Исследователи
(в частности С. Ю. Пантелеев) различают
несколько периодов становления
идеологии и пропаганды государственных
структур в России:
1992 — 1993 — Демократическое
движение, пришедшее к власти, выдвинуло
лозунг деидеологизации общества
и государства. Однако, фактически
государство в лице команды
Егора Гайдара пропагандировало
идеологию либерализма, включающую
в себя такие компоненты, как
пропаганда свободного рынка, индивидуализм,
европоцентризм. Гайдар утверждал,
что Россия должна «сменить
свою социальную, экономическую, в
конечном счете, историческую ориентацию,
стать республикой западного
типа». Этот период закончился
после кризиса 1993 года, в ходе
которого был расстрелян Парламент,
была принята Конституция, значительно
укрепившей власть Президента
и усилились националистические
и коммунистические движения.
1994 — 1995 — Председатель
Совета Федерации В. Шумейко и
пресс-секретарь президента В. Костиков
выдвинули доктрину «демократического
патриотизма». Эта доктрина была
включена в Послание Президента
Федеральному собранию «Об укреплении
Российского государства». Доктрина
предполагала формирование политической
нации «россиян», предлагала России
стать «первой среди равных»
в СНГ. Эта идеология была сметена
Чеченским кризисом.
1996 — август
1998 — начат поиск «национальной
идеи». Б. Н. Ельцин поручил своим
доверенным лицам определить, «какая
национальная идея, национальная
идеология — самая главная
для России». В качестве идеи
предлагалось захоронить Ленина,
также были захоронены царские
останки. Предполагалось идеологическое
сотрудничество с Русской Православной
Церковью. Проект прекратил существование
после кризиса 1998 года.
Сентябрь 1998—1999
— идёт выбор преемника Ельцина.
Происходит выдвижение «консервативной
волны» как альтернативы предшествующему
курсу. Период закончился с приходом
к власти Путина.
1999 — настоящее
время — период «просвещённого»
консерватизма. Понимание национальной
идеи приблизилось к формулировке:
«патриотизм, державность, государственничество
и социальная солидарность».
Рассмотрим
дальнейшее развитие рекламы
и пропаганды в условиях современной
России.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
И ПИАРА В СОВРЕМЕННОЙ РОСИИ
2.1. Реклама
и рекламный рынок в современной
России
Спецификой
современного рекламного рынка
в России является невежественность
рекламодателей, непрофессионализм
рекламистов, удивительная доверчивость
потребителей, неразборчивость СМИ.
В результате около 40 млн. человек
оказались обманутыми финансовой
рекламой и доверие ко всей
рекламе было подорвано. Невежественность
рекламодателей выражается в
благословении ими самой что
ни на есть рекламной чуши
и выбрасывании при этом денег
на ветер.
Рекламный
бизнес в нашей стране продолжает
бурно развиваться, появилось огромное
количество агентств, заявивших
о том, что они оказывают рекламные
услуги. Есть данные о том, что
США поставляют две трети рекламной
продукции, производящейся во всем
мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные,
прежде всего американские, клипы
составляют около 80 %. Наивно думать,
что они не рекламируют американский
образ жизни. Они манят изобилием
всевозможных товаров и услуг,
о которых мы до недавнего
времени не имели ни малейшего
представления. О мощном натиске
зарубежной рекламы на сознание
россиян свидетельствуют щедрые
расходы зарубежных фирм.
На российском
рынке работают практически все
крупные рекламные агентства
Запада, давно уже ставшие транснациональными
корпорациями. Бесспорно, эти агентства
накопили огромный опыт — прежде
всего в странах с устоявшейся
рыночной системой и, значит, с
относительно унифицированной системой
рекламного воздействия.
Режиссер Вячеслав
Бубнов, автор многих талантливых
рекламных роликов, в том числе
и для зарубежных фирм, верно
заметил: «Рекламные агентства (имеются
в виду западные рекламные
агентства, работающие на российском
рынке) работают под своего западного
клиента и делают рекламу, скорей
всего, для него. Они считают, что
у нашего зрителя нет традиции
восприятия рекламы, поэтому она
должна быть в первую очередь
понятна, скорее — туповата». И
еще: «Погоду делают западные
компании, которые производят и
реализуют у нас примерно 80 % товаров
от общего количества. У таких
заказчиков твердая позиция: реклама
должна быть такой, какая работает
у них. Надо ее только немного
адаптировать. Иногда на них нисходит
посыл, что вроде бы Россия
— отдельная, странная страна, с
вещами, которые им совсем не
понять. С одной стороны, они предлагают
пригласить творческую российскую
группу, а с другой — от них
исходит некий диктат. Им трудно
расстаться с мыслью: "Мы лучше
знаем, что нужно вашему потребителю".
