. Реклама на троллейбусах размещается, как правило, имиджевая и более красочная и пафосная, чем на других рекламоносителях одного и того же рекламодателя. Для большинства местных клиентов это единственная возможность отличиться от своих конкурентов на фоне загруженности городского пейзажа другими рекламоносителями. Также рекламой на троллейбусе зачастую хотят подчеркнуть свой особый статус в глазах не только клиентов (адресатов рекламы), но и коллег. Для региональных же клиентов это реальная возможность сделать комплексную рекламную кампанию, полноценно охватывающую весь город за счёт использования не только билбордов, которые часто заняты, но и бортов общественного транспорта. 

 Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.

 За долгое время  впервые начался хоть и медленный,  но верный подъём цен на  размещение. Для примера возьмём  следующие усреднённые показатели: 1 кв.м. билборда на 1 год стоит  9600 руб. (с учётом максимальной  рекламной поверхности билборда  – 18 кв.м.), а 1 кв.м. рекламы на  троллейбусе на 1 год – 5000 руб. (с учётом минимальной рекламной  поверхности троллейбуса – 25 кв.м.). После не сложных подсчетов выходит, что между двумя носителями рекламы существенная разница: 1 кв.м. билборда на 1 мес. – 770 руб., 1 кв.м. троллейбуса на 1 мес. – 330 руб.