Интегрированные маркетинговые коммуникации

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Конкретизация задач ИМК

 

Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. (Известна легенда образования термина below the line. Один из гуру рекламы, составляя бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом вспомнил, что надо вписать и мероприятия по стимулированию сбыта, которые уже попали под линию). Здесь необходимо пояснить, что в литературе существуют некоторые противоречия в наборе инструментов для вышеперечисленных понятий.

Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» — below the line — работают более изощренные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец и возможность проведения вторичных исследований.

«Под линию» часто попадает и прямой маркетинг, но мне хотелось бы выделить навыки директ-маркетинга, то есть навыки «прямых контактов или обращений», не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей — brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века) и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.

Почему же все так сложно? Почему сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт  и проинформировать население, что  в таком-то месте его можно  купить? Можно усилить ситуацию, создать не просто товар, а упаковать  его и снабдить особыми, «мистическими» качествами — родить бренд. И выйти  к покупателям уже с брендом, своевременно обратившись с призывами  потреблять, приобретать, использовать… А успеха не будет…

Все дело в том, что важен  не сам товар/услуга, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую  бы концепцию мы не предложили, все  не имеет реальной ценности без выстроенных  и эффективно работающих коммуникаций: от канала — обращения к каждому  потенциальному потребителю до системы  дистрибуции или канала — взаимодействия с законодателями, обеспечивающими  правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что бренд — это  продукт, обросший не придуманной искусственной  историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче (быстрее и дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.[8.C.53]

Очень показателен пример для бренда выставок. Так, компания Crocus International продала свои 15 выставок (в том числе и выставку КОМТЕК) за 32 миллиона долларов. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что же продали владельцы? Наработанные за 10 лет коммуникации с клиентами и «приверженцами» каждой выставки (участники, посетители, чиновники). К. Блут рассматривает ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность». [4.C.89]

В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается, вживляется в систему  потребления общества. И только тогда  торговый знак — марка — становится «стоящим», в смысле оцененным, брендом. Не встроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках», торговая марка  не может называться брендом.

Другой исследователь, Пат  Вален, говорит о необходимости  «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными  для организации группами для  улучшения бренда, репутации и  прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте  для приобретения конкурентного  преимущества».

С другой стороны, надо уметь  использовать и коммуникативный  ресурс самого бренда. «Бизнес —  довольно циничный процесс и часто  служит ограничителем инициативы бренд-менеджера, но именно бизнес-процессы и стратегия  обеспечивает жизнеспособность предприятия. Бренд же служит средством коммуникации для компании — средством донесения  своих идей до потребителя». Как  говорят эксперты, оживление американской экономики после 11 сентября 2001 г. произошло  только за счет потребительского спроса. Спрос стимулировался пропагандистскими  способами. «Покупайте!» — призывал президент Буш, повторив лозунг Рузвельта. Покупки подхлестывали экономическими методами — резким снижением стоимости кредитов на потребительском рынке (ставка рефинансирования упала до 1,75%).

От интенсивности потребления  и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, а экономика  целой страны. Поэтому возникают  глобальные задачи — стимулировать  потребление и создание инвестиционного  климата; и локальные — встраивать в систему потребления конкретные группы товаров и формировать  инвестиционную привлекательность  компании.

Поэтому довольно общим можно  считать определение ИМК как  нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как  реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое  снабжение, организация взаимоотношений  с сотрудниками и др. ИМК перестраивает  маркетинговые коммуникации для  того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю —  как поток информации из единого  источника»[9.C.77].

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

 

Любая система управления, в том числе и коммуникативной  деятельностью, состоит из функций  управления. Система управления коммуникативной  деятельностью предприятия состоит  из следующих основных функций управления: планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

Планирование коммуникативной  деятельности является пусть и основополагающей, но лишь одной из некоторого числа  функций всего процесса управления коммуникативной деятельностью, и  представляет собой процесс разработки, построения плана коммуникативной  деятельности. Планирование носит вероятностный  характер и требует систематической  корректировки, уточнения при изменении  объективных и субъективных факторов и конъюнктуры рынка.

Программа (план) коммуникативной  деятельности (далее ПКД) – это  комплекс мероприятий, разработанных  в соответствии с программой маркетинга предприятия, объединенных одной целью  и направленных на целевую аудиторию  воздействия. ПКД охватывает определенный период времени и ее мероприятия  распределены в логической и хронологической  увязке.

Этот комплекс мероприятий  должен включать все приемлемые для  конкретной фирмы инструменты продвижения  товара (рекламу, BTL, Public Relations, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка), использовать как личные, так и неличные каналы коммуникаций и учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи.

Процесс планирования коммуникативной  деятельностью компании включает в  себя ряд последовательных этапов.

 

    Входными данными  для разработки ПКД является  общая маркетинговая стратегия  предприятия, цели и целевые  задачи маркетинговой деятельности  предприятия. Так как предметом  исследования является процесс  формирования коммуникативной деятельности, предполагается, что маркетинговая  стратегия предприятия уже разработана.  Выходными данными является программа  коммуникативной деятельности (ПКД)  – документ.

Первый этап Исследования в технологии планирования ПКД предполагает маркетинговые исследования в области  коммуникативной деятельности, предшествующие разработке ПКД. Результаты исследования являются ресурсной базой, на основе которой проводится дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Процесс планирования коммуникативной  деятельности:

Маркетинговые исследования в сфере коммуникативной деятельности предприятия можно разделить  по времени проведения на три основные группы:

• Исследования, предшествующие разработке ПКД;

• Исследования во время реализации запланированных мероприятий;

• Исследования после проведения всех запланированных мероприятий.

В первой группе исследований проводится сбор и обработка вторичной  и первичной информации методами кабинетных и полевых исследований.

Важнейшую роль в сборе  вторичной информации методом кабинетных исследований играет регулярный мониторинг:

• отслеживание выходов рекламно-информационных сообщений конкурентов (в прессе, на телевидении и радио, в наружной рекламе, транзитной рекламе, в Internet и т.д.);

• постоянный сбор информации о структуре рекламного рынка, его основных субъектах, ценах предоставляемых рекламных услуг и т.д.

• степень достижения цели, поставленной перед коммуникативной деятельностью, предполагает оценку итоговой эффективности (экономической, психологической, коммуникативной или информационной);

• полнота выполнения задач;

• анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе реализации запланированных мероприятий;

• выводы и предложения по совершенствованию коммуникативной деятельности.

Окончательный результат  планирования отображается в документе - Плане коммуникативной деятельности (ПКД), на основе выходных данных которого реализуются такие функции управления коммуникативной деятельностью  как организация, контроль, учет и  анализ, регулирование.

Таким образом , в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

 

 

 

 

 

 

2.1 Методы и принципы  ИМК 

Методы ИМК можно разделить  на четыре основные группы.

Организационно-экономические  методы. Естественно, необходимо чтобы  вся бизнес-структура была скоординирована  с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен  пример Довганя, когда при продаже  бакалейных товаров не была оценена  возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка  «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство  не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.[10]

Конкурентным преимуществом  могут стать чисто экономические  выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового  зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек  «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные  методы. К этим методам следует  отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные  как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных  клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных  отношений. Методы предполагают этику  деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.[10]

Юридические методы — активизация  процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием  и другими процедурами) говорит  о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность  специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические  методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов  выстраивания комплекса маркетинговых  коммуникаций.

1.  Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку  всех элементов ИМК и координацию  всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.