Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Октября 2012 в 09:09, отчет по практике
В 2009 году рекламу теряли почти все медианосители: общее снижение объёмов, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2009 году составляло 27%, а по разным сферам достигало от 18% (на телевидении) до 43% (в прессе). Прирост тогда показывала только интернет-реклама – на 8% (учитывалась и медийная и контекстная). В этом году большинству медиа удалось частично отыграть свои минусы. АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за первое полугодие 2010 года. Телевидение и радио прибавили по 7%, пресса – 6%, наружная реклама – 13%. Быстрее других сегментов сейчас растёт интернет-реклама – на 33%.
1 Характеристика рекламного рынка г. Новокузнецка……………………………….4
2 Результаты маркетингового исследования…………………………………………..8
Список использованных источников………………………………………………….14
Приложение А «Материалы маркетингового исследования»………………………..15
С наступлением тяжёлых времен на рынке рекламного бизнеса резко возросла конкуренция. И 2009 год заставил всех игроков усиленно демпинговать, но сегодня рынок вышел на рациональные цены, устраивающие и заказчиков, и исполнителей. Преодолеть сильный демпинг на рынке помогают договоренности между рекламными компаниями, но это не всегда работает [3].
Во время кризиса рекламодатели стали искать нестандартные площадки для размещения рекламы. Интернет стал недорогой и эффективной маркетинговой площадкой. Это вполне очевидно, что современные компании, заботящиеся о росте продаж, не стали игнорировать новые способы рекламы и предложения своих товаров. Потенциал Интернет-маркетинга поистине безграничен и предоставляет всё новые и новые возможности для разработок различных стратегий продвижения, например популярной площадкой в Интернете являются социальные сети, сейчас там собрана идеальная аудитория для производителей. По данным Internet World Stats, численность интернет-пользователей в России постоянно растёт и повышается её активность, в том числе за счёт популярности социальных сетей. С лета 2009 по лето 2010 суточная аудитория Интернет-пользователей выросла с 21% до 29%, степень активности увеличилась на 7%. Но кроме растущей и активной аудитории потенциальных покупателей, социальные сети предоставляют в своем «профиле» практически всю необходимую информацию – пол, возраст, род занятий, место жительства. Прямо-таки полный набор инструментов для определения целевой аудитории [4]. При этом ограничить такого рода рекламу законодательно достаточно проблематично. Интернет и в дальнейшем будет предоставлять новые и перспективные направления продвижения товаров и услуг, охватывая огромную аудиторию. Но если в социальных сетях рекламодатели преимущественно используют баннерную рекламу, то сейчас появились первые заказы на контекстную рекламу. По данным АКАР, контекстная реклама в первом полугодии 2010 обогнала медийную на 20%, показав рост в 40% по сравнению с 2009 годом [5]. Но, по убеждению участников рынка, прогнозируемый «переток» маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в Интернет, на кузбасском рынке, пока не ощутим. Здесь необходимо понимать, что по доли рынка Интернет по-прежнему очень маленький в денежном выражении, и только по динамике роста он абсолютный чемпион.
Дальнейшие перспективы развития рекламного рынка в Новокузнецке выглядят «туманными», так как сейчас, вроде, к кризису привыкли, но предпосылок для развития медиарынка нет [7]. Улучшать и расширять рынок в части эксклюзивных и креативных предложений не получается, потому что рекламодателям улучшения пока не нужны.
2 Результаты маркетингового исследования
В Новокузнецке брокерских агентств, работающих на рекламном рынке нет. Но многим рекламодателям г. Новокузнецка, обладающими небольшими рекламными бюджетами (от 10000 до 100 000 руб. в год), сложно ориентироваться на рекламном и медийном рынке города и выбрать наиболее подходящее им рекламное или медиа-агентство. Процесс поиска агентства зачастую занимает много времени, а многие рекламные агентства не имеют четкого позиционирования, предлагают стандартный набор рекламных услуг. Кроме того, рекламодатели, обладающие небольшими рекламными бюджетами, в 50% случаев недовольны эффективностью своей рекламной кампании, что зачастую обусловлено тем фактом, что решение о покупке рекламной продукции и рекламных услуг на интуитивном уровне принимает директор, а не специально подготовленный специалист по рекламе и маркетингу (у 95% рекламодателей такой должности в фирме нет). Практика размещения рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Некоторые фирмы уже начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию, а медийные и рекламные агентства, владеющие й в 90% случаев своими рекламными носителями, заинтересованы, прежде всего, в продаже имеющегося у них рекламного продукта и рекламных услуг, а не проведении рекламной кампании в интересах рекламодателя. Или рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которому и должно быть обращено рекламное послание. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель - достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и другое с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее. Компания рекламных брокеров специализируется на решении данных вопросов для рекламодателя, по его просьбе. Как уже отмечалось выше, в Новокузнецке компании рекламных брокеров на данный момент нет, но конкуренцию в данной деятельности могут составить рекламные агентства, также люди, желающие самостоятельно заняться поиском подходящего рекламного агентства и отделы маркетинга крупных компаний. На рекламном рынке Новокузнецка существует возможность для создания подобного агентства и потребность со стороны рекламодателей, которые отмечают, что руководители организаций не всегда компетентны в вопросах рекламы и не располагают достаточным временем для их изучения, соответственно, для них было бы удобнее, чтобы профессионалы решали данные вопросы. Также рекламодатели отмечают, что часто нарушают «Закон о рекламе», по причине его незнания, таким образом, они надеяться, что агентство рекламных брокеров также сможет профессионально оценить законность рекламы своих клиентов.
