Мифодизайн и восприятие рекламы

Ребрендинг (изменение сегмента и отстройка от конкурентов) нахождение новой позиции  для бренда и моднфикация  идентичности бренда  (Огонек).

Репозиционирование  – нахождение другой позиции в пределах сегмента.

Рестайлинг  – инструмент репозиционирования и ребрендинга в целом.  
 

Мифодизайн  и восприятие рекламы

     Мы  плюем через левое плечо. Часто, когда нас хвалят, мы говорим: «ну что Вы. Это платье уже старое», когда черная кошка перебегает дорогу, мы инстинктивно пропускаем вперед идущего следом прохожего. Почему? Почему многие люди идут в церковь (когда плохо или хорошо)? В 21 веке нанотехнологии, искусственное оплодотворение, космический туризм, но на бытовом уровне мы с вами никуда не ушли от наших предков. Миф – это способ объяснения мира. Мы также верим в приметы и суеверия. Новые эпохи также создают новые мифы и легенды (эпоха Перестройки нр.), политические лидеры обязаны создать свои легенды для того, чтобы в них поверили. Однако их сюжеты повторяются из столетия  столетие, из тысячелетия в тысячелетие (греческие трагедии) – политик – рыцарь без страха и упрека, мудрый старец, молодое дарование, бунтарь-одиночка, батюшка-царь и т.д. В целом – это кандидат, который ценой неимоверных усилий пришел к власти и хочет создать рай на земле. Вера – мощнейший регулятор человеческих отношений, не требующий проверки разумом.

     Мифы  используются и в рекламе для  создания устойчивого ассоциативного ряда с продуктом. Но необходимо очень аккуратно пользоваться этим инструментом рекламы, т.к. если он (миф) не будет отвечать ожиданиям потребителей, рейтинг товара упадет, а изменение мифа обойдется едва ли не дороже, чем создание новой идеологии. (Жигули, Спутник, Паджеро). Продажа электрической яйцеварки в СССР, продажа выходного женского платья в Арабских эмиратах. Необходимо сначала четко выяснить потребительские ценности и мировоззрение, т.к. от мировоззрения человека в конечном счете зависят пути удовлетворения потребностей.  (Эти исследования в т.ч. психологические проводят различные маркетинговые компании, причем их наработки являются коммерческой тайной). Еще одна трудность – зачастую мы можем наблюдать проявление \фекта проекции – когда создатель рекламного мифа проецирует свои особенности в понимании, что красиво (Эстетично), а, что нет, что смешно, а что нет, что правдиво (логично), а что нет. Личные представления и ассоциации рекламиста могут идти вразрез с идеологией бренда (шампанское Асти Модоро), могут противоречить или даже оскорблять вкусы потребительской аудитории. 

                                 мотивы мозаичности, разорванности, дискретности противоречат идее цельности, составляющей важную черту конкретного социального мифа;

*                                фальшь и неискренность семейных  отношений выдаются за семейное  счастье; » болезненная полнота  (возможно, из-за гормональных нарушений) выдается как позитивная репрезентация коммерческого социального мифа пива;

*                                 болезненность и истощенность  выдаются за аристократичность  и изысканность;

» патологические деформации человеческого тела выдаются за репрезентацию товаров, способствующих здоровью;

*                               мотивы насилия и жесткости  противоречат идее мягкости и  нежности товара (особенно часто в репрезентации таких коммерческих мифов товаров для женщин, как мифы парфюмерии и колготок);

*                                 вода Балтийского моря и фонтаны  Петродворца противоречат таким  ожидаемым свойствам пива, как насыщенность вкуса и экстрактивность сусла;

« неаппетитными, несъедобными, а то и ядовитыми (как  это осознается и воспринимается) объектами пытаются означивать продукты питания;

*                                мотивы женского тела и женского  омовения разрушают идеи природной  (не испытавшей прикосновения  человека) чистоты минеральной воды;

» образы босых ног смешиваются с легкостью пива;

*                                 обнаженные женские тела путаются  со свойствами женских шуб  (но будут, вероятно, уместны в рекламе, например, казино);

     ' # невротические расстройства путаются  с позитивными свойствами удовлетворять коммуникационные ценности мобильной телефонии.

       При создании мифа надо учитывать  сферу воздействия в мифодизайне,  которая формируется по двум  каналам: сознательно и подсознательно. (сегодня мы с вами рассмотрим  в большей части подсознательные  каналы).

     На  подсознательное восприятие потребителя  рассчитаны интонация, жесты, мимика, характеристики канала связи, образы, ассоциации, графические  эффекты, символы, метафоры, фигуры. Например,

     То, что очевидно для дизайнеров, художников:

     Визуальная  репрезентация мифа:

     Архитектоника визуальной репрезентации:

1. Изображение, структурированное вертикально-симметричной архитектоникой, быстрее всего воспринимается глазом (человек стоит). Эта архитектоника хорошо передает ощущение структурированности, разумности, четкости.
2. горизонтально-симметричная архитектоника передает идею природной гармонии, размеренности¸ традиций.
3. круг прердает идею завершенности, правильности, полноты.
4. прямая сетка – идея порядка, неукоснительного соблюдения дисциплины.
5. косая сетка – идея свободы, раскрепощенности, разнообразия творчества, богатство ассортиментного ряда.
6. Диагонали – из левого верхнего угла в правый нижний – ослабление чего-то, какого-то ресурса. Из левого нижнего угла в правый верхний – подъем, увеличение. (европейская цивилизация, время). Репин – справа налево – движение с трудом, превозмогая силу трения, зато, наоборот, слева направо – они просто падают
7. геометрические фигуры – квадрат- устойчивость, основательность. Круг – гармония, цельность, треугольник – скрытая энергия, динамика.
8. Искажение формы предмета – вперед – движение, динамизм, решительность. Назад – осторожность, предусмотрительность.
9. Связь зон изображения, ощущения времени и субъективного опыта живущего в мифе:

Для европейской цивилизации: центр – настоящее, левая часть листа – прошлое, правая – будущее; левая нижняя часть листа ассоциируется с телесным ощущение прошлого опыта, сенсорная память. Левая центральная часть – звуковые ассоциации, актуализирующие прошлый опыт; правая центральная цасть связана со звуковыми фантазиями.Левая верхняя часть связана с визуальными воспоминаниями, а соответственно правая – с визуальными фантазиями (НЛП)

(книги:  подробные сведения  по психологическим  эффектам цвета,  звука, формы в  репрезентации социальных  мифов можно прочитать в следующих книгах: Анатомия рекламного образа. СПб, 2004; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000; Серов Н. Хроматизм мифа 1990).

10. Связь доминировании изображения с ракурсом изображения. Если рекламный герой смотрит на вас сверху вниз. Или вы смотрите на обстановку в рекламном ролике снизу вверх, то вы будете чувствовать себя маленьким, слабым, незначительным. (другое дело – вы – на месте мобильного телефона). Ноборот – вы чувствуете свою значительность, вы – большой, вы обладаете властью над объектом.
11. Кстати очень эффектно, однако негативно воспринимается реклама, в которой быстро меняется средний и близкий план съемки. Воспринимающий такую рекламу ощущает попытку проникновения в его личную сферу. (Мегафон – играешь в героя, хочешь расплачиваться за весь мир?).
12. Преувеличение или преуменьшение размеров рекламируемого объекта. (Микстура от кашля - мокрота – крупным планом – большая проблема, после приема препарата – маленькая и совсем исчезает). Кстати такой прием использутся в практике психотерапии, например, для субъективного уменьшения значимости прошлого факта. (в рекламных текстах – крупно рекламная информация – очень мелко юридическая).
13. Физические материалы репрезентации -  считается, что рекламный флайер или листовка должна быть изготовлена из хорошей бумаги, с хорошей современной полиграфией, с использований золотого или серебряного теснения. Но это не всегда работает – надо знать, какой сегмент рынка занимает рекламируемый товар, на какую аудиторию он рассчитан – если для нижнего ценового сегмента, то любые признаки богатства или роскоши будут играть против рекламной акции. Аудитория просто не поверит рекламе.  (политагитация для бюджетников, «дизайн» плакатов попрошаек)
14. Контекст (презентацию делают летом 0 свежие нотки – много фиолетового и голубого), но глубокой осенью или зимой – от тако рекламы холодно.
15. Далее мы с вами рассмотрим так называемые видеосуггестики (суггестия – убеждение, неосознанное принятие факта) Нр, Видеоблеск – из ряда однотипных объектов на передний план вынесен рекламируемый объект – он выгодно отличается от других, потому что на нем солнечные зайчики, которые мягко играют на полированных поверхностях предмета. Контрастность, яркость чего-то на фоне других (яркость – главное с этим не переборщить).
16. Тихие доводы – Сам предмет рекламы геометрически находится на первом плане и на него направлено осознанное внимание. Но неосознанно воспринимающий цепляется вниманием за место или объект на котором (или на фоне которого) рекламируется тот или иной объект. Мартини и место презентации ТЗ. Ресторан Чайка – его эмблема чайка, которая обнимает бокал с пивом. Не сразу но мы замечаем, что эта эмблема находится на облегающей и просвечивающей футболке девушки. Объект, обладающий основной суггестивной силой может быть текст с выделением позитивной информации (Мой Вольво. Решение принято), любой символ, несущий позитивный и успокаивающий заряд – солнце, улыбка, женская грудь, прекрасный цветок.
17. Обратная ситуация – антиреклама – объект – на фоне увядяния, гниения, пресмыкающих, членистоногих, внутренних органов (в натуральном виде), звериный оскал – соц антиреклама наркотиков – змея, вонзающая зубы в вену.
18. Суггестивной силой обладают также некоторые животные и птицы (принятые в той или иной культуре) – Собака – непринужденность поведения, природность, собака – друг – она никогда не врет

     Одушевление объектов окружающего мира (реклама  зубных щеток Колгейт, в которой  зубные щетки ведут диалог);

     Придание  объектам статуса загадочных и могущественных существ (реклама жвачки Малабар – это загадочное мультяшное существо, которое всегда приходит на помощь детям);

     Приписывание  объектам значения символов – успеха, стабильности, власти, безопасности и  др. (соки Рич, в которых ассоциативный  ряд связывает употребление данного  сока и успешность);

     Создание  ложных смыслов жизни (Би-лайн – сделай жизнь ярче)

     Создание  возможности уйти от действительности (стиральный порошок Миф или кондиционер  для белья Линор – когда  при вдыхании аромата герой переносится  в сказочную страну).