Использование средств выразительности в современной рекламе: тропы и фигуры речи в рекламных текстах

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ  ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

ТРОПЫ И ФИГУРЫ РЕЧИ В  РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

 

 

 

1 Анализ фигур речи  и стилистических средств выразительности  в рекламе 

 

 Для передачи информации  русский язык использует динамичные  средства. Русский глагол экспрессивен  и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная  смысловая нагрузка. Поэтому в  рекламных объявлениях глагольные  формы встречаются чаще, чем следовало  бы ожидать, учитывая тенденцию  рекламы к номинативности. Наиболее употребительным является настоящее время изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение. Специалисты выделяют несколько вариантов его употребления:

 

а) настоящее расширенное - действие в широком плане совпадает  с моментом речи, например:

 

Новые перспективы. Взгляни на мир  с точки зрения NEXT. (реклама сигарет).

 

б) настоящее обобщенное - используемые в рекламном тексте изречения, общепринятые истины, носящие афористический характер, например:

 

Будущее зависит от тебя. (реклама средства связи).

 

в) настоящее со значением будущего придает ощущение уверенности и  предопределенности, часто используется в заголовках:

 

Я знаю что будет завтра. (реклама косметики).

 

Альтернативой глагольной тенденции  и номинативному характеру рекламы  выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся  форма. Нередко он образует конструкции  с модальными глаголами, выражая  возможность, желание, предложение, например:

 

Таким взглядом можно убить. Но разве  пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? (реклама туши);

 

Время платить налоги. (экономическая реклама).

 

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении  к молодежной аудитории. Императив  несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы  общения без церемоний, например:

 

Наполни свою кожу энергией. (реклама крема);

 

Выбери свой стиль. (реклама средства гигиены).

 

Высокое качество предмета рекламы  передают прилагательные и наречия  в превосходной степени сравнения:

 

Искусство выбирать лучшее. (реклама напитка);

 

Рольф – лучший выбор. (реклама автомобиля);

 

Лучшие условия страхования. (реклама страховой компании)

 

Патетичность(эмоциональность, пафосность) и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах «усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам» . С этой целью используются:

 

а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени:

 

Новшество. Самая мягкая из стойких  красок. (реклама краски для волос);

 

Абсолютная свобода. (реклама косметики);

 

б) префиксы интенсивности: ультра, мульти, супер, экстра, гипер:

 

Ресницы удлиненные, разъединенные, суперчерные. (реклама туши);

 

Завитые-завитые-сверхпушистые-густые! (реклама туши).

 

в) существительные и выражения  с оценочной семантикой:

 

Новая революция. (реклама белья);

 

г) наречия:

 

Срочно примите меры. (реклама косметики).

 

Зачастую в роли определения  выступает сама торговая марка, имеющая  имидж высокого качества, элегантности и т.п., например:

 

Новый аромат от Mango. (реклама туалетной воды);

 

Ультратонкие от Swatch. (реклама часов)

 

Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение  скачков в развитии мысли, например:

 

Позвать его? …А вдруг это не он…

 

Надеть очки? …А вдруг ему не понравится? (реклама контактных линз);

 

Вы уже попробовали? Яркость  цвета сохраниться надолго. (реклама краски).

 

Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике  как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается  в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют  даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное  утверждение, например:

 

Таким взглядом можно убить. Но разве  пользоваться новой тушью More Ladsces – преступление? (реклама косметики).

 

Третий вариант использования  вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы:

 

Первые морщинки? Разгладьте. Омолодитесь. (реклама крема);

 

Как надолго подарить своей коже молодость? (реклама косметики).

 

Как защитить свой организм? (реклама  лечебного питания)

 

Подобную функцию могут выполнять  условные предложения первого типа, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая  наличие таковой, предлагающие «рецепт».

 

Повествовательные предложения применяются  в речевой тактике «максимальной  объективности». Воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобранных в зависимости  от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например:

 

Восстановление и уход во время  сна. (реклама косметики);

 

Новый способ для очищения пор. (реклама косметики).

 

Краткость и высокая информативность  номинативных предложений обуславливают  их частое использование для прямого  сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления):

 

Великолепное золотое масло  для лица, тела и волос. (реклама косметики);

 

В ритме Vogue. (реклама медицинского препарата).

