Анализ стратегической маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортной сферы (на примере санатория «Салават»)

Анализ внешних факторов направлен на выявление идентификатора потребительской привлекательности СКК, а внутренних факторов - ориентирован на выявление показателя внутреннего потенциала санаторно-курортного комплекса. Привлекательность санаторно-курортного комплекса напрямую зависит от конкурентоспособности рекреационных и туристских услуг, предоставляемых санаторно-курортными учреждениями, туристскими предприятиями и базами отдыха. Конкурентоспособность услуг - многогранная проблема, требующая отдельного рассмотрения.

В процессе оценки потребительской привлекательности и анализа факторов повышения предпринимательской активности хозяйствующих субъектов башкирского СКК нас, прежде всего, интересует сочетание цены и качества определенного набора услуг, предоставляемых отдыхающим. Интерес к данной проблеме объясняется тем, что сами услуги, особенно основных предприятий санаторно-курортного комплекса РБ, находятся на уровне (или близки) к уровню конкурентоспособности на мировом рынке. Но из-за высокой цены они недоступны для большей части российских граждан, что в значительной степени снижает привлекательность СКК в целом. 
Отдыхающего интересуют, прежде всего, качество проживания, питания и лечения в выбранном санаторном учреждении, соизмеримые с ценой путевки и стоимостью проезда, а также определенный набор дополнительных услуг или благ, получаемых в том же санатории (гостинице или турбазе) и за их пределами, то есть в городе.

Немаловажное значение имеют также климат, рельеф местности, ее живописность, инфраструктура и безопасность пребывания на курорте. Кроме того, для каждого человека перечисленные факторы имеют разное значение. Опросы отдыхающих показали, что главным фактором является погодно-климатический. Вероятно, это связано с тем, что для большинства приезжающих в РБ главная цель - отдых. Следующими по значимости факторами для отдыхающих оказались, соответственно, уровень развития лечебной базы и как одна группа факторов - допустимые цены на путевку и проезд, комфортное размещение и положительный предыдущий опыт.

По нашему мнению, при анализе факторов привлекательности следует пользоваться двумя методами оценки их значимости: фактографическим - на основе экономического, математического и финансового анализа фактических данных, полученных из первичных и вторичных источников информации, и методом экспертных оценок.

Применение того или иного метода обусловливается особенностью оцениваемого фактора и характером полученной о нем информации. 
Фактографические методы означают, что процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза. Здесь доминируют количество и точность информации, а оценка строится на основе аналитической экспертизы собранных данных. Оценка опирается на объективные данные.

В экспертных методах прогноза доминируют интуиция, творчество, воображение, специализация, опыт и профессионализм эксперта. В этом случае прогноз опирается не на объективные данные, а на опыт менеджера или потребителя.

Нами рассматривается модель концепции привлекательности внешних факторов санаторно-курортного комплекса как совокупность характеристик, имеющих практическую полезность и ценность для предпринимательских структур и потребителя. Такой подход описывает реальную ситуацию и дает действительный опережающий индикатор потребительского поведения. 
Многофакторная модель потребительской привлекательности курортного региона состоит из различных элементов. В табл. 1 приведены эти элементы и даны их условные обозначения.

Таблица 1. Элементы многофакторной модели привлекательности курортного региона РБ

Комбинируя объективные свойства (Сn), факторы (An) и частные полезности (Un), можно извлечь меру потребительской привлекательности, которую определенный потребитель приписывает отдыху в том или ином регионе.

Отдыхающий на курорте обычно учитывает многие факторы. Общая оценка потребительской привлекательности (U) санаторно-курортного комплекса базируется на комбинации оценок каждого из факторов. Факторы могут иметь как функционально-стоимостную природу (рекреационная ценность, стоимость отдыха), так и эмоционально-эстетическую.

В приведенном анализе рассмотрению подлежат лишь релевантные факторы привлекательности, которые являются неизменными при определенных внешних условиях. Всю совокупность факторов потребительской привлекательности курорта можно оценивать различно. 
Факторы обладают неодинаковой значимостью в глазах потребителя. Ценность фактора для индивидуума зависит от сочетания идентификаторов, входящих в комплексную оценку. Этими показателями являются: значимость фактора и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый фактор. Данная ценность (Uji) является произведением воспринимаемой степени присутствия и его значимости (степени важности).

, (1)

где - показатель, характеризующий для индивидуума частную полезность фактора;

- показатель  воспринимаемой j-м индивидуумом i-ой  степени наличия фактора привлекательности  на курорте;

- показатель  степени важности i-го фактора для j-го индивидуума. 
Привлекательность санаторно-курортного комплекса (или полная полезность) для конкретного потребителя представляет собой сумму частных полезностей, которыми он наделяет факторы привлекательности курорта.

