Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность

      Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы вносят определенный вклад в развитие теоретических аспектов организации рекламы малых торговых предприятий в части методологического подхода к определению этапов проведения рекламных компаний. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий для повышения эффективности использования имеющихся ресурсов.

      Реализация  и апробация результатов  исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационной работы отражены в 7 научных трудах автора общим объемом 2,2 п.л. Предложения по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий обсуждены и одобрены на конференциях «Международные Плехановские чтения» в 2009 и 2010гг.

      Результаты  диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГБОУ ВПО  «РЭУ им. Г.В. Плеханова» при чтении лекций по дисциплинам «Рекламная деятельность» и «Брендинг в розничной торговле».

       Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 165 страниц, включает 19 рисунков, 11 таблиц и приложение.

     2. основное содержание диссертации

     1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.

      Современное малое предпринимательство представляет собой открытую организационно-хозяйственную  систему, которая (в соответствии с  законом самосохранения) стремится сохранить себя как целостное образование. Важным аспектом исследования системы, связанным с ее выживанием, является устойчивость – способность функционировать в состояниях, близких к равновесию, в условиях постоянных внутренних и внешних возмущающих воздействий.

      Россия, по данным Федеральной службы госстатистики, находится в самом начале пути становления малого бизнеса – сейчас его удельный вес в ВВП не превышает 11%, а число занятых находится на уровне 13% общей численности занятого населения страны. Общее число малых предприятий, включая микропредприятия, на начало 2011г. составило 1602,5 тыс., а среднесписочная численность работников (без внешних совместителей) – 10247,5 тыс. чел., или 21,7% от соответствующего показателя в целом по национальной экономике. Оборот всех малых предприятий составил 16873,1 млрд. руб.

     Положительна  динамика развития малого предпринимательства. На 1 апреля 2011г. число малых предприятий (без микропредприятий) составило 230,9 тыс., что выше уровня начала 2010г. на 1,4%. Наибольшее развитие малое предпринимательство, включая микропредприятия, получило в розничной торговле, где на начало 2011 г. насчитывалось 217,3 тыс. предприятий.

      Доля  среднесписочной численности работников малых предприятий торговли в  соответствующем показателе в целом по стране составила 58,9%. Оборот малых предприятий розничной торговли (без микропредприятий), достиг в начале 2 квартала 2011г. 14,2% от совокупного оборота малого предпринимательства, составив 351,8 млрд. руб.

     На  период до 2014 года, судя по прогнозу сценарных  условий социально-экономического развития страны на период 2012–2014 годов, составленным Министерством экономического развития России и опубликованном в апреле 2011 г., экономическая конъюнктура будет благоприятствовать малому бизнесу. Так, оборот розничной торговли в 2014г. по сравнению с докризисным уровнем 2008г., как ожидается, возрастет на 20,3% на фоне общего роста ВВП на 12,7%. Повышается роль малых предприятий в товарообороте розничных операторов. По итогам 2010г. доля малых предприятий в товарообороте розничной сети страны составила 25,5%, а с учетом индивидуальных предпринимателей, реализующих товары вне рынка – 50,6%. Это притом, что, например, в июне 2011г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации всего лишь 18% общего объема оборота розничной торговли.

      Рыночная  экономика ставит перед малыми предприятиями  две взаимосвязанные задачи: прироста капитала и стабильного развития в ближайшем и отдаленном будущем. Эти задачи обуславливают их поведение на рынке товаров и ресурсов, определяют стратегию предпринимательской деятельности, ориентируют на экономию издержек обращения и затрат в целом, выявление и использование имеющихся резервов. Выполнение названных задач требует эффективности их деятельности и служит предпосылкой получения предпринимательской прибыли, которая необходима для поддержания конкурентных преимуществ, стабильного финансового состояния, удовлетворения не только своих интересов, но и интересов общества и потребителей. Предпосылкой успешного функционирования малых предприятий в рыночной среде является обеспечение экономической эффективности их деятельности, что подразумевает наличие конкурентоспособности. В розничной торговле одним из опорных инструментов поддержания конкурентоспособности бизнеса выступает реклама, которая во многом определяет доходность малых и мельчайших предприятий.

      Переход российской экономики на рыночный путь развития кардинально изменил содержание экономических отношений в обществе и создал принципиально новые  модели поведения субъектов экономики, что востребовало качественно иную рекламно-коммуникационную инфраструктуру. Изучение истории формирования рекламной деятельности в сфере обращения новой России и ее практических результатов показало слабую изученность этой проблематики и несоответствие потребностей торговых организаций в рекламных продуктах имеющемуся их предложению на рынке. Кроме того, необходимо отметить разнообразие определений сущности рекламы, которое подтверждает тот факт, что содержание термина во многом определяет подход авторов к исследуемой проблеме – экономический, психологический, социологический, социокультурный и, возможно, другие. Поэтому из существующих дефиниций понятия «реклама» можно сделать логический вывод о содержании понятия «рекламная деятельность» в контексте малых предприятий торговли как процессе достижения рекламных целей посредством экономических, финансовых, юридических и иного рода отношений между рекламодателями, создателями и распространителями рекламных продуктов.

     Имеются также разногласия при дефиниции  понятий, связанных с оценкой  эффективности проведенной рекламной компании. По окончании рекламной компании рекламодатель, как правило,  оценивает целесообразность вложения средств в проведенное мероприятие. Нам представляется, что показатели, используемые при оценке хозяйственной деятельности торговых предприятий,  можно и нужно применять и для характеристики результатов и ее рекламной составляющей. Анализ сложившейся экономической ситуации показывает, что отечественные предприятия розничной торговли, относящиеся к малым и средним не в состоянии выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий, входящих в состав розничных сетей. Использование с максимальной эффективностью рекламных мероприятий позволяет решать острую проблему повышения конкурентоспособности предприятия.

     Реализация  бизнес-плана развития малого предприятия  предполагает проведение в необходимых  случаях рекламных кампаний, которые  выступают эффективным инструментом  достижения поставленных в плане индикаторов. Поэтому рекламную деятельность можно рассматривать как элемент системы управления предприятием. Методологический подход и этапы проведения рекламной кампании представлены на рис. 1.

     Таким образом, представленный в диссертационном  исследовании методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия позволяет, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных компаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.

     2. На основе анализа зарубежного опыта рекламирования предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия с использованием системного подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы). 

Рис. 1. Методологическая схема организации управления рекламной

     За  последние 10 лет, с 2001 по 2010 гг., мировой  рынок рекламы испытал серьезную трансформацию. На первое место, вместо рекламы в газетах и журналах, вышла телереклама, что с одной стороны резко увеличило долю рекламного шума, а с другой стороны, сделала невозможным эффективное осуществление малобюджетных рекламных кампаний, причем, в первую очередь, для малых розничных предприятий торговли в силу того же рекламного шума. Поэтому не удивительно, что основным возмутителем спокойствия, выбивающим почву из под ног прессы, а в последние годы и из под телевидения, стал Интернет. За 10 лет, доля прессы на мировом рекламном рынке сократилась с 46% до 32%, в то время как доля всемирной паутины возросла с 2.5% до 14%. На этом фоне наружная реклама вопреки многим прогнозам даже увеличила свою долю - с 5.8% в 2001 году до 6.4% в 2010 г. При этом наблюдается тенденция к сокращению значимости наружной рекламы в тех регионах мира, где ее доля была традиционно высока и к увеличению - в тех регионах, где ранее наружная реклама играла незначительную роль.

     Важным  фактором современного этапа развития мирового рынка рекламы стало  то, что в последние годы целевая  аудитория малых розничных предприятий  торговли все большее внимание уделяет новым медийным средствам. В результате этого в малых розничные предприятиях торговли усиливается ориентация на формирование on-line рекламных контактов с представителями целевой аудитории, а также на организацию праздничной атмосферы и создание приятных эмоций у потребителей при помощи инструментария мерчандайзинга.

     Экономическая эффективность рекламы в торговых предприятиях, как правило, определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота предприятия и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств, затраченных на подготовку и размещение этой рекламы.

     Коммуникативная эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата характеризует, насколько эффективно рекламное  обращение передаёт целевой аудитории  необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.

     И экономическая, и коммуникативная  эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность торгового предприятия малого формата. Однако экономические показатели деятельности торгового предприятия малого формата зависят от многих факторов, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами.

     В работе обосновано, что использование  только экономических оценок эффективности  рекламы в торговых предприятиях малого формата нецелесообразно и может привести к неправильным выводам. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Для корректной и полной оценки эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. Говоря об оценке эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата, следует подразумевать именно измерение результата, достигнутого в ходе уже проведённой рекламной кампании. Подобные измерения могут быть нацелены на выполнение следующих основных задач: оценка влияния проведённой рекламной кампании на экономическое и финансовое положение торгового предприятия малого формата; оценка влияния проведённой кампании на маркетинговую ситуацию на локальном рынке; оценка коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании; выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций торгового предприятия малого формата. В работе представлены основные показатели экономической эффективности рекламы торгового предприятия малого формата.

     3. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга малыми торговыми предприятиями, базирующаяся на использовании положений системного подхода для проведения анализа условий и потенциальных возможностей рекламного оформления торгового зала для повышения эффективности рекламы и роста лояльности целевой аудитории предприятия. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях.