Брифинг и его виды

     Введение 

     В связях с общественностью особую роль играют пиар-документы. Их достаточно много, но в своей работе, особое внимание я бы хотела уделить брифу, как одному из видов документов.

     Слов  о "бриф" одно из самых часто  произносимых в рекламном агентстве. Брифинг, брифовать, от английского brief — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента.

     Разработка любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных паблик рилейшенз.

     Умение  составлять логичные брифы и правильно их читать — важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Бриф, его виды

     Бриф  – «закон», который является инструментом оценки ошибок, свод вопросов, для разъяснения  сложившейся ситуации и начала работы. Обязательная составляющая любого брифа  – подпись заказчика, это позволит избежать недоразумений между сторонами.

     Виды  брифов:

     Маркетинговый бриф – описывает отношение к  рынку и конкурентам, стратегию  и цели кампании.

     Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).

     Креативный  бриф – задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль  коммуникаций, ограничения, образы.

     Коммуникационный  бриф – это описание ожидаемого коммуникационного эффекта от потребителя.

     Экспертный  бриф – это совокупность всех брифов.

     Определенной  формы брифа не существует, крупные  корпорации и рекламные агентства  разрабатывают свои формы, но все  они отличаются друг от друга незначительно.

     Разработка  любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных паблик рилейшенз.

     В крупных бизнес-структурах PR-brief обычно готовят Отдел маркетинга и Служба по связям с общественностью, в средних и небольших компаниях — заместитель генерального директора или менеджер по связям с общественностью и рекламе.

        Словом, пиар-бриф помогает четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке PR-проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR-акции или PR-кампании в случае одобрения предложений.

     Внутреннее  наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости  от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли  бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т. д. Но при  этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).  
 
 

     Основные  составляющие брифа

     Первый  раздел обычно называется «Текущая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела.

     На  первое место в этом разделе выносится  краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или  предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.

     Сразу за кратким экскурсом в историю  бизнес-структуры и особенностей ее позиционирования на рынке следуют  характеристика и краткое описание специфики товара (продукция массового  спроса, медицинские препараты, электроника  и т. д.) или предоставляемых услуг (например, банковских, инвестиционных, транспортных, медицинских, туристических  и т. д.). Чаще всего в этом разделе  дается краткое описание потребительских  качеств бренда с акцентами на его сильные стороны (уникальность, улучшенные или совершенно новые  свойства, оригинальный дизайн, новейшие технологии, используемые при его  производстве, удобство, доступность  или невысокая цена, лучшее соотношение  цена/качество, экологичность, яркая  привлекательная упаковка и др.), а также на его позиционирование на рынке и стратегические преимущества по сравнению с аналогичной или  близкой по своим характеристикам  и цене продукции конкурентов.

     Затем логично следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость  вывода новой продукции или услуг  на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий  эффекта ожидания, смена имиджа или  названия бизнес-структуры после  слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой  репутации и т. д. Чаще всего анализ исходной ситуации готовит корпоративная служба маркетинга.

     Основополагающий  пункт первого раздела — определение  основных целевых аудиторий, на которые  будет осуществляться воздействие  в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты). Последние будут задействованы как активные союзники или партнеры по проекту с целью поднятия авторитета организованного события, повышения интереса к нему со стороны СМИ и представителей групп целевой общественности и, в конечном итоге, усиления действенности акций за счет обеспечения их высокой явки на организуемые PR-события. В этих целях в брифах агентству обычно ставят задачу создания максимально широкой по охвату целевой общественности базы данных.

     Для крупных и долгосрочных PR-кампаний в брифе, помимо ключевых посланий целевым группам общественности, перед агентством может ставиться задача разработки лозунгов. Лозунги могут либо носить универсальный характер и относиться ко всей кампании в целом, либо подбираться под каждое отдельное мероприятие, исходя из его конкретной специфики. Нередко клиент выражает просьбу сделать акцент на позитивный корпоративный имидж, на уникальные потребительские качества продукции или услуги, на хлесткие, хорошо запоминающиеся фразы, способные привлечь внимание целевых аудиторий и побудить их к нужному действию.

