Анализ рекламного продвижения бренда компании Coca-Cola на протяжении XX века

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Бренд - это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. (David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)

     Если  за рубежом 70% компаний признают, что  не управляют своими марками должным  образом, то в России торговую марку  нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми  марками - единственно верный маркетинговый  подход, который можно разбить  на следующие этапы:¹

     1) правильное позиционирование;

     2) успешное внедрение бренда на рынок;

     3) создание эффективной бизнес-модели;

     4) проработка долгосрочной концепции  развития бренда:

     5) создание осведомленности о выводимой  марке (преодоление рекламно-пиаровского  прессинга конкурентов);

     6) поддержание заинтересованности  и мотивации у целевой ауди-тории  (придание товару «человеческих»  качеств);

     7) управление дистрибуционной сетью;

     8) формирование лояльного сегмента  потребителей.

     С точки зрения маркетинга, эффективно управлять брендом – значит, определять оптимальный (с позиции оптимизации расходов) вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что бренд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущем ему названии, дизайне, слогане. Более того, бренд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брендом.

     Строительство бренда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для бренд-менеджера это означает вести постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью бренда, так и долей рынка или объемом продаж. 

 

      ГЛАВА 1. “THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЪЕКТ

     1.1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY 

     В современном мире любой человек, будь то президент Америки или  бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без  труда даст точный ответ. Сложно найти  человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы  на красном фоне, складывающиеся в  слова, воистину священные для большинства  американцев — Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более  чем в 70 миллиардов долларов².

     И мало кому придет в голову, что первый год существования газированного  напитка оказался… убыточным  для его создателей. Сначала напиток  ежедневно покупали в среднем  лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила  всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год  напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и  прибыли от её продажи тоже.

     Началась  же история этого, даже по американским меркам невероятно успешного бизнеса, как часто случается, с пустяка³. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химическими опытами. Сварив сироп он позвал своего друга и по совместительству бухгалтера Френка Робинсона (Frank M. Robinson) и поделился с ним открытием. Френк посоветовал ему записать этот чудесный рецепт. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку «Джекобса» (Jacobs’ Pharmacy). В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. На протяжении своего первого года существования «Кока-Колу» раскупали в количестве девяти стаканов в день, как было упомянуто выше.

     Основные  ингредиенты Coca-Cola были таковы: три  части листьев коки (из этих же листьев  получали наркотик кокаин) на одну часть  орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как  лекарственное средство «от любых  нервных расстройств» и начал  продаваться через автомат в  крупнейшей городской аптеке Джекоба  в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти  тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон)⁴.

     Здесь нужно отметить, что кокаин тогда  не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в  повести «Знак четырёх» Артура Конан  Дойля Шерлок Холмс делает себе инъекции кокаина в минуты бездействия, так  тягостно переносимые им). Поэтому  кокаин свободно продавался, и его  часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

     Название  для нового напитка придумал бухгалтер  Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал  слова Coca-Cola красивыми фигурными  буквами, до сих пор являющимися  логотипом напитка.

     Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном  бюро США, только компания Coca-Cola имеет  право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов. Были иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка. 

 

      ГЛАВА 2. СТАНОВЛЕНИЕ  БРЕНДА COCA-COLA 

     После самых первых неуверенных шагов, «Кока» продолжает свое развитие. К  концу 1886 года Coca-Cola стала «шипучкой». Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали Coca-Cola, и  заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венэйбл поленился идти в другой конец зала к водопроводу  и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом  Пембертона немного содовой. Тот  согласился, а выпив, пришел в такой  восторг, что вскоре все аптеки Атланты  стали подавать Coca-Cola только в сочетании  с содовой⁵.

     В 1886 году в Атланте ввели сухой  закон. Народ перекинулся на Coca-Cola, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя чудо-рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у  него не было необходимого капитала для  дальнейшего расширения бизнеса. И  Пембертон продал заветную формулу  и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу — первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная  опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло  лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового  дерева) и кофеин. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и  был похоронен на кладбище для  бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

     Спустя  некоторое время, в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер (Asa G. Candler)⁶. В его карманах было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом, в скором времени он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

     Кандлер был христианином и трезвенником. Он верил, что Coca-Cola — идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через  сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк  Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, чтобы улучшить вкус и  увеличить срок годности, сохранив бодрящее воздействие на организм. А через несколько лет, когда  достигла апогея антикокаиновая кампания, Coca-Cola переключилась на новую рецептуру  с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин.

     Уставный  капитал Coca-Cola в 1892 г. был равен $100 тыс. Coca-Cola была во многом обязана изобретательности  своего президента, который не уставал  придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Например, Кандлер предлагал в  рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) — в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом, аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса. 

     2.1. ASA G. CANDLER. АНАЛИЗ РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА 

     Бизнес  стремительно пошел в гору. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно  выделяется потребителями в ряду конкурентов⁷.

     «Отец»  этой оригинальной бутылки «с талией»  — Бенджамин Томас, выкупивший у  создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая  не ассоциировалась бы ни с каким  другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала…  тогдашняя мода. В 1914 году женщины  носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны  для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

     Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных  кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

     Для развития бизнеса необходимы две  вещи — хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing)⁸. Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

     Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти  каждый считал своим долгом попробовать  модный напиток, который с таким  энтузиазмом пили все вокруг.