Брендинг

Необходимо подчеркнуть важность такой технологии как внутрикорпоративный PR. Дело в том, что любая коммуникационная кампания брендинга должна начинаться с внутренней коммуникационной кампании. Как справедливо указывает Филипп Котлер, «самое большое, на что способна рекламная кампания, это создать узнаваемость названия, сформировать некоторые знания о торговой марке и, быть может, даже кое-какое предпочтение к ней. Но сколько бы фирма ни тратила на рекламу и пропаганду, она не может искусственно создать связь с маркой. Связь с торговой маркой возникает тогда, когда покупатель осознает, что компания выполняет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контакта с нею. Все контакты покупателя с работниками и коммуникациями компании должны оставлять положительное впечатление»⁹. Отсюда возникает необходимость проведения внутреннего брендинга.

Внутренний брендинг строится на создании такой корпоративной культуры, которая бы соответствовала основным ценностям бренда. Основные требования к корпоративной культуре сводятся, во-первых, к тому, чтобы она была интегрированной, то есть все члены коллектива знали и понимали основные ценности бренда, а во-вторых, чтобы она была «сильной», то есть сотрудники должны разделять эти ценности, считать их своими личными ценностями. В таком случае, не будет возникать разрыва между внешней кампанией и реальным поведением сотрудников во время контактов потребителей с персоналом.

Одну из важнейших ролей в  процессе внутреннего брендинга  играет миссия компании, которая нужна  для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников. Миссия – это общественно значимая причина, объясняющая смысл существования  компании. Она является средством, позволяющим  руководству организации совместить цели предприятия и его сотрудников. Необходимо отметить, что большинство  российских компаний живут без формализованной  миссии или с миссией, носящей  формальных характер. Трудно сказать, что является более вредным, но так  или иначе недостаточно написать миссию и «вывесить» её на корпоративном  сайте. Необходимо внедрить основные положения  миссии в сознание трудового коллектива.

Как показывает практика, добиться необходимого состояния корпоративной культуры, когда она соответствует ценностям  бренда, крайне сложно. Такие традиционные средства, как миссия и внутрикорпоративные  СМИ, не всегда оказываются эффективны. Большую роль играют принципы оплаты труда и соответствие ценностей бренда ценностям местной культуры и менталитета. Так, например, в России наиболее распространённой корпоративной культурой являются различные оттенки коллективизма, тогда как на Западе – основой внутрикорпоративного поведения является индивидуализм. В России неформальные отношения на работе являются скорее правилом, чем исключением, в то время, как в транснациональных компания стараются чётко следовать формальным инструкциям и положениям.