Анализ рынка PR-услуг Санкт-Петербурга

АНАЛИЗ РЫНКА PR-УСЛУГ  САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………2

Глава 1. Современный рынок PR-услуг: тенденции развития

1.1. Коммуникационные агентства как субъекты рынка. Понятие, виды, функции ……………………………………………………………………..

1.1.1.PR-агентства……………………………………………................

1.1.2. Рекламные агентства……………………………………………..

1.1.3. Брендинговые агентства……………………………………….

1.1.4.Консалтинговые агентства……………………………………..

1.1.5. Медиа-агентства ……………………………………………….

1.1.6. Интернет-агентства…………………………………………….

1.2 Современный рынок PR-услуг. Обзор результатов исследований……………………………………………………………………..

1.3 Основные тенденции развития рынка PR-услуг в России…………………………………………………………………………….

Глава 2.Исследование рынка PR-услуг Санкт-Петербурга

2.1.Методики исследования…………………………………………………

2.2.Описание исследования…………………………………………………...

2.2.1.Первый этап. Анализ сайтов………………………………………..

2.2.2.Второй этап. Анкетирование………………………………………..

2.2.3.Третий этап. Экспертное интервью…………………………………

2.3.Выводы.Классификация коммуникационных агентств………………..

 

Введение

 

Актуальность  выбранной темы обусловлена сложившейся  ситуацией на коммуникационном рынке  Санкт-Петербурга. Агентств разного  масштаба и разной специализации  представлено очень много, однако отсутствует  четкая типология, а также понятия и функции, как коммуникационных агентств, так и новых узкоспециализированных агентств, таких как, например интернет-агентства. 

Важной задачей работы стало также выявление основных тенденций коммуникационного рынка  Санкт-Петербурга. Эта задача становится наиболее актуальна по окончанию периода экономического кризиса, который коснулся и данной отрасли тоже.

Цель исследования: всесторонний анализ состояния рынка PR-услуг Санкт-Петербурга на основе изучения деятельности коммуникационных агентств Санкт-Петербурга.

Задачи исследования:

– определение основных параметров рынка PR-услуг;

– выявление  направлений  и профиля деятельности агентств, работающих с коммуникацией;

– структура агентств (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления);

– определение и классификация  видов услуг, предоставляемых агентствами;

– построение типологической модели коммуникационных агентств Санкт-Петербурга;

- выявление основных тенденций  развития рынка и подтверждение  выбранных тенденций путем дальнейшего исследования;

– прогноз дальнейшего  развития.

- теоретическое и практическое  понятие «Коммуникационного агентства»

Объект  исследования: коммуникационный рынок Санкт-Петербурга

Предмет исследования:

Общий анализ источников и литературы:

Литературу, используемую в  дипломе можно поделить на 2 части.

1. Научная литература: это книги по теории связей с общественностью или других дисциплин, в которых даются определения и функции типов агентств, о которых идет речь в работе.  Это PR-агентства (А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина), рекламные агентства (Королько В. Основы паблик рилейшнз, Ромат Е.  Реклама в системе маркетинга).  Основные проблемы возникли при попытке найти определение коммуникационного агентства. Четкого определения так и не было найдено, однако в книге Кондратьева Э.В. и Абрамова Р.Н. вводится понятие коммуникационного агентства, как проводника интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оно и было взято за основу понятия коммуникационного агентства в теоретической части.

Использовалась  также литература по маркетинговым  коммуникациям (Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации, Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума). 

Важную роль в создании данной работы занимает литература, посвященная маркетинговым исследованиям и исследованиям в PR (Дубровин И.А. Маркетинговые исследования, Белановский С.А. Глубокое интервью).

2. Интернет-источники: в силу специфики выбранной темы и отсутствия современного четкого понимания коммуникационного агентства, научной печатной литературы на эту тему практически нет. Однако много статей в интернете.

Так как одной  из целей данной работы является анализ современного коммуникационного рынка, а это динамически развивающийся  процесс, то для описания данной темы больше подходят интернет-источники, так как они своевременнее отражают ситуацию на рынке.

Методы  исследования: 

• Общенаучные методы  - системный подход, сравнение, моделирование, ситуационный анализ.
• Проективные методы
• Количественные и качественные социологические методы: 

1. Анализ первичной информации. (анализ сайтов агентств).

2. Опрос представителей коммуникационных агентств Санкт-Петербурга по стандартизированной анкете.
3. Экспертные интервью.
4. Выводы. Типология.

 

Структура работы предполагает разделение на 2 главы:

Глава 1. Современный рынок PR-услуг: тенденции развития.

Глава 2. Исследование рынка PR-услуг Санкт-Петербурга.

Научная новизна  работы заключается в попытке  создания типологии коммуникационных агентств, работающих на рынке Санкт-Петербурга. На данный момент четкой структуры в функциях агентств различной специализации не существует, отсюда сложность и актуальность работы.