     На  основе четкого определения аудиторий  ранжируются по степени значимости и целевые СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном  объеме донести ключевые послания целевым  аудиториям. На плечи агентства ляжет  составление конкретной базы данных целевых СМИ, которые будут приглашаться на мероприятия.

     Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг  с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо— и PR-акций.

     Второй  раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для агентства». Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т. д.

     Крупные компании, пришедшие на рынок «всерьез и надолго», а потому дорожащие  своей корпоративной репутацией, очень часто в технических  заданиях указывают, что у акций  будет двуединая задача: создавать  и продвигать имидж бренда, одновременно укрепляя привлекательный корпоративный  имидж бизнес-структуры в целом.

     Один  из основополагающих пунктов второго  раздела PR-брифа — это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика.

     Немалое значение в этом разделе отводится  формату проекта (отдельное событие  или целая кампания), масштабам  заказываемых акций и географическому  охвату проекта: станут ли центром основных PR-акций только Москва и Санкт-Петербург, или же усилия будут направлены и на другие российские регионы, чье значение в экономике и политике страны в последние годы стремительно растет (например, города-миллионники).

     Если  речь идет о локальном и единичном  разовом событии, например PR-поддержка участия фирмы в выставке, более подробно прописываются элементы PR-технологии: стратегические преимущества в размещении стендов в данном секторе павильона, возможность использования открытых уличных площадок и прилегающих территорий для вспомогательных шоу и промо-акций, мониторинг или анкетирование посетителей, броский и необычный концептуальный дизайн всей экспозиции и т. д.

     Предмет особого внимания в PR-brief — общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий. Нередки случаи, когда требуется координация местных акций с PR-событиями, организуемыми крупной компанией в международном масштабе, например совместно с ее европейскими офисами.

     Один  из важнейших параметров, который  интересует менеджеров агентства в  техническом задании, — это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей.

     Согласно  сложившейся практике клиенты в  брифе довольно редко прописывают  все параметры бюджета в деталях: они ограничиваются весьма общими цифрами. Логика, которой руководствуются  в корпоративных PR-департаментах, агентство, уточнив расценки подрядчиков, еще раз самостоятельно посчитает затраты на PR-проект, а не искусственно подгоняет полученные цифры к заявленному бюджету за счет раздутия статей расходов или навязывания ненужных услуг.

     Вполне  естественно, что изложенное в PR-brief требование рассчитать подробную смету возможных акций нередко настораживает агентство, поскольку неясно, какими реально финансовыми ресурсами располагает клиент и не откажется ли в будущем от них, узнав, во что выливается неординарность и новизна создаваемого «с нуля» самостоятельного события.

     Указываемый в брифе точный размер бюджета  чаще всего говорит о том, что  заказчик определился со спецификой и масштабом акции заранее  и готов оперативно потратить  на нее строго оговоренную сумму. И, наоборот: отсутствие в брифе четко  очерченного бюджета нередко  служит косвенным сигналом того, что  у авторов технического задания  нет ясного представления о концепции  акций, необходимых затратах и услугах  по их реализации и, соответственно, величине их стоимости.

     Реализация  подавляющего большинства PR-акций невозможна без активного использования соответствующих PR-документов, призванных максимально полно донести до основных целевых групп общественности ключевые послания.

     В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т. д.

     Особое  внимание в этом разделе уделяется  тщательно прописанным требованиям  к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций.

     Нередко, в случае получения и реализации PR-агентством проекта, в PR-brief указывается необходимость предоставления не менее трех видов отчетности: отчет по финансовым затратам (чеки, квитанции, счета), итоговый отчет о ходе реализации проекта, подтверждающий новизну, яркость, особенность творческого подхода, специфику и уникальность проведенных акций, их эффективность, а также медиа-досье или пресс-клиппинг с материалами в СМИ, вышедших после реализации PR-акций.