, (2)

где - позиция j-го лица по отношению к данному объекту СКК или его привлекательность для потребителя,

- воспринимаемый j-м индивидуумом i-й  уровень фактора (степень наличия) на курорте (в баллах),

- степень важности i-го фактора для j-го индивидуума, 
а - количество учитываемых (детерминирующих) факторов потребительской привлекательности санаторно-курортного комплекса.

В основу данного метода оценки привлекательности курортного региона положен композиционный подход, в рамках которого формируются значения полной полезности.

Эта модель предполагает использование суммы степеней важности атрибутов для индивидуума и представляет собой отношение суммы частных полезностей определенного количества факторов к сумме степеней важности того же количества факторов. Интегрированный показатель (W) отражает мотивацию отдыха, потребительскую привлекательность курортного региона.

Результатом анализа внешних факторов является средневзвешенный показатель потребительской привлекательности СКК: 
,

где а - группа факторов;

n - количество групп факторов.

Средневзвешенный показатель состоит из идентификаторов потребительской привлекательности групп факторов, вычисленных по всей выборке, которые отражают потребительскую привлекательность таких основных групп факторов СКК, как: природно-климатические условия; лечебно-оздоровительная база; история и достопримечательности курорта; уровень сервиса; развитие инфраструктуры; уровень организации развлекательных мероприятий; благоустройство и чистота курорта; безопасность отдыха; репутация и реклама курорта; соотношение цены и качества отдыха.

Кроме того, можно использовать идентификатор потребительской привлекательности СКК в целом, который является базой для сравнения средневзвешенного показателя в целях подтверждения точности полученных ответов и носит информативный характер, характеризуя общую оценку СКК отдыхающими.

Показатели потребительской привлекательности основных групп факторов позволяют при дальнейшем анализе определить, какие группы факторов требуют повышенного внимания городских властей, руководителей рекреационных и гостиничных предприятий и предпринимателей. Уточнение классификации факторов можно произвести только посредством опроса отдыхающих.

Перечень групп факторов, равно как и всего числа факторов привлекательности отдыха для потребителя, не является исчерпывающим, и по мере совершенствования настоящей методики, а также ввиду изменения со временем системы приоритетов потребителей, может дополняться или изменяться.

Оценка внутренних факторов привлекательности санаторно-курортного комплекса может также производиться методом многофакторной модели, либо посредством экспертных оценок. В исследовании должны принять участие руководители всех уровней управления регионом, предприятий, специалисты всех отраслей, представленных в административно-территориальном образовании СКК.

За основу метода экспертных оценок внутренних факторов привлекательности курортного региона взят метод SPACE (Strategic Position And Action Evaluation), который позволяет осуществить диагностику внутреннего потенциала санаторно-курортного комплекса на основе экспертных оценок. Он дает заключение о различных функциональных составляющих городского потенциала, которые определяют его внутренние факторы привлекательности. Оценка производится в два этапа. 
На первом этапе, на основе фактических данных составляется перечень внутренних факторов привлекательности СКК, который освобождается от несущественных или нерелевантных.

На втором этапе, каждому фактору должна соответствовать экспертная оценка по пятибалльной шкале (следует заметить, что чем больше шкала оценки, тем точнее оценка).

Оценки экспертов обрабатываются в процессе вычисления среднего значения: 
, (3)

где а - число i -х показателей;

- значение i -го показателя;

- субъективная  оценка j-ым экспертом (j=1,2,3,...,n) совокупности внутренних факторов привлекательности курортного региона. 
Далее определяется значение показателя на основе совокупности n-ого числа субъективных оценок экспертов, характеризующего объективную оценку внутреннего потенциала санаторно-курортного комплекса: 
, (4)

где - объективная оценка n-ым количеством экспертов стратегического внутреннего потенциала данного СКК. 
Обобщающим показателем уровня потребительской привлекательности санаторно-курортного комплекса является интегральный индекс (G). Этот показатель определяется как сумма показателя потребительской привлекательности курортного региона и идентификатора его внутреннего потенциала, характеризующего предпринимательскую активность. Эти составляющие образуют интегрированный показатель потребительской привлекательности и предпринимательской активности гостиничных предприятий санаторно-курортного комплекса. Максимальное значение величины G зависит от принятой размерности шкал оценок и определяется по формуле:

G = + (5)

Для успешной реализации задачи повышения предпринимательской привлекательности башкирского санаторно-курортного комплекса необходимо использовать такие компоненты продвижения санаторно-курортных и гостиничных услуг, как реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и Public Relations.

Координация в рекламе может быть двух видов: внутренняя координация, то есть скоординированность отдельных элементов рекламной кампании по порядку действий и времени и внешняя координация. При этом реклама должна быть скоординирована со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

Целесообразно проводить рекламную кампанию санаторно-курортных и гостиничных услуг в следующей последовательности:

• определить цели рекламной кампании;
• определить различные потребности, вкусы, притязания потенциального покупателя;
• сформулировать основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• наметить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той величиной денежных средств, которая реально выделена на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную результативность достижения выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• проанализировать изменение ситуации во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.