По результатам исследования можно говорить о том, что степень заинтересованности рекламодателей в создании агентства рекламных брокеров средняя. Многие рекламодатели не испытывают острой необходимости в брокерских услугах, но при этом согласились бы ими воспользоваться (65% опрошенных рекламодателей), аргументируя свое решение бесплатностью данных услуг. Рекламодатели, не имеющие в организации специалистов по рекламе или маркетингу, обратились бы в подобное агентство с целью получить профессиональную оперативную консультацию специалиста. Также особую заинтересованность в открытии подобного агентства проявили рекламодатели, которые уделяют вопросу выбора рекламного агентства достойное внимание, то есть тщательно изучают рынок рекламных агентств. Для таких организации обращение в компанию рекламных брокеров поможет существенно сэкономить время и быть уверенным в правильности своего решения, а как следствие оптимизировать рекламный бюджет. Организации, предоставляющие товары или услуги, реклама которых имеет специфические ограничения по «законности», также проявляют повышенную заинтересованность в консультациях рекламных брокеров. Также можно выделить, что особую привлекательность в данных консультационных услугах видят фирмы, недавно вышедшие на рынок. Компании, которые постоянно сотрудничают в основном с одним и тем же рекламным агентством, а также организациям, которые не уделяют процессу выбора рекламного агентства должного внимания, считают открытие подобного агентства не целесообразным. Также фирмам, имеющие отделы маркетинга или рекламы, не интересны данные брокерские услуги. Представители рекламных агентств сомневаются в компетентности специалистов брокерского агентства - это и есть основная причина отказа в сотрудничестве. Рекламодатели и субъекты рекламного бизнеса стараются избегать каких-либо посредников, так как это усложняет и затягивает процесс изготовления и размещения рекламы. Потенциальные клиенты видят основную выгоду обращения в агентство рекламных брокеров в возможности получения высокопрофессиональной консультации и возможности обойтись без временных затрат при поиске рекламного агентства. Данные факты полностью подтверждают выдвинутые гипотезы.
Заинтересованность субъектов рекламного рынка в создании агентства рекламных брокеров ниже среднего, 85% субъектов считают создание брокерского агентства возможным, из них только 46% участников рекламного рынка готовы сотрудничать с агентством рекламных брокеров. Данные организации проявили повышенную заинтересованность в сотрудничестве с брокерами, аргументируя свое решение тем, что рекламный брокеринг - это новое, перспективное направление развития рекламного рынка Новокузнецка, которое обязательно в будущем достигнет больших форматов. Многие агентства (34%) затрудняются ответить на вопрос о сотрудничестве, в силу новизны данного направления. Небольшая часть рекламных агентств (11%) категорически отказались от возможного сотрудничества с компанией рекламных брокеров, а именно: «Аверс», «Булат», «Зебра», «Лайм», «Леопард», «Power creative strategy», «Радуга», «СЛОН», «Франт» и другие. Аргументируя свое решение тем, что компания рекламных брокеров не вызывает доверия как достойный специалист на рекламном рынке, который сможет давать качественные, профессиональные консультации; рекламные агентства не нуждаются в дополнительных клиентах, так как работают только со своей существующей клиентской базой; информация об услугах, ценах, скидках компании является конфиденциальной, и агентства боятся, что она попадет к конкурентам; рекламные агентства сомневаются в непредвзятости рекламных брокеров.
По мнению экспертов, создание компании рекламных брокеров будет являться весьма перспективным направлением развития рекламного рынка Новокузнецка. Агентство рекламных брокеров позволит обеспечить дополнительный сервис, а именно упростить процесс выбора рекламодателями рекламных агентств и СМИ. Все эксперты сошлись во мнение, что в настоящее время успешное функционирование подобного агентства будет крайне проблематично, так как в силу своего менталитета рекламодатели и субъекты рекламного рынка стараются избегать всевозможных посредников, соответственно агентство рекламных брокеров столкнется с большим сопротивлением со стороны бизнес-подразделений, вследствие чего агентство рискует не приносить прибыль.
Список использованных источников
Приложение А
Материалы маркетингового исследования