Проект исследования создавался специально под поставленные задачи. Автор работы участвовал в  его разработке и непосредственно в реализации.

Этап анализа  рынка включает в себя анализ рынка PR-услуг, потому что анализ рынка коммуникационных услуг невозможен, ввиду того, что отсутствует четкое понимание функций, которое такие агентства должны выполнять. PR-агентства , по широте выполняемых функций и предлагаемых услуг,   наиболее приближен к коммуникационному агентству.  

Положения выводимые на защиту:

1) На рынке  коммуникационных агентств Санкт-Петербурга  основными являются следующие  тенденции:

- стремление к комплексности предоставляемых услуг

- специализации  в предоставлении услуг

2) Коммуникационное  агентство – в идеальном варианте  это агентство работающее с  коммуникацией и затрагивающее  в своей деятельности максимально  широкий спектр услуг, включающий себя функции таких коммуникативных практик как PR, реклама и маркетинг. При этом оно должно консультировать по всем направлениям коммуникации и контролировать выполнение стратегического плана. Тактическими же задачами могут заниматься сторонние организации, под строгим контролем агентства.

 

ГЛАВА1.СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК PR-УСЛУГ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

1.1. Коммуникационные агентства как субъекты рынка. Понятие, виды, функции

 

За последнее  десятилетие в России наблюдается  активное развитие PR-деятельности. В крупных городах (Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске) концентрируются PR-структуры, обслуживающие российский рынок PR-услуг¹.

Организации и  структуры, производящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли, т.е. выполняющие рыночные (коммерческие) задачи являются рыночными субъектами. Прежде всего, к ним относятся агентства различного типа и специализации.

В книге «Основы теории  связей с общественностью» А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и М. А. Шишкиной и рынок PR делится на субъекты, которые имеют прямое или опосредованное отношение к PR.

В сфере PR взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов, которые необязательно выполняют рыночные задачи, а также те, которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредованное отношение к PR.

Сфера PR представлена следующими компонентами.

1. Прямые рыночные субъекты. К ним относятся PR-агентства.
2. Опосредованные рыночные субъекты, т.е. существующие в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночных субъектов.
3. Косвенные (смежные)субъекты PR-сферы. Они на прямую не связаны с паблик рилейшнз, однако создают условия для деятельности субъектов; воздействуют на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций. К ним относятся средства массовой информации; рекламные организации (агентства, отделы, ассоциации и т.д.); маркетинговые службы².

В рамках Петербургской  школы PR выработано следующее определение PR:

Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью³. Для дальнейшего анализа, имеет смысл рассмотреть все виды агентств, работающих с коммуникацией.

 

 

1.1.1.PR-агентства

 

По своему размеру  эти агентства варьируются от организаций, состоящих из 1-2 человек, до гигантов, которые имеют 200 сотрудников  в 35 странах. Ассортимент услуг, предоставляемых  клиентам, может меняться, но существуют и некоторые «общие знаменатели». Независимо от того, является ли фирма большой или маленькой, она предоставляет консалтинговые услуги, а также предлагает услуги по решению технических задач для реализации договорной программы. Фирма может действовать в качестве «приложения» к отделу по связям с общественностью организации-заказчика или же, в том случае если организация не имеет подобного отдела, выполнять всю необходимую работу в полном объеме⁴.

Сегодня агентства  по связям с общественностью предоставляют своим клиентам весьма широкий спектр услуг:

• маркетинговые коммуникации. Продвижение на рынок товаров и услуг. Для этих целей используются такие инструменты, как пресс-релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий и медиа-туров.
• подготовка к официальным выступлениям для высшего руководства. Подготовка представителей высшего руководства организации к проведению официальных выступлений по вопросам работы с общественностью. В эту подготовку входит и обучение поведению на публике.
• научно-исследовательская работа. Проведение исследований для анализа общественного мнения и потребностей.
• кризисные коммуникации. Консультации высшего руководства относительно того, что говорить и что делать в критических ситуациях.
• анализ СМИ. Исследование СМИ, подходящих для работы с целевой аудиторией.
• взаимоотношения с местным населением. Консультирование руководства по вопросам достижения официальной и общественной поддержки таких, например, проектов, как построение (или расширение) фабрики. 
• организация мероприятий. Планирование и проведение пресс-конференций, ежегодных празднований, съездов, симпозиумов и национальных конференций.
• работа с государственным сектором. Подготовка материалов и свидетельств для правительственных рассмотрений и судебных слушаний, а также подготовка материалов для проведения брифингов.
• имя и репутация компании. Консультирование в области программ, направленных на создание имени и репутации компании.
• финансовые отношения. Консультирование руководства по таким вопросам, как взаимодействие с конкурентами, эффективная работа с акционерами, финансовыми аналитиками и институциональными инвесторами⁵.

В целом, паблик рилейшнз, как вид деятельности, в своей управленческой функции охватывает:

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

•  консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;