Архетипы в рекламе

В современную эпоху постмодернизма, характеризующуюся разрушением традиционных форм, цитатностью, интертекстуальностью, отказом от канонов, пониманием мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии реальности, применение архетипов — один из самых результативных инструментов для формирования эффективной рекламы брендов. Архетипы — это действенное средство доведения рекламного обращения до целевой группы потому, что они доходят до потребительского сознания моментально. Кроме того, их подтекст, интерпретация оказывается фактически одинаковой у людей, принадлежащих к самым различным возрастным и культурным группам, национальностям.

Швейцарский психолог и психиатр Карл Юнг, сформулировавший теорию архетипов, исследовал фантазии и сны своих пациентов, раскрыл в них идеи и образы, абсолютно не увязывавшиеся с человеческим опытом в пределах одной жизни. Самое парадоксальное то, что эти бессознательные образы испытуемых были связаны с религиозными и мифическими темами, которые характеризовали очень далекие друг от друга культуры. Таким образом, было введено понятие «архетип» — мощный психический первообраз, скрытый в глубинах бессознательного, врожденная универсальная идея, изначальная модель восприятия, мышления и переживания. Архетипы являются первичными представлениями жизни и мира, независящими от объема накопленных знаний. Поэтому архетипические образы также называют «коллективное бессознательное» [6].

Согласно дефиниции Е. Файдыша, архетипы — образы бессознательного, которые имеют общечеловеческое значение [5]. Их особенность в бесконечной вариативности проявления, в сложности простой трактовки в виде текста. И, одновременно, в существовании общего, которое позволяет идентифицировать любой архетип во всех его ипостасях. Примеры архетипов — понятия любви и Бога, понятия материнского и отцовского начал и др.

Считается, что существует восемь базовых архетипов, каждый из которых характеризуется определенным стилем поведения и типом эмоционального переживания человека, бессознательным прогнозом протекания событий [3].

Итак, к базовым архетипам относят следующие [7]:

1.  Повелитель — хочет управлять людьми, держать все под контролем; напорист, энергичен, следит за своим имиджем; стремится установить свой авторитет, занять высокое положение в обществе.

2.  Воин — с легкостью справляется со сложным делом, которое требует профессионального подхода; его среда — поле битвы, спортивное состязание, работа; с готовностью принимает вызовы судьбы; ловок и предприимчив.

3.  Ребенок — считает, что жизнь прекрасна и удивительна; открыт для всего нового, постоянно готов экспериментировать.

4.  Эстет, любовник — проявляет бурные эмоции; ценит прекрасное, следит за модой; стремится быть привлекательным для окружающих.

5.  Хранитель — для него важно ощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, здоровье, полноценный отдых; стремится к жизни без стрессов.

6.  Философ — старается всегда быть объективным; рассуждает логично, все раскладывает «по полочкам»; не склонен к демонстрации эмоций; прекрасно ориентируется в классификациях и законах.

7.  Искатель — стремится быть не таким как все; его привлекают тайны природы, истории; он стремится найти смысл жизни, любит размышлять, путешествовать в реальности и в фантазиях.

8.  Друг, славный малый — для него очень важны дружба, взаимоуважение, верность, семейные ценности; большое внимание уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален; заботится и проявляет внимание к близким.

Архетипические символы крайне многозначны. Существует сложность осмысления и описания архетипической информации. Сравнительный анализ рекламы и мифа показывает, что между ними очень много общего. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламы. В рекламе небо — это божественная лазурь, горы — сверкающие сказочные вершины, вода — это хрустальные струи или синеющие дали т .д [2].

