POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж

Перед рекламой, как уже  говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта, в  зависимости от того для чего она  предназначена: информировать увещевать  или напоминать. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции.

Если коммерческие усилия предприятия  направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что  реклама представляет информацию, которая  помогает сделать разумный выбор. Она  поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний.

Реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.¹⁰

       Наружная реклама и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы  относятся: всевозможные щитовые и  панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.¹¹

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в  себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.¹²

Реклама на радио. Радиореклама.

24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие  программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом  воздухе, в автомобиле. Поэтому  рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах,  охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.

Директ-мейл, реклама в почтовых ящиках.

Эффективный охват широкой  публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Pos-материалы, как вид рекламы в местах продаж

2.1 Понятие  рекламы в местах продаж, цели задачи и виды

Реклама в местах продажи - разновидность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах.¹³ 

В настоящее время  создаётся множество магазинов, под которые выделяются помещения  в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.

  Для них, особенно в начальный период их работы чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе потенциальных покупателей.

С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрёстках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей, и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере, панофлексе изображения с надписями, короткими текстами. Плакаты и афиши размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей.  

Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв - контрастные. Цветовые решения могут  быть различны.  

Рекомендуются следующие сочетания  цветов: чёрный с жёлтым или белым, красный с белым или зелёным, белый с зелёным. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.

По приёму художественного  оформления уличные плакаты могут  быть рисованными, изготовленными с  помощью фотографий и рисунков. По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объёмными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью.

Иногда используют подрамник  с натянутой на него тканью. Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин.¹⁴  

Цель установки таких  щитов - вызвать у прохожих желание  посетить магазин и приобрести товар. Привлекают внимание потенциальных  покупателей и установленные  у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д.  

Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают  на тротуаре в виде шалаша. Текст  наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы.

Такие стационарные и  переносные щиты более эффективны для  специализированных магазинов.¹⁵

Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.  

Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты  и афиши на уличных щитах в  пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.д.

Транспаранты - временное  средство рекламы. Их размещают над  входом в магазин или на уличных  столбах во время проведения рекламных  компаний, выставок-продаж или в  связи с открытием нового магазина.  

Транспарант на котором  размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть  красочно.

С этой целью используют ткани белого, жёлтого или красного цветов на фоне которых буквы выглядят более ярко.¹⁶  

Какой бы сильной ни была рекламная кампания того или иного бренда в стандартных медиаканалах, окончательное решение по приобретению товара формируется обычно под влиянием спонтанного решения непосредственно в месте продажи.  

Реклама на местах продаж - завершающая и одна из самых  важных стадий рекламной кампании. Чаще всего для человека не принципиально, продукт какой марки купить.¹⁷  

Если не рассматривать  ситуацию, когда покупатель уже является убежденным приверженцем какой-либо определенной марки, человек просто выберет из нескольких аналогичных товаров тот, который привлечет его внимание первым.

 

2.2 Pos-материалы, виды, особенности дизайна

POS-реклама (Point of Sale Advertising) — реклама, размещаемая в местах продаж. Включает в себя рекламу в магазинах, рекламу в супермаркетах и гипермаркетах. POS-реклама–один из наиболее эффективных видов коммуникаций, за счет того, что влияет на покупателя в процессе выбора товара.¹⁸

Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего  свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.  

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким  образом, за счет информативности и  способности привлекать внимание к  товару, POS-материалы стимулируют  продажи. 

 Существует множество  видов POS-материалов:(шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).¹⁹

Эти изделия должны не просто привлечь внимание посетителя, они должны продолжить концепцию  товара, отразить индивидуальность бренда, его характер, помочь человеку их запомнить.

Производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций.  

Разработка POS-материалов - это не просто творчество и производственные технологии, это своеобразная наука, система знаний, основанная на опыте, результатах маркетинговых, мерчандайзинговых и психологических исследований. Это позволяет не просто удобно размещать товары и привлекать к ним внимание, но и создавать у покупателя ассоциации, помогающие принять решение о покупке, а также создавать гармоничное торговое пространство.  

Поэтому дизайн POS-материалов чаще всего сочетает в себе яркие, оригинальные элементы с лаконичной рекламной информацией.   Оформление, подача товара - это форма общения производителя с конечным потребителем непосредственно там, где осуществляется главный процесс - продажа.²⁰  

Таким образом, качественные и грамотно подобранные POS-материалы  позволяют не просто сделать разовую  покупку, но и сформировать у клиента  положительный образ компании, превратив клиента со временем в постоянного покупателя, приверженца конкретного бренда.  

Дизайн POS-материалов должен, во-первых, разрабатываться с учетом особенностей точки продаж, для которой  они предназначены, а во-вторых, привлекать к себе внимание покупателей и побуждать их к немедленной покупке рекламируемого товара.²¹

Выделяют несколько  зон воздействия РОS-материалов.

Первую зону можно  условно определить как симбиоз  древних зазывал и современной  наружной рекламы, ведь эта зона находится в непосредственной близости к точке продаж, как бы зазывая покупателя посетить именно этот магазин.  

Различные указательные знаки, плакаты, небольшие наружные рекламные конструкции, а также  штендеры (выносные рекламные конструкции) призваны не только обратить внимание на товар, но и побудить желание его приобрести. Штендеры устанавливаются обычно на тротуаре возле входа в магазин. Основная их задача - донести до прохожих информацию о скидках, стоимости товара и т. д.²²

Вторая зона начинается с входной двери, на ручках которой может быть нанесен логотип одной из торговых марок, а на стекле размещены наклейки, и длится до непосредственного входа в зону прилавков. 

 Принцип размещения  рекламы такой же: стенды с  рекламными листовками. Здесь также  размещаются всевозможные промоутеры, предлагающие либо купить товар в магазине и получить за это подарок, либо пропробовать продукцию.  

Кроме того, возможно нанесение  рекламных объявлений непосредственно  на пол, популярными стали наклейки следов, ведущих непосредственно к рекламируемому товару.

Третий сектор размещения POS-рекламы - это собственно зал продаж. Можно брендировать целый сектор зала или поставить фирменные  холодильники. Во многих супермаркетах  используются средства аудиорекламы, когда вкрадчивый голос рассказывает о преимуществах и уникальных средствах рекламируемого товара. 

 Некоторые торговые  точки устанавливают видеомониторы,  причем не только в проходах  между стеллажами, но и небольшие  мониторчики на полке возле самого продукта (POS-video).²³

И, наконец, четвертая- прикассовая зона. Эффективность размещенной в этом секторе рекламы зависит, прежде всего, от длины очереди. При ее отсутствии покупатель вряд ли обратит внимание на мониторы над кассами или наклейки на движущейся к кассиру ленте с товарами.

Но когда она есть, тут уж контакт рекламного сообщения  с целевой аудиторией практически  обеспечен.  

Чтобы хоть чем-либо занять себя во время ожидания своей очереди, человек принимается рассматривать  окружающие его предметы.²⁴

Именно на это и  рассчитаны выкладки с жевательными резинками, шоколадными батончиками и всевозможными мелочами, которые вроде бы и нужны, но люди настолько заняты, что постоянно забывают их купить. И тут же -динамическая картинка прямо перед глазами, которая привлекает гораздо больше внимания, чем статичный неподвижный объект.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж на примере компании ООО «Lipton»

3.1 Анализ предлагаемого товара или услуги.

Направление рекламного воздействия, целевая аудитория рекламного продукта

Название товара. Липтон (англ. Lipton) — одна из крупнейших в мире торговых марок чая, которая продаётся как в виде традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время торговая марка «Lipton» принадлежит компании Unilever и распространяется в 110 странах мира «Lipton» занимает около 10 % мирового рынка чая.