Особенности рекламного текста

ком велик (Hugo Boss).

Заголовков с информацией о полезных свойствах продукта мало: Устраняет проблему

расслаивания ногтей! (Sally Hansen); Чистая кожа каждый день (Clearasil). Обычно подоб-

ная информация дается в основном тексте.

Высокой степенью воздействия обладают вопросительные заголовки. Однако их

немного: Можно создать великолепную кожу? (Сlinique); Идеальный возраст? (Givenchy).

Удачны вопросительные заголовки в рекламе новых фирм, только что начавших осваивать

рынок: Знаете ли Вы Sally Hansen?; Кто делает Ваши ногти? – так привлекает к себе вни-

мание производитель товаров для ухода за ногтями Sally Hansen.

Заголовков, содержащих команду, также немного. И они не призывают делать покупки,

лишь предлагают совершить то или иное действие по украшению, совершенствованию себя:

Наполните ресницы пышным, невесомым объемом (Estee Lauder).

Подзаголовок в рекламных текстах косметики присутствует не всегда. Он набирается

более мелким шрифтом, который выделяется другим, менее ярким цветом. Располагается

обычно сразу же под заголовком.

Заголовок: СРЕДСТВО ДЛЯ СНЯТИЯ МАКИЯЖА 2 в 1

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОЙ КОЖИ

Подзаголовок: С УСПОКАИВАЮЩИМ РАСТИТЕЛЬНЫМ ЭКСТРАКТОМ И ВИТА-

МИНОМ В5 (Garnier).

Заголовок набран шрифтом синего цвета, а подзаголовок – серого цвета.

А в тексте рекламы компании Orifame подзаголовок является одновременно и началом

основного текста.

Заголовок: ВОЗДУШНАЯ ЛЕГКОСТЬ ШЕЛКА. ВОЛНУЮЩИЙ ЦВЕТ

Подзаголовок: НОВАЯ ПОМАДА «ШЕЛКОВЫЙ ПОЦЕЛУЙ» СОЧЕТАЕТ В СЕБЕ...

Данный пример иллюстрирует функцию подзаголовка, когда он служит для разбивки

сплошного текста на блоки.

Главная же функция подзаголовка заключается в передаче основной коммерческой

информации.

Заголовок: КОЭНЗИМ БЬЮТИ

Подзаголовок: КОМБИНИРОВАННЫЙ ПРЕПАРАТ С КОЭНЗИМОМ Q10

ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ МОЛОДОСТИ И КРАСОТЫ ИЗНУТРИ

(ЭКОМИР).

Заголовок: ХРОМИРОВАННЫЙ БЛЕСК, ЭФФЕКТ МЕРЦАНИЯ

Подзаголовок: ПРИДАЙТЕ ВАШЕМУ ВЗГЛЯДУ БЕСКОНЕЧНОЕ СИЯНИЕ ДРАГО-

ЦЕННОСТЕЙ (L’OREAL).

В последнем примере подзаголовок содержит побуждение к действию. Это придает

мягкость рекламной информации – она не давит, не заставляет, не бросается в глаза (как в

заголовке), а предлагает.

Заголовок: СИЛА ВАШИХ НОГТЕЙ

Подзаголовок:

ЛАК БОЛЬШЕ

НЕ ОТСЛАИВАЕТСЯ

НЕ ТРЕСКАЕТСЯ

НЕ ТУСКНЕЕТ

В ТЕЧЕНИЕ 10 ДНЕЙ (Sally Hansen).Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

48

В данном подзаголовке, напечатанном серым цветом, акцент сделан на отрицательные

частицы «не», выделенные черным жирным шрифтом, и цифре «10», которая напечатана

более крупным шрифтом красного цвета. Таким образом привлекается внимание к основ-

ным качествам продукта, о которых и сообщает подзаголовок.

Во всех анализируемых рекламах основной текст набран мелким шрифтом, ино-

гда настолько мелким, что информация становится трудночитаемой. Например, в рекламе

MAGIC MANICURE:

Alessandro дарит  вам мечту – ухоженные руки  всего за 60 секунд.

MAGIC MANICURE –  это очищающий пилинг, глубокое  увлажнение, эффект арома-

терапии и мгновенный результат как по волшебству.

Капля средства, две минуты массажа – и Вы как будто только что посетили салон

красоты.

Благодаря дуэту минеральных масел и кристаллов морской соли Атлантики кожа

Ваших рук уже через минуту станет гладкой как шелк и мягкой как бархат.

Интересен язык данного текста. В нем используются выражения, характерные для раз-

говорной речи женщин: как по волшебству, как будто только что посетили салон красоты,

дуэт минеральных масел, гладкой как шелк и мягкой как бархат. Создается эффект прибли-

жения, доверия.