То есть на практике не получается
полного доверия. В отличие от
прошлых лет, когда реклама у
нас только начиналась, творец
чаще имел право на эксперимент.
Сейчас идет набор штампов, который
переходит из ролика в ролик.
И я не вижу признаков какого-то
развития».
Самым крупным
рекламодателем на телевидении
в мире является компания Proctor
& Gamble, производитель косметики, стиральных
порошков и т. д. Месячные расходы
только на нашем рынке составляют
$22 млн. в месяц.
В конечном
счете вторжение американцев
на наш рекламный рынок сыграло
благотворную роль. Во-первых, наши
СМИ получили значительную финансовую
поддержку. Во-вторых, рекламисты и,
главное, массовый зритель — получили
возможность ежедневно знакомиться
с мастерством (а чаще - ремеслом)
зарубежных специалистов, сравнивать
уровни отечественной и зарубежной
рекламы. Конечно, даже в такой
стране, как США, где реклама развита
в большей мере, чем в других
странах, очень много просто бездарной
продукции.
Реклама —
это искусство психологического
воздействия на массового потребителя.
А психология массового потребителя
в пресловутом обществе потребления
и психология нашего массового
потребителя, только недавно вырвавшегося
из тисков дефицита, весьма различны.
Кроме того, нельзя не учитывать
и специфику нашего сознания.
Нельзя не учитывать, что реклама
под воздействием коммунистической
пропаганды рассматривалась как
«буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому»
образу жизни. Резкий переход
от тоталитарной, централизованной
экономики, строившейся на распределительных
отношениях, к рыночным отношениям
привел к жестокой ломке привычных
стереотипов. Потребительская аудитория
в России оказалась неподготовленной
к рекламному натиску. Об этом,
в частности, свидетельствуют печальные
последствия доверия к рекламе
«финансовых» пирамид. Сегодня, по
прошествии определенного времени,
потребители в России с большой
осторожностью стали относиться
к рекламе вообще и к зарубежной
в частности.
По прогнозам
аналитиков, рекламный рынок России
в 2010 году вырастет на 1,5-7%. Правда,
сами участники рынка придерживаются
мнения, что существенного роста
не произойдет: основным двигателем
рынка традиционно является телевизионная
реклама, продажи которой увеличатся
не раньше середины 2010 года.
В 2010 году российский
рекламный рынок должен продемонстрировать
рост: по версии Aegis Media - на 1,5%, до 210,6
млрд рублей, Group M - на 5,8%, до 229,4 млрд
рублей, ZenithOptimedia - на 7%, до 208,9 млрд рублей.
Причем аналитики двух последних
компаний полагают, что рекламные
доходы смогут увеличить абсолютно
все анализируемые медиа. Более
осторожная в своих прогнозах
Aegis Group считает, что только ТВ
как самый востребованный рекламоноситель
явно может рассчитывать на
рост.
Согласно данным
Ассоциации коммуникационных агентств
России (АКАР), на которые ссылается
"Коммерсант", с января по
сентябрь 2009 года рекламный рынок
упал на 30% до 130 млрд рублей. Наибольшее
падение пришлось на прессу: за
три квартала ее доходы от
рекламы сократились на 44%. Продажи
наружной рекламы снизились на
42%, рекламы на радио - на 35%. Чуть
лучше обстоят дела на телевидении,
где доходы от продажи рекламных
роликов уменьшились на 21%. Единственный
сегмент, который продолжил развиваться
в кризис - это интернет-реклама:
за девять месяцев он подрос
на 3% и достиг 5,2 млрд рублей без
учета контекстной рекламы.
Аналитики, на
которых ссылается "Коммерсант",
допускают, что в следующем году
продажи наружной рекламы могут
как вырасти на 6-10%, так и упасть
на 10%. Хотя если ТВ не рассчитывает
на увеличение рекламных доходов,
то вряд ли будет рост и
в других медиа.
Уверенный
рост продаж должна показать
реклама в Интернете - около 30-50% по
отношению к уровню 2009 года.
