Public relations (PR) в коммуникационной политике

Все больше и  больше компаний, особенно зависящих от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслеживание законодательных инициатив. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компании по организации общественного мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребителями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации. 

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).  

Представляется  полезным перечислить, что входит в  понятие ПР. Понятие “public relations”  включает в себя: 

1. Все, что  может предположительно улучшить  взаимопонимание между организацией  и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.  

2. Рекомендации  по созданию „общественного лица" организации.  

3. Мероприятия,  направленные на выявление и  ликвидацию слухов или других  источников непонимания.  

4. Мероприятия,  направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.  

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов  между людьми или организациями.  

Основные средства организации связей с общественностью. 

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных  инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с  общественностью ищут или создают  истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. 

Публичные выступления  тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании. 

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Ричард Брэнсон, исполнительный директор Virgin Group, показал хороший пример, продемонстрировав на практике мастерство совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании. 

Кроме того, специалисты  по связям с общественностью готовят  печатные материалы для влияния  на целевые рынки. Эти материалы  включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями  о компании. 

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты. 

Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и  даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. 

Компании могут  заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в  общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности. 

Спонсорство —  любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. 

Web-страница компании  также оказывается неплохим средством  связи с общественностью. Потребители  и другие представители общественности  посещают страницу для получения  информации или просто ради  интереса. 

Принципы Public relations. 

Первое впечатление  о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно  этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов  до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.  

В Америке уже  стал хрестоматийным случай, когда  перед въездом на стоянку автосервиса  по ремонту глушителей ее владельцы  написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!” Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.  

Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к  лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.  

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а  затем возвышение объекта, так и  его полное уничтожение в глазах общественности.  

Методы формирования образа. 

Наиболее распространенные методы: 

1. Присоединение  клиента:  

к уже идущему  действию других клиентов;  

к ранее совершенному им же действию.  

Эффект основан  на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.  

В практике эффект используется, как заведение и  поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение  клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.  

2. Вложенное  действие 

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин  резко снижает цену на хорошо известный  клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)  

б) Клиента мягко  ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или  услуг (при этом не оговаривается, что  вообще можно отказаться от выбора).  

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые  доводы “за” и “против”, тем самым  делая объект привычным себе и  населению (в случае трансляции или  публикации дискуссии).  

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.  

Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.  

3. Смена канала  восприятия 

Если воздействие  по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:  

- смене метода;  

- смене канала  восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);  

- смене времени  или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам.  

4.” Чудо”  и последующие рассказы о нем.  

Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты  и рекордные достижения; б) постановка клиента в тупик с последующим  чудесным освобождением из него; в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).  

5. Модель экспериментального  невроза 

- Намеренно рассогласованное  воздействие по каналу или  каналам восприятия.  

- Рассогласование  стереотипов клиента и реальности.  

- Намеренная  ошибка, парадокс.  

6. Намек 

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком  действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить  желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются  следующие композиции: а) Намек, как  додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.  

б) Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.  

в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.  

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.  

Итак, методов  очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов  именно ту формулу, которая будет  верна для данного объекта. При  этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.  

Пример применения PR на основе кризиса компании Perrier. 

10 февраля 1990 г. в бутылках с минеральной  водой компании Perrier были обнаружены  бензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды (Perrier контролировала 85% американского рынка и 60% рынка в Великобритании) это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью данной компании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработан план мероприятий, в основе которого лежало полное и правдивое информирование потребителей. 

Была образована кризисная группа, в состав которой  вошли высшие руководители компании Perrier, представители агентства по связям с общественностью и рекламного агентства. Очень быстро была проведена с помощью независимых консультантов экспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибуторов, розничных торговцев и потребителей. 

В течение трех дней с момента возникновения  кризиса полки всех магазинов  были очищены от бутылок компании, которые ей были возвращены. Такая  быстрая реакция заслужила одобрение  общественности. Пресс-конференций  не проводились. Вместо них пять членов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами для предоставления правдивой информации о принимаемых мерах. Таким образом, старались уменьшить отрицательный общественный резонанс.