Функцией основного текста рекламы является аргументация, объяснение, почему кон-

кретный товар представляется: Новинка Clinique – помада интенсивного цвета High Impact

Lim Color SPF 15. Роскошный цвет и увлажнение до 8 часов на Ваших губах. Вы привыкли

ко всему и сразу? Мы тоже. Увлажнение, смягчение нежной кожи губ, удобство и защита

от UVA\UVB лучей – все заключено в 25 потрясающих оттенках. Наслаждайтесь. Здесь

используется прием обращения непосредственно к личности, читающей текст, а затем при-

соединение к ней – «Мы тоже такие же, как Вы».

Основной текст может иметь два раздела – введение и заключение. По первому абзацу

основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Следующий пример

представляет четко структурированный текст: введение, основное содержание и заключе-

ние.

Новая технология.

Набор аппликаторов CLEAN разной формы, эластичной структуры.

Точно и аккуратно создадут безупречный макияж любой сложности. Особенность

упаковки позволяет легко комбинировать количество и виды аппликаторов, сохраняя гиги-

еничность.

Товар сертифицирован (Ffeur).

Первая и последняя фразы несут важную информацию, которая обычно запоминается:

Новая технология и Товар сертифицирован. Привлекают внимание сведения о новых дости-

жениях, которые обещают быть более эффективными, и то, что продукт прошел контроль и

получил сертификат, т.е. является безопасным.

Компания VICHY демонстрирует в своем рекламном тексте убедительные доводы при

характеристике товара.

Единственный крем-уход, обеспечивающий 24-часовое увлажнение и усиление защит-

ных функций кожи, содержащий богатую редкими минералами Термальную воду Vichy.

Эффективность доказана под контролем дерматологов.

Протестировано на чувствительной коже.

Произведено во Франции. Содержит Термальную воду Vichy.

Гипоаллергенно. Продается исключительно в аптеках (VICHY).

Последняя фраза говорит о безопасности продукта, тем самым подчеркивая его при-

влекательность.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

49

Подписи к иллюстрациям призваны стимулировать покупателя к действиям, например

в рекламе духов Live Platinum Gennifer Lopez в верхнем правом углу небольшими буквами

написано: Ограниченный выпуск. В этой надписи, скромной и, казалось бы, малозаметной,

содержится апелляция к жадности: «Вдруг не достанется, срочно надо купить!»

В рекламе туши MAX FACTOR под каждой из трех иллюстраций девушек, подкраши-

вающих ресницы, даны подписи: Разделение. Объем. Цвет, которые способствуют запоми-

нанию основных характеристик продукта.

Интересными комментариями воспользовались создатели рекламы губной помады

Color Riche. Под  фотографиями моделей и киноактрис  приводятся цитаты, в которых  они

высказывают мнения о помаде.

Даутцен Крез: «Профессия топ-модели не позволяет мне сидеть на месте: показы,

фотосессии... Я постоянно в движении! Одно неизменно – моя любимая помада Колор Риш

Секреты Звезд Сияющий Розовый. Этот оттенок был создан специально для меня. Он

такой нежный, перламутровый, естественный: с ним моя улыбка становится особенно

очаровательной, а мои светло-серые глаза – выразительнее».

Слоган, являясь лозунгом рекламной кампании, наряду с брендом представляет

фирму-производителя. Так, текст слогана может быть направлен на результат, который будет

получен после использования косметического средства: Скажите «Да» великолепной коже

(Clinique); Совершенный  контур. Абсолютный соблазн (Lancome); Чистая  кожа каждый

день (Clearasil) или использования одежды и обуви производителя: Будь особенным. Будь в

Мascotte (Мascotte).

В слогане часто подчеркиваются достоинства фирмы или товара: Здоровье для кожи.

Здоровье для жизни (VICHY); Разум но и просто (Philips); Ведь Вы этого достойны

(L’Oreal); Faberlic косметика, необходимая, как кислород! (Faberlic); Все в восторге от

тебя, а ты от Мэйбеллин; Красота с пользой (Ffeur).

Слоган может представлять прямое обращение: А вы где одеваетесь? (Снежная коро-

лева); Добро пожаловать в семью! (Das Avto); Будущее зависит от тебя (Мегафон);

Заботься о себе (Гарньер); Сияй (Pantene).

Лингвистический анализ рекламных текстов, информирующих о женской косметике,

позволил выявить специфические языковые средства. В анализируемом материале наиболее

ярко проявляет себя лексика.

Тематическая классификация лексики в рекламе женской косметики представлена

несколькими группами:

1. Обозначение  чувств: чувствую себя неотразимой, гармония – не все, слишком  велик

соблазн, нежный, будь уверенна, будь прекрасна; красота – это чувство, волосы мягкие и

послушные, мягко очищает, гладкая кожа, смягчает кожу, купайся в нежности, купайся

в красоте, мягкая формула, нежная забота, вы этого достойны, свобода, соблазнитель-

ные переливы, устоять невозможно; желанные оттенки, пышный, невесомый объем рес-

ниц, бархатистая кожа, смягчение нежной кожи, наслаждайтесь, кожа гладкая как шелк,

мягкая как бархат, игра блеска и цвета, наполнит вас чувством гармонии и счастья, чув-

ственный мир, люби свои ногти, невероятная сила обольщения, соблазнительные сочные

губы, нежный фруктовый аромат, я люблю, пленяющие роковые тени, комфорт.