По материалам
Минкомсвязи, около 25 млн россиян
пользовалось сетью в 2006 году, в 2008
году эта цифра увеличилась
до 47 млн человек. Весной 2009 года
интернет-пользователей в России
было уже 50 млн. человек. Однако за
этими цифрами стоит большая
географическая неравномерность: в
Москве выделенный доступ есть
более чем в половине домохозяйств,
а в регионах к сетям широкополосного
доступа подключена лишь каждая
восьмая семья. Ситуация в крупных
городах улучшается довольно
быстро, даже в кризисном 2009 году
рост абонентов продолжился, но
не превысил 20%. Как следствие
каждая пятая семья пользуется
интернет-услугами по итогам 2009 года.
Важным является еще и то, что
для большей части населения
широкополосный доступ недоступен,
а также во многих регионах
невелика скорость передачи данных
- «быстрый» интернет-доступ просто
слишком дорог.
Тем не менее,
наблюдается стабильный рост
количества пользователей, бывающих
в сети от одного раза в
полгода до раза (и более) в
сутки. Так, за период с конца 2002
года месячная аудитория сети
выросла в 4,65 раз (с 6 до 28 млн), недельная
– в 6 раз (с 4 до 24 млн), суточная –
в 8 раз (с 2 млн в 2002 до 16 млн человек
на конец 2008 года). К началу 2009 года
месячная интернет-аудитория составила
28% всего взрослого населения
страны. Полугодовая аудитория сети
осенью 2008 года насчитывала 30% жителей
России. Специалисты ФОМ утверждают,
что в течение 2009 года полугодовая
аудитория среди взрослого населения
может вырасти до 34% (против 30% осенью
2008-го). И это вполне реалистичный
прогноз. Возможности для увеличения
интернет-аудитории в нашей стране
есть: растет молодежная аудитория,
все больше учащихся пользуются
доступом в сеть из образовательных
учреждений; широкополосный Интернет
(в том числе домашний) в нашей
стране становится все боле
массовым: если год назад им
пользовались около сорока процентов
жителей страны, имеющих доступ
в сеть, то на сегодняшний день
их уже половина; связь дешевеет
и становится более качественной,
растет проникновение Интернета
в регионы.
2.2. Пропаганда
в современной России
Содержание
и цели деятельности российского
государства в сфере идеологии
на современном этапе по-разному
трактуются самим государством,
проправительственными организациями
и их оппонентами — политической
оппозицией, независимыми (неправительственными)
общественными организациями, российскими
и западными журналистами.
Власти рассматривают
свою пропагандистскую деятельность
как воспитательную, направленную
на популяризацию «ценностей
российского общества». Согласно
ряду официальных государственных
программ, к ним относятся в
первую очередь «здоровье, труд,
семья, любовь к Родине, активная
жизненная и гражданская позиция
и ответственность».
Государство
с начала 2000-х годов играет
всё возрастающую роль в российском
информационном пространстве. Так
в рейтинге организации «Репортёры
без границ» Россия занимает 138
место среди 167 стран мира по
уровню свободы массовой информации.
Критики утверждают, что власти
используют монополию на СМИ
в политических целях. Особенно
острой критике подвергается
широкомасштабная пропагандистская
поддержка предвыборных кампаний
кандидатов, угодных власти, и одностороннее
освещение национальных и религиозных
вопросов.
Специалисты
по СМИ отмечают, что в последнее
время доминирующей темой государственной
пропаганды — в первую очередь,
на телевидении — стал официоз
— показ официальных мероприятий
с участием президента Медведева
и премьер-министра Путина и
его ближайших подчинённых (заседаний
правительства, переговоров, совещаний,
встреч с трудовыми коллективами
и пр.). Среди других тем —
пропаганда российской позиции
по различным внешнеполитическим
вопросам, поддержка и идеологическое
обоснование действий президента
и правительства во внутриполитической
области (реформа политической системы
общества, построение «исполнительной
вертикали», реформирование социальной
сферы, борьба с «антигосударственными»
олигархами, противодействие радикальной
оппозиции, силовые действия против
сепаратистских исламистских сил
на Северном Кавказе). Особое место
в государственной пропаганде
занимают приёмы информационной
войны, используемые против «несистемной»
оппозиции, — объявление информационного
бойкота её представителям, отказ
от информирования аудитории
о её деятельности, подготовка
и показ в «прайм-тайм» пропагандистских
телефильмов, призванных её дискредитировать
(обвинения в финансировании из-за
рубежа, связях с «олигархами» - эмигрантами
и западными разведывательными
ведомствами).