 

При описании предмета рекламы, его  функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности  и богатства содержания рекламируемого объекта, например:

 

Clinians. Содержит экстракты винограда, способствует клеточной регенерации, обеспечивает эластичность и здоровы свежий вид кожи. (реклама косметики)

 

Название предмета рекламы, его  марка, ключевые слова повторяются  в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации  ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламных объявлениях рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность [7; с. 22]. Их можно считать своего рода анафорой:

 

Стойкая краска Ферия Колор. Ферия – это технология многогранного цвета… Ферия Переливающаяся. Это новая коллекция утонченных оттенков… Ферия Переливающаяся – Эксклюзивно от Л’Ореаль. (реклама краски для волос).

 

«Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические  конструкции создают и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте».

 

Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или  то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию  отражает эллипсис. Каждая фраза несет  новую информацию, уже известное опускается:

 

Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен. (реклама косметики);

 

Противостоять самому худшему…до –60% меньше ломкости при расчесывании. (реклама шампуня);

 

Бесплатное, высшее в Германии. (реклама фирмы).

 

Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными  предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе  и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной  эксплицитной информации. Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов, например:

 

Тушь одна – эффекта три! (реклама  косметики);

 

Минимум калорий – максимум наслаждения. (реклама напитка).

 

Средства выразительности в  области синтаксиса реализуются  в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими  фигурами являются:

 

а) инверсия - экспрессивная акцентуация  за счет тема-рематических перестановок:

 

До 1 мая специальные условия  на квартиры во всех жилых комплексах. (реклама компании).

 

б) анафора, часто совпадающая с  анаколутом:

 

Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго. (реклама помады);

 

Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven – это воплощение совершенства. (реклама сигарет).

 

Повторяемость - один из основных принципов  подачи языкового материала в  рекламе. «С помощью повторов разного  типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается  многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня».

 

в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например:

 

Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля).

 

г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:

 

- как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная  часть сведений затем восстанавливается  из основного текста, например:

 

Вы уже попробовали? (реклама  шампуня);

 

Возраст вашей плиты… (реклама  медицинских препаратов);

 

- недосказанность ввиду неисчерпаемости  идеи:

 

Ритм жизни…ощути в Турции.

 

Просто позволяйте себе все, о чем  вы мечтали… Турция. (реклама туристического агентства);

 

- отражает неожиданный поворот  мысли:

 

Стойкий макияж сохранят утреннюю свежесть…  на целый день! (реклама косметики);

 

Тональный крем, который подводит тебя в конце дня…с этим покончено! (реклама косметики).

 

Лексике рекламного текста присуща  выразительность, экспрессивность, эмоциональная  окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: «хороший», «новый» и «впечатляющий». Например: «золотой, радостный, превосходный, индивидуальный, персональный, открытый, магический, фантастический, знающий, отличный, личный, новатор, исключительный, общий, обаятельный, быстрый, независимый, замечательный, соблазняющий» и т.д. Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнобразен:

 

а) экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется  лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная  лексика, поэтизмы и т.п.), например:

 

Чтобы вернуть коже свежий и здоровый вид, достаточно активизировать микроциркуляцию. (реклама косметики).

 

б) широкая адъективация. В насыщении  текста прилагательными проявляется  стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать  читателя и побудить его дочитать текст до конца;

 

в) Эксплуатация языковой неоднозначности  – излюбленный прием рекламы. Этот прием представляет собой языковую игру, а достигаемый с ее помощью  эффект основан на удовольствии, получаемом от успешной игры: «успехом» адресата рекламы как партнера в этой игре является обнаружение им обоих смыслов, одновременно присутствующих в том  или ином рекламном тексте. «Второй  смысл» часто бывает в той или  иной степени «неприличным», но в  общем случае это совершенно необязательно. Способы достижения игрового эффекта  весьма разнообразны:

 

- игра может строиться на рифме :

 

Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада);

 

- часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений, например:

 

Лаборатория VICHY приглашает в Виши! (реклама косметики);

 

ШОКолад – удовольствие для тебя, ШОК для целлюлита! (реклама косметики);

 

- активно задействована полисемия.  «Двойная актуализация» - реализация  прямого и переносного значения  слова одновременно - дает порой  комический эффект и позволяет  выразить мысль необычно и  броско, например:

 

Бриллиантовое диско! Зажги! (реклама  косметики);

 

Нелипкая, но очень притягательная! (реклама косметики);

 

С нашей обувью вы не расстанетесь никогда (надпись под изображением мужчины и женщины, связанных  друг с другом шнурками их ботинок).

 

г) широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков. Например:

 

…и вы в отличной форме. (реклама косметики);

 

Тонкая работа. (реклама косметики).

 

д) реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных объявлениях активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствованя. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя, например: «Tonic, Palmador»;