2. Обозначение  красоты, обольщения: все преклоняются  перед ней, женщина чув-

ствует себя красивой, красивая кожа, отсутствие морщин, упругость кожи, красота с

пользой, выгодно подчеркивает цвет матовой кожи, золотистая кожа и зеленые глаза,

великолепно, выглядеть привлекательно, многогранное сияние волос, блистательная кра-

сота, жемчужная красота, неотразимые глаза, будь прекрасной; твой образ – твое ору-

жие, переливающийся блеск, шоколадная глазурь, сияющий оттенок, сияние, ногти краси-

вые, яркость момента, великолепный изгиб, красота изнутри, великолепная сияющая кожа,Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

50

великолепная кожа, эффектный цвет, интенсивный цвет, роскошный цвет, искрящийся

оттенок, салон красоты, оазис красоты, ослепительный блеск кристаллов, жемчужная

пудра, прекрасная основа, актуальный шоколадный тон, эффектный взгляд, насыщенный

цвет.

3. Обозначение  чудес: обыкновенное становится  необыкновенным, чудеса случаются,

магическая сила молодости,волшебство преображения рук, дарит мечту, мгновенный

результат как по волшебству, фантастические ароматы.

4. Обозначение  избранности: редкие минералы воды, изысканный, кастинг крем, уни-

кальная серия, идеальное сочетание, идеальный маникюр в домашних условиях, кожа ста-

новится абсолютно чистой, моментально, эксклюзивная формула, удивительная стой-

кость, культовые цвета, безупречная стойкость, абсолютное совершенство, идеальный

тон, ультракомфорт, идеально ровный цвет лица, абсолютная инновация, ультраудлиня-

ющая оболочка, революционная технология, абсолютный комфорт, удивительная проце-

дура, суперщеточка, идеальный и естественный макияж, безупречный макияж, идеальный

цвет, идеальный тон, уникальный запатентованный кислородный транспорт, потрясаю-

щие оттенки.

5. Обозначение  тайны: секрет Амазонии, секреты  звезд, любимые оттенки звезд, не

секрет.

6. Обозначение  ценности: драгоценный оттенок, ослепительный  бриллиант, цен-

ные масла, бриллиантовый блеск, микровключения алмазов, неотразимый бриллиантовый

блеск, сияние драгоценностей, роскошь комфорта и естественности, роскошь совершен-

ного тона, роскошь пудры.

7. Обозначение  характеристики внешности: жирный  блеск, сухая кожа, оттенки

кожи, упругость кожи, сокращение морщин, четкий контур овала, забудь о морщинах,

молодость клеток.

8. Обозначение  реальной характеристики товара: увлажняющее корректирующее

средство, поры сужены, стойкая помада, устраняет шершавость, стянутость, шелуше-

ние, целебные масла, замедляет старение, 650 волосков, хромированный блеск, эффект мер-

цания, эффект ароматерапии, спецэффект.

Лексический материал представляет обобщенный портрет чувственной женщины,

которая обращает особое внимание на свою внешность, красоту, хочет считать себя избран-

ной и драгоценной.

Небольшое количество терминов придает солидность рекламным текстам. Их исполь-

зование подразумевает определенный уровень образованности целевой группы: олигозиды и

молекулы яблока, яблочные олигозиды, обогащенная экстрактом 100% натурального ама-

зонского ореха, технологическая инновация, однородность, формула, доставка кислорода

клеткам, без аммиака, гранулы красоты, микросоки клена, микрочастицы, цинк, термоак-

тивируемый магний, кератин и минералы, протеин, микроминеральная формула, коэнзим

бьюти, чистый кремний, проксилан, гиалуроновая кислота, революционная молекула, син-

тез жизненно важных элементов, микросферы хрусталя, свободные радикалы.

Совсем незначительное количество слов с семантикой «новые достижения» (инноваци-

онная линия, инновация, новшество) указывает на то, что данная информация для женщины

не столь важна. Она готова пользоваться испытанными средствами, лишь бы был результат.

Рекламодатели учитывают психологические особенности женской аудитории, поэтому

данные тексты насыщены словами со значением чувственности, эмоциональности: соблаз-

нительный, нежное ощущение, чувствительная, роскошная мягкость, любимая, счастье,

чувственность и т.д. Эта особенность выражается не только в прямом значении слова или

словосочетания, но и в метафорическом переносе или в сравнении: гладкая как шелк, мяг-

кая как бархат, прочное как алмаз, волнующий цвет, шелковый поцелуй, воздушная лег-Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

51

кость шелка, воздушная легкость текстуры, легкое прикосновение шелка, сияние кожи, игра

блеска и цвета, сочные губы, купайся в нежности, мягкая формула, нежная забота, шоко-