Нами был проведен анализ использования архетипов при формировании российских мукомольных брендов, результаты которого представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Анализ использования архетипов российскими мукомольными брендами

Предприятие	Бренд	Слоган	Ведущий архетип	Вспомогательный архетип
ЗАО «Хлебопродукт-1»	СТЕКО (Степная королева)	Мука — белоснежна и мягка.	Хранитель	Правитель
ОАО «Макфа»	Макfа	Настоящие макароны!	Правитель	Хранитель
ЗАО «Хлебопродукт-2»	Мелина	Экологически безопасная продукция.	Хранитель	Мыслитель

 

В процессе восприятия рекламных обращений активируется архетипический уровень, у потенциальных покупателей моментально резонируют все бессознательные ожидания и эмоциональные реакции, конгруэнтные определенному архетипу [1]. Важно, чтобы они соответствовали целям рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный и смысловой ряд рекламы так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Например, архетипу «Ребенок» соответствуют следующие аспекты:

·     разнообразие простых цветов со смещением в пастельные сочетания;

·     динамика в композиции, всенаправленное движение;

·     применение образов открытий, игры, невероятных сюжетов;

·     «неформальная» графика.

·     а архетипу «Философ» соответствуют следующие характеристики:

·     ахроматическая или сдержанная гамма цветов;

·     четко выстроенная композиция, разделенная на смысловые блоки, логично связанные между собой;

·     симметричность и умеренность;

·     академичность и реалистичность в графике.

Согласно исследованиям BrandAsset Valuator [4], бренды, которые точно соответствуют конкретному архетипу, действительно стабильно повышают доходность и успешность фирмы. В положении колоссального роста числа брендов архетипы дают возможность покупателям благополучно удовлетворять свои потребности. Бесспорно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и всякое явление трактуется людьми неодинаково. Трудность заключается в том, что каждый смотрит на окружающую действительность сквозь призму личных предпочтений и ценностей. И причина этого кроется именно в базовых архетипах.

В процессе выбора нужного архетипа для определенного рекламного обращения, специалист по рекламе должен принять решение о том, какой стиль, настроение, ассоциации он стремится «внедрить» в свою творческую идею, чтобы они провоцировали желаемые темы у воспринимающих. Далее эмоциональная тема конкретизируется таким образом, чтобы достигнуть непротиворечивость и единство обращения (чтобы оно соответствовало смысловому ряду одного из архетипов). И в заключение автор рекламного послания должен подобрать изобразительный ряд или сюжет и сравнить его с известными «архетипическими» или проверить свои новые креативные идеи, сопоставляя их со стандартизированным смысловым рядом взятого архетипа.

 

 

Список литературы:

Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д Аакер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.

Коптев С.А., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг/ С.А. Коптев, Н. Кларк и др. — М.: Медиадом, 2003. — 184 с.

Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / М. Марк, К. Пирсон. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 303 с.

Хеджес П. Анализ характера, или типология по Майерс-Бриггс / П. Хеджес — М.: Эксмо, 2003. — 320 с.

Юнг К. Архетип и символ / К. Юнг — М.: Ренессанс, 1991. — 150 с.

Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов / К. Юнг — М.: Харвест, 2004. — 496 с.

 

Архетипы и реклама

Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом.Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”. Рассмотрим важнейшиеархетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.

Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу,  в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.  
“Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.

По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления “Дарья”, в которой женщина готовит царю пельмени (“Я услужить вам рада”) по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу новогоо холодильника “Аристон”. Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины – на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как “образы-вампиры”, и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.<="" span="" style="font-size: 12pt; font-family: 'Times New Roman';">

Юнг указывает и на другой класс архетипов – архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

Архетипы, по Юнгу – это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов…является «космичность», а именно – соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, «астрологические» взаимосвязи,…лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.» {Юнг Г. К. "Психология бессознательного"}. Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорцийцентральных персонажей. См. изображение вверху справа. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.  
Юнг рассматривает еще один архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…» - Юнг Г. К. "Психология бессознательного". Таким образом, круг – это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описываютбессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы – Самость. Архетип круга используется, например, в фирменнгой эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду – символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала 20 века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции аудитории возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7". Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель»-лекарственное средство