Организация и сервис туристкой деятельности

1.4 Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама - наиболее дорогостоящий  элемент комплекса маркетинговых  коммуникаций. От того, насколько правильно  будут определены цели рекламы, выбраны  средства ее распространения, разработаны  рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств  и получение того эффекта, на который  рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый  результат, необходим системный  и комплексный подход к планированию рекламной деятельности.

 При этом нельзя  забывать о том, что система  планирования должна строиться  на долговременных целях туристского  предприятия и одновременно решать  поставленные на текущий момент  тактические задачи.

           Исходя из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2.3). 
 
 
 
 
Рис. 2.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности.

 
            Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Глава 2. Рекламное обращение в туризме. 
       

           Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). 
 
        Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно: 
 
- представляет рекламодателя целевой аудитории; 
 
- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций; 
 
- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам; 
 
- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

         При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения. Во-первых, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемого продукта и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из его потребления. Во-вторых, четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. В-третьих, правильно оценить основные нужды, потребности и мотивы потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. 
 
         Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Так, реклама, Направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от той, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса. 
 
         Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие:

 
- тема и девиз рекламы; 
 
- структура рекламного обращения; 
 
- форма рекламного обращения;

- стиль рекламного обращения.

2.1 Тема и девиз рекламы

Тема  рекламы должна отвечать целям рекламной кампании. Основой разработки темы служат результаты предварительно проведенного мотивационного анализа, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. 
 
          Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.

При использовании рекламной  темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующее: 
 
1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального, а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует о том, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. 
 
Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не в состоянии привыкнуть, поэтому она не достигнет цели. Модификации нужны, но они должны осуществляться в рамках одной рекламной темы. 
 
2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем выше вероятность того, что ее запомнят и она достигнет цели. 
 
        Частое мелькание рекламного обращения не является обязательным условием привлечения потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать того, что это единственный способ "достучаться" до максимально возможного количества незаинтересованных пока клиентов, а также тех, кто не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз - это  ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить  у него интерес и удержать его  до полного ознакомления с содержанием  рекламного обращения. Данную функцию  выполняет структура рекламного обращения.

2.2 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия: 
 
- когнитивный (передача информации); 
 
- аффективный (формирование отношения); . суггестивный (внушение); 
 
- конативный (определение поведения). 
 
         Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте фирме, их отличительных характеристиках и т.д. 
 
         Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения служат частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. 
 
          Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. 
 
           Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании " потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.

2.3 Форма рекламного обращения

Наряду со структурой рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики она призвана в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Поэтому форма должна быть понятна целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, заинтересованности во взаимовыгодном партнерстве, присутствуют гарантии соответствия рекламы действительности не только для привлечения туриста, но и закрепления его как постоянного клиента. 
         Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила формирования обращения. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы "продать путешествие: 
 
- сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями; 
 
- используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления; 
 
- рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной на него цене; 
 
- неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать; 
 
- не "хороните" лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других; 
 
- используйте все аспекты новизны; 
 
- не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему; 
 
- для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для иностранца все является экзотическим; 
 
- обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Приняв решение о форме  рекламного обращения, необходимо определиться с такими его параметрами, как  цвет и иллюстрации, которые, безусловно, способствуют привлечению внимания потенциального потребителя туристского  продукта.

Цвет  в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет оживляет, раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем форма. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого. 

Цвет способен отталкивать  и вселять чувство спокойствия  и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью  можно управлять отношением потребителя  к рекламе.

Влияние цвета  на восприятие рекламы

 
 
         Необходимо учитывать тот факт, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного - роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего - вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого - трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого - солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение. 
 
        Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка - негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: 
 
- синий на белом;

-черный на желтом; 
- зеленый на белом; 
- черный на белом (как ни удивительно!); ■ зеленый на красном; 
- красный на желтом; 
- красный на белом; 
- оранжевый на черном; 
- черный на пурпурном; . оранжевый на белом; 
- красный на зеленом. 
 
          Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке - оливково-зеленого (цвета ислама); Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура); Перу - фиолетового; Сирии - желтого и т.д.

В обеспечении высокой  эффективности рекламного обращения  очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации  часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или  изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным  сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование  имеет специфические особенности, в том числе лаконичность и  выразительность. Запоминаемости рекламных  иллюстраций способствуют неожиданный  ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания  панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Иллюстрации должны также содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографии помещений гостиницы имеют значение малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться фотографиями, где демонстрируется только архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты указывают на желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (гор, леса, моря, озера и др.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы. 
 
        Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, наиболее важны и одновременно наиболее субъективны. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет салиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор им данной гостиницы